当吉利董事长李书福，把200万元的现金支票交到新车标设计金奖获得者手中时，他笑得比这位来自安徽大学年仅22岁的二年级学生还要灿烂。

　　李书福说，换了新标更“吉利”，它昭示着企业品牌向上突围之路更精彩。

　　新标诞生

　　“新车标会在明年启用，估计首先会用在‘熊猫’上。”11月6日，吉利新车标揭晓仪式现场的吉利工作人员介绍说，按照计划，吉利“老三样”(美日(参数配置 图库)、豪情(参数配置 图库)和优利欧(参数配置 图库))仍将会沿用过去的标志，而“新三样”(自由舰(参数配置 图库)、金刚和远景(参数配置 图库))，包括在明年北京奥运会前推出的新一代经济型车“熊猫”，都会启用新车标。

　　今年5月，吉利远景全球上市前夕，吉利正式向外界宣布：吉利汽车已进入战略转型期，提出从“成本领先向品牌创新”转变；从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变；从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变。如今，换标只是第一步，吉利希望在产品形象，产品质量上来个全方位大转身。

　　艰难转身

　　让李书福做出换标的决定并不容易。从吉利造车那天开始，那枚圆型、蓝底的“六六大顺”车标就一直伴随其左右，其间虽然历经修改，但车标本身还是一直保持原有的设计风格和理念。

　　然而，随着越来越多的吉利汽车走入市场，吉利发现由于品牌定位低端，企业也背上了沉重枷锁。特别是在2005年前后，钢材及其他原材料的迅速涨价，对本来就奉行低成本策略的吉利构成了极大压力。据吉利汽车(HK.0175)2005年半年报显示，2005年上半年纯利下跌了23%，至4100万港元；单车利润只有1768港元。

　　于是，2005年吉利汽车便有了谋求向中高端车型转型的冲动，先后推出了自由舰和金刚。不过，这个过程相当艰难，由于品牌弱势，其于今年5月正式上市的中高档车型并没有收获良好的效果。数据显示，今年1～9月，吉利的转型之作远景的销量并不乐观，其1万多辆的销量既无法完成冲量的任务，更无法为吉利带来丰厚的利润。

　　“吉利原来的战略就是价格便宜。”李书福并没有避讳自己此前为吉利制定的发展路线，但“我现在的想法是，必须要提高技术、品质和服务，才能保证吉利走出一条更具竞争力的发展道路”。

　　系统工程

　　据吉利某高层透露，直接刺激他产生换标想法的是网络上的一则帖子——一位用户去年购买了一辆吉利金刚(参数配置 图库)，结果却因悬挂吉利车标而被朋友奚落。最后竟然是车主把吉利“六六大顺”的车标换成大众车标才算了事。“我们的产品质量、服务、技术等各方面已经有了很大的提升，但外界对于吉利的认识还是停留在老地方。”李书福的语调略微提高了些。

　　但改变品牌形象，绝不仅仅是换标这一项就可以解决，这需要有一个系统工程来支撑。

　　今年年初，吉利与英国锰铜公司签署了合资协议，双方共同生产高端出租车，借此吉利获得提升品牌和技术的机会。此后，李书福又对公司的架构及人事安排重新进行了调整，原来一直较为凌乱的研发体系，随着赵福全、祁国俊、梁贺年等技术人才的加入得到了重新梳理。在资本层面，今年7月份，吉利控股(HK.0175)收购了旗下5家整车企业(浙江吉利、浙江金刚、浙江陆虎、湖南吉利、上海华普)91%的股权、1家零部件企业(浙江福林国润)100%的股权，正式成为吉利汽车集团核心资产的控制者。吉利集团融资能力得到大大提长。

　　一旦摆脱了低端品牌的巢臼，无异于吉利品牌二次创业的成功。李书福说，他最大的挑战就是时间，必须有一套比较系统完整的规划，持续推动战略实施，才达到企业预想的效果。作者：寇建东