福特汽车(中国)有限公司副总裁Keith A. Davey发表演讲，以下为实录：

　　Keith A. Davey：谢谢大家！刚刚教授已经介绍过我的经历了，我主要是做业务规划以及财务规划、业务发展等等。为什么我今天要在这里讲品牌呢？因为我觉得可以说无论哪家企业，品牌是成功的关键。20年前，可能大家讲得最多的是质量，但是现在不一样了，现在公司当中每一个人都有责任来做好质量工作，也就是说质量已经深深扎根于公司的每一个角落。我们原来认为只要请一个人来做品牌，任命一个品牌经理，你来负责做品牌这就好了，我们现在发觉不是这样子的，同质量一样，品牌也必须要植根于公司的每一个角落。在过去的四年当中，我们的品牌建设，包括财务部、工程技术部、销售人员共同汇集起来讨论我们如何能在消费者心目当中建立起更强大的福特品牌。刚刚Klasu Paur先生做的分析非常精辟，你不仅要聆听消费者的心声，而且还要理解能够听懂他们的心声。

　　下面从战略层面分析一下我认为从战略层面来讲品牌意味着什么。我手里有些稿子，当然这个稿子是我们公司的营销和品牌专家给我做了一些调整，让我这个看上去更加专业一点。首先大家记住，品牌是产品价格和性格的综合体，我们要保证我们的品牌是一个合理的匹配，它包括了有形产品、消费者个性和态度的最佳组合。我们都学过一点经济学，我们都知道价格会影响供给和需求，我们的品牌会落在供求曲线的那一段呢？如果我们的品牌很强的话，那么我们的价格可以定得高一点，对我们的产品需求也会更高，它会落在曲线的上端；而如果你的品牌比较低，那你的商品就卖不出价钱，需求也不旺，所以就落在了品牌的下面。总结一下，一个强有力的品牌就是一个能够不断兑现它的承诺的这样一种产品，承诺意味着同一般的货相比，我这个产品有哪些特色和不同之处，而用户使用之后，可以说他的体验不断强化了我们的承诺和我们的吸引力，如果这个品牌很弱的话，显然它的质量是不稳定的，还有就是经常达不到顾客的期望值，而且价格和品牌的承诺也不符合。

　　我们都知道人有左右两脑，左脑是比较理性的，在我们的左脑看来什么是品牌和产品价值呢？就是好处除以它的价格。但是我们的右脑也就是感性这一边告诉我们，我们还有个人性格和形象优势，对于厂商来说，这是更难以打入的一块，如果你能够成功建立起产品品牌和顾客之间的情感联系，这将使竞争对手更加难以超越。我们都知道，如果顾客认为产品品牌价值更高，这会提高顾客的满意度和忠诚度，会降低我们的成本，从最终来讲会提高我们的盈利。从这个角度就可以看出，为什么我是搞战略、搞营运规划的我也要关心品牌，因为如果我不了解品牌和顾客的需求，我就无法清楚我们公司的产销量和盈利率。我们要保证我们公司的各个业务块、各个角落，每个人的职责和品牌是联结起来的。

　　什么是品牌的价值？它的优势何在？价值可以给我们带来销量的溢价，横坐标是年销量，纵坐标是价格。大家可以看到，一般来说如果你的供需是平衡的话，那你会达到一个平衡点，但是如果你的品牌很强很有吸引力，你可以价格定得高一点，这就是价格溢价，如果你的品牌很有吸引力你可以吸引很多人购买，这叫销量溢价。1998年我们在美国市场推出的探路者需求，这个品牌一共在价格溢价和销量溢价方面给我们带来30亿美元的价值，可以说我们击败了竞争对手。

　　刚才Klaus Paur做的分析，中国市场上70%的买车人是初次购买者，这就是中国市场上独特的挑战。我们福特作为一家全球化的品牌来到中国，有哪些挑战需要应对呢？第一，就是初次购买者。每天很多来到我们展厅的购买者都是第一次买车的。刚刚Klasu Paur也讲到了，中国汽车市场光品牌就有80多个，每年又有多少新的品牌进入，可知压力非常之大。但是中国市场还有这样一批消费者，他们是潮流化的消费者，他们非常懂行，也很务实，他们可以引领潮流。还有就是新消费者，他们家里没有车，他们学校里也没有人买车，所以他们是全新的汽车消费者，他们会更看重哪些因素？是价格还是品牌呢？当然还有就是中国快速的消费者变化，在二三十年前还是计划经济，很多东西都是要凭票的，但是现在物质空前丰富，有很多东西可以选择。

