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第八代雅阁呼之欲出 广州本田先铺品牌路

http://www.sina.com.cn  2007年10月09日 18:17  新浪汽车

  对于农业来说,秋天是收获的季节;对于汽车行业来说,秋天却是播种的季节。为了应对明年的市场竞争,国内汽车厂家无不在摩拳擦掌,厉兵秣马。

  俗话说:“一叶落而知天下秋。”尽管大部分厂家对明年的新车计划、产销计划守口如瓶,但汽车是一个大产业,厂家们的一举一动,总是能在市场上留下蛛丝马迹。这些蛛丝马迹,有的可能是无意中泄露的,有的却可能是厂家有意为之的。

  比如最近,不知大家注意到没有,广州本田正在发起一轮声势浩大的雅阁品牌广告运动,诉求重点不是以前强调的“操控”、“动力”等“实”的元素,而是“品质”、“技术”、“荣誉”等“虚”的东西。很显然,这些广告不是为了促销,而是为了塑造雅阁轿车的品牌形象。

  照理说,眼下正是“金九银十”的大好促销季节,其他厂家都通过“免息贷款”、“中秋国庆大礼包”等方式大打“促销牌”,为何广州本田反其道而行之,不提促销,反打品牌呢?难道广州本田不想抓住旺季多卖车了?综合种种信息,我们只能得出一个结论:广州本田现在所作的一切,不是为了眼下的促销,而是为了明年即将上市的第八代雅阁。

  广州本田即将推出与国际市场同步的第八代雅阁,这已经是天下人共知的秘密。这款新车已经在8月的北美车展上亮相,并于9月下旬在北美市场正式上市。第八代雅阁还在路试的时候,海外媒体就不时有谍照露出,北美车展亮相之后,更是好评如潮,欧美许多权威的汽车媒体都不吝篇幅,大加赞美,称之为“日系宝马”,而国内媒体则将其称之为“史上最强雅阁”。从目前已经公开的数据来看,第八代雅阁无论从车身尺寸、动力、配置还是先进技术的应用等方面,和第七代雅阁相比都有了一个质的飞跃,上了一个新的平台。正因为此,第八代雅阁在北美市场尚未正式定价,便收到了数万份订单。按照以往丰田凯美瑞和本田雅阁轮流坐庄“北美中级房车销量冠军”的经验,第八代雅阁很快就会将丰田凯美瑞挑下马来。

  虽然第八代雅阁的技术底子和北美市场表现不错,但广州本田也不可能掉以轻心。毕竟,现在的中国汽车市场和四年前已经不可等日而语了。广州本田要想重演“雅阁神话”,就必须未雨绸缪,提前布局,而现在的这场雅阁品牌广告运动如火如荼,表明广州本田已经拉开了第八代雅阁上市预热的大幕。

  从战略层面来看,雅阁品牌广告运动体现出广州本田营销战略正在悄悄的发生变化。1998年,第六代雅阁上市后,连续上演了五年的排队加价神话,究其原因,主要还是当时竞争对手太少,单靠“产品力”一件武器,雅阁便所向无敌。2003年,第七代雅阁上市便直降4万元,凭借“性价比”一件武器,成为中高档轿车市场的价格标杆,所以创造了连续19个月销量冠军的神话。2008年,第八代雅阁上市时,显然不能再打价格战了,因为竞争对手太多了,无论如何降价,都不能确保自己的竞争优势,出路只有一条,就是提升品牌价值,通过品牌的溢价,形成差异化的竞争优势。

  另一方面,广州本田现在重塑雅阁品牌形象也是正当其时。首先,雅阁在全球市场累计销量突破1500万辆,是全球中级房车的销量冠军,而在中国市场的累计销量已经突破70万辆,同样也是中国的销量冠军,巨大的保有量成就了“王者之气”,品牌基础非常牢固;其次,由于第七代雅阁处于生命周期的末期,一时被丰田凯美瑞抢了不少风头,如果不有所行动,就会被消费者误认为雅阁“示弱”了,所以通过打一场品牌广告战,可以唤醒消费者对于雅阁辉煌历史的回忆,再现雅阁的技术领先、品质领先、服务领先、销量领先的四大优势,告诉消费者:“雅阁从来没有惧怕过任何对手,第八代雅阁将全面超越所有对手”。

  从战术层面看,上市预热先从品牌着手,也是广州本田的一个高招。现在,第七代雅阁已经进入生命周期的末期,还有几个月就要谢幕退市了(不像其他厂家推出“父子车”、“祖孙同堂”,这一点广州本田还是值得尊敬的),广州本田有两个问题必须解决:第一,第七代雅阁的价格要稳住,不能出现尾货大抛售的现象,否则会影响第八代雅阁的上市;第二,迅速提升第八代雅阁的品牌形象,拖住凯美瑞的后腿,抢到更多的预订单。要实现这两个目的,显然不能再搞促销战了。再说,老款雅阁马上就要退市了,广州本田的销售压力并不大,也没有必要为了冲量而损害整个雅阁的品牌形象。

  站在整个中国汽车行业的高度来看,广州本田的品牌广告运动,其实也折射出中国车市的竞争已经从原来单一的“价格战”、“车型战”、“服务战”上升到了反映厂家综合实力的“品牌战”。今年以来,韩系汽车品牌集体熄火,自主品牌汽车销量开始下滑,都表明价格战是一把双刃剑,短期内虽然可以提升销量,但对品牌的伤害却是长期的。

  我们看到,一向领车市风气之先的广州本田又率先走出了品牌战的第一步,可以肯定的是,会有更多的厂家也必将回归到品牌营销的轨道上来,新一轮的竞争即将开始。

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