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　　汽车企业利用互联网展开自己的营销工作，会呈现出多种多样的营销手段和服务手段，如果用来取代现在的营销概念，也未尝不可

华晨汽车副总裁、销售总经理杨波(左)、新浪汽车频道主编邵京宁

　　本刊记者石玉

　　作为国产自主品牌，在国际品牌大举进军中国，而国内品牌相互白刃竞争的背景下，华晨汽车在经历了2004年和2005年的低谷之后，从2006年才正式走上正轨。

　　今年上半年华晨汽车以骄人的业绩取得了辉煌，前六个月实现整车销售15万辆以上，同比增长60%。其中金杯、骏捷两大汽车，作为10万辆中档车型，在主流的汽车市场，每个月保持在万辆销售以上，进入国内的主流市场的中档车的汽车。在国内车市进入中级车万辆销售，这很不容易。因为十万元左右的产品，基本上都是和合资企业、外资企业的品牌正面竞争，和卖2、3万块钱价值的产品还不是很一样。

　　尽管还不能在国内的车企中算强者，但华晨并不示弱，而且在营销手段上充分创新，从骏捷上市开始，充分与互联网合作，就是华晨的营销要则。

　　品牌从网络受益

　　《现代广告》：上半年的国内车市里，自主品牌的销量有显著的增长，华晨也取得了60%的同比增长。目前在营销上，华晨主要是靠什么样的手段去拉动？

　　杨波：华晨从成立当初就是自主创新和自主品牌的企业，整个营销体系也走了一个差异化的路线。如果完全和外资企业同样的营销模式，在中国是行不通的。

　　我们承认在品牌方面跟外资企业还有一些差距，甚至在一些产品细节上还有一些提升的空间和潜力，但是我们在产品策略、价格策略上，走了比较亲民化的路线。 “中华”轿车经过两年的时间，价格没有大的变化，这让十几万用户，实际上得到了产品保值，这是诚信经商的一个表现。

　　大家对自主品牌产品的认识肯定是有过程的，没有一种推广、树立的过程，也是不现实的。在“中华”轿车整体品牌塑造方面，我们也不惜很大的投入，和新浪网、和网络媒体加强合作，像去年的“一路有我华晨汽车”，今年的“华晨汽车中华文化之旅”，得到了很多用户的响应。让更多的客户了解华晨，了解中国人自己的“中华”轿车。

　　在网络上，车友给我们提出了非常好的意见、建议，甚至有时是批评的，我们都会认真、仔细地摘取过来，在产品方面提的东西，我们拿到厂里去改进。

　　《现代广告》：不知道新浪这边能够给华晨这样的自主品牌成长提供什么样的支持和帮助呢？

　　邵京宁：新浪网一直以来对像华晨这样的民族汽车企业，都始终是抱着给予积极合作、鼎力支持的态度。

　　就一个民族品牌的发展而言，在产品层面、技术层面、售后服务层面，在客户关系的维系和确立方面，有大量的工作要做。我们一个主要的出发点就是完全根据企业和用户的这种营销需求，不拘于具体的形式，不拘于活动的体裁，只要是有利于产品和品牌的发展，有利于做厂家和用户的沟通工作的事情，我们都会积极地去帮助，积极建立这样一个沟通管道，建立起这样一个沟通的桥梁，希望能够最大化地服务于企业，服务于我们的用户，从而共同推进整个汽车像华晨这样民族汽车企业的发展。

　　《现代广告》：目前华晨和新浪合作“华晨汽车中华文化之旅”，汽车企业开展全国性车主活动多以旅游、环保等为主题，以文化特别是古文化为主题的车主活动尚不多见。效果怎么样？

　　杨波：这个活动是我们双方智慧的结晶。汽车是一个具有文化的产品，虽然是一个舶来品，但毕竟也有百年的历史，也代表着一个国家的文化、一个民族的文化。因为我们是自主品牌，通过互联网，一方面要提升我们产品的形象、品牌的树立；同时，中华轿车结合中华文化打造产品、品牌，和新浪合作，主要目的是让中国人能够使用中华轿车，热爱中华民族的这些优秀文化遗产。在这方面，组织我们的车友爱好者，为保护文化遗产、弘扬民族文化，做出自己的贡献。通过在杭州、北京、西安这几个城市的活动，得到了很大的反响，通过互联网传播的面也非常非常广，这方面我们是受益的。

　　邵京宁：中华品牌、中华轿车是这个企业得天独厚的一个无形资产、一个资源，应该利用这样一个名称、这样一个品牌宣传中华民族的悠久历史、文化传统，在新的历史时期的背景下，它又肩负着发展民族汽车工业、开发先进的生产技术、制造先进的产品这样一个新的内核。这对于长久的塑造“中华”这个品牌，树立华晨这样一个企业形象，都是非常有帮助的。