　　这张幻灯片不详细介绍了，我们要把顾客和消费者区别看来，顾客是已经购买了我们的产品，而消费者是所有可能购买我们产品的人。

　　如何来建立和打造一个品牌呢？在美国，我们说房地产最重要的因素就是地段、地段，还是地段，在这里我要借用一下，什么是打造品牌最重要的三点呢？就是产品、产品，还是产品，要有合适的产品，这才是打造品牌最关键的因素。还有就是你要能够让这个产品脱颖而出，同一般的货相比有它自身的特点和优势。此外，还要有针对性地进行品牌建设，有些是见识很广的消费者，有些是初次买家，还有一些是回头客，比如说他们买了一辆车，过了五年十年要换一辆车，还有一些是从其它竞争对手那里赢取过来的新的顾客，所以说你不仅要给他们提供合适的产品，你还要保证这个品牌带来的承诺和他们的需求要能够完美匹配，而且你要想清楚，你是不是在四个领域都能够领先，还是要重点放在其中几个领域。

　　福特在中国的发展我想大家可能都知道了，一开始我们在中国市场上推出的产品，产品线比较小，有些也不是很有经历。有些人给我们建议，在中国市场要想做好拼命做广告就可以了但我们还有些担心，如果顾客看了广告之后来看我们的产品，发觉这个产品不怎么样，如果我们的产品不能达到消费者的预期的话，即使把他们给抓过来这也是没用的，如果产品合适的话，就更益于向顾客宣传我们的信息，而且使品牌不断强化。近两年我们在中国发展很快，恰恰是因为我们选择了良好的宣传，能够同我们的市场攻势相结合。的确，产品组合如果选对的话，对我们的产品选择有巨大的影响。

　　有人说，打品牌还不容易吗？就在车上挂一个牌子，然后做广告就可以了。但我觉得不是这样，我觉得邢文军先生和Klasu Paur先生讲的都很好，邢先生讲到你要进入中国市场需要什么样的形象，Klasu Paur先生分析了市场。你要进入市场需要做到以下几点：第一，质量和可靠性，如果顾客买了你的车几个月后发觉你的车质量不可靠，那么这些顾客还会成为回头客吗？不会的。第二就是安全，邢先生提到的在美国所做的一些碰撞测试当中都失败了，因为我想消费者对安全肯定是非常关心的，这是进入这个行业最基本的一张门票。还有随着大家环保意识的逐渐提高，燃油经济性、合适的功率等等大家都越来越关注。当然还需要整车的环保性能能够日益改善。再接下来一步就是你的车必须要有点特色功能，40年前在车上装收音机还算是一个特色功能，但是现在如果没有收音机简直不可想象，总而言之，特色要越来越多，门槛也越来越高。还有就是性价比的问题，刚才给大家看过了，价格会影响市场的供需，所以怎么样保证合理的价格，给顾客提供达到他们期望或者是超出他们期望的价值，这也是一个挑战。

　　刚刚Klasu Paur讲到了，我们不仅要聆听而且要听懂消费者的心声，我们要理解顾客的需求，甚至是创造新的需求，我们怎么样样做到这一点呢？我们与潜在的顾客进行沟通，我们与消费者进行沟通，把他们的需求转变成我们的优势，而且建立与消费者的关系。品牌说到底就是关系管理，不可能今天打品牌明天换一个品牌，如果天天换只会丧失顾客对你的信任。

　　还有你需要管理一个品牌组合，如果你需要在不同的细分市场上进行竞争，那么你就需要有一个品牌组合，品牌之间的关系你要管理好。这就好比如果你是一个组合投资经理的话，你需要投资不同的资产类别，同样道理，你要保证你的品牌之间有合力，不会自相残杀，使这些品牌最终都能贡献与你公司的成长。当然最后就是贡献股东的价值了。

　　在这里重审一下，什么样的品牌是强有力的品牌？首先是受到公认的、可信的，有与众不同的特色与有事，而且有一致性、连贯性、持续性，拥有忠实的顾客，拥有价格和销量上的溢价，而且是竞争者无法复制的，品牌与消费者之间的情感联系是很难被复制的，与消费者的情感联系也是必须的。归根到底，你的产品要好，服务要出色。

　　如何打造品牌？首先要听取消费者的意见，正确的品牌定位，还有品牌组合管理。另外一点，营销的组合手段要能够支持你的品牌。品牌管理的两大目标始终要放在你的心中，就是创造股东价值和给我们的顾客带来愉悦的体验。

　　我们要注意到，消费者市场正在不断变化，迅速向前发展，所以说传统的方法不一定适用。有些人说今年中国市场上总的轿车和卡车产量达到900万辆，虽然规模很大，但是考虑到中国市场上还有很多初次购买者，所以这还是一个进化中还未成熟的市场。还有一个需要强调的，品牌关键是产品、产品、产品，而不是广告、广告、广告。

　　如果还没有听说过我们品牌的口号“活得精彩”，希望大家访问我们的网站，www.ford.com.cn，大家就可以体验到我们福特活得精彩享受生活的现实。

　　谢谢大家！