　　立体、有机的互联网

　　《现代广告》：目前汽车广告在行业投放以及使用网络进行营销方面有些什么样的特点？这些特点和什么相关？

　　杨波：华晨汽车在2006年骏捷上市的时候，就和新浪做了很大面积的合作，有一些和网友互动的内容，有一些是产品的介绍方面的内容，还有很多更有参考价值的是用户使用、用户的反馈、网友互相交流，这些内容形成了一个对这个产品的系统化认识。这个系统化的让用户产生立体的感觉，这和传统的媒体是有很大的区别。

　　网络有持续性，还有互动性。可以在网站上发表一些使用过程中的体会，发表一些我对这个车的哪些地方需要改进的建议。这些东西都是能够吸引广大比较年轻的这些汽车爱好者。

　　邵京宁：网络受众和汽车受众有着高度的重合性，这为两个产业之间的紧密合作提供了一个客观的保障。再有一方面，汽车消费是一个动态的全程过程，购买、维修、使用等等，要求有一个可以持续为之服务支撑的信息平台，网络具有这样天生的优势。

　　结合这两个根本特点，造成了我们今天所看到的局面，汽车企业在利用网络营销上，不仅华晨是这样，其它的企业都是这样，不遗余力，而且大有方兴未艾之势。我个人判断，整个汽车网络营销还处在历史发展过程中的一个初级阶段。随着将来网络产品的进一步拓展，汽车企业营销进一步的精细化和系统化，利用网络做汽车营销的这种形式、方法也会更加多种多样。服务的内容、宣传的内容也会日益丰富。从而形成一个有机的营销体系。那个时候互联网服务于汽车行业的价值会更大、更突出。

　　杨波：这一点我同意。骏捷第一年进入市场就有接近4万辆的销量，我和营销人员在交流的时候就讲，今后我们新品投放，一定要向网络更加强投放的力度。用户使用过程中，很多会通过网络反馈一些问题，因为这么大的量进入市场，用户会提出很多建议。另一方面，他们在使用过程中出现一些问题，我们通过互联网也能够检索到这样的客户，我们可以去跟踪服务，这样今后可能在售后服务这个领域，还有扩张的很大空间。

　　《现代广告》：国内有汽车营销方面的专家就认为，在未来的五年之内，如果汽车企业能很好地抓住互联网这个机会，那么在营销上，会有一个很好的增长。现在很多人已经开始换第二辆车甚至第三辆车，这时，品牌因素是很重要的。

　　杨波：我相信在未来的五年甚至十年时间，或者是更长的时间，互联网在汽车营销方面发挥作用会越来越大，而且那种潜力现在好像也无法去预估出来会有多大。有一点是肯定的，通过汽车行业或者是其他使用互联网比较好的行业的带动，其它行业也会跟上这个步伐，谁跟得早一点，可能就会获益多一点。

　　9月份华晨会投放一款新的产品，就是中华骏捷的COUPE，在和互联网合作这方面，会有一个更大的投入、更多的一些界面，或者是更丰富的一些项目。我相信通过这些活动，会让我们的产品更多地被广大的用户所认识。

　　邵京宁：互联网营销是非常灵活的，近几年从汽车企业对互联网营销的投放趋势来看，它也呈现出了很强的公关和广告两种形式合流的趋势，在这个过程当中，它营销的方式、方法是不拘一格、百花齐放的，一切是为了易于为网友所接受，易于为用户所认同，有很强的吸引力。

　　杨波：品牌打造离不开宣传、推广、树立，而且它是一个长线的过程，需要企业不断地做投入，而且演变新的方法和用户沟通，使企业增加文化的内涵，增加产品之外的一些价值。华晨在这方面是有一些长期的战略，总而言之我们会全方位地呵护打造这个品牌。当然我们肯定是离不开新浪、离不开互联网。

　　汽车发展离不开广告

　　《现代广告》：怎么看待广告对汽车销售的作用？

　　杨波：广告非常重要，汽车发展百年始终没有离开传统广告，即使在今天，传统广告还会继续发挥它的作用。像电视广告，在一个新产品推出的时候，一个全新的造型，一个漂亮的外观和内饰，一定要通过非常直观的角度，让大家看到它，这一般是在强势推出的时候会发挥一个作用。报纸广告会发挥一个对直接消费者的作用，因为用户通过报纸可以知道这个产品有什么特点、有什么装备、在哪里能够买到这个产品，有经销商的一些信息。

　　今后媒体运用应充分组合，我们会预见到互联网会发挥更大的作用，但是总而言之它还是一个系统的组合。

　　邵京宁：汽车类的广告在各类媒体当中都是非常重要的一个组成部分。今后可能随着中国汽车产业的不断发展，市场竞争的进一步激烈，或者是整个市场不断繁荣，汽车营销越来越呈现出多元化的形式。广告从来就没有离不开过汽车行业，它可能依然会发挥非常重大的作用，关键是它和其它的营销手段怎么样组织、配合，达到效果的最大化。现在有这么一个趋势，整个汽车产业的广告投放更侧重于逐步地向互联网这边增加或者是倾斜。

　　《现代广告》：一个好的汽车广告应该是什么样的？

　　杨波：中华轿车签订出口德国合同的时候，有一个法国的留学生对我说，“中华轿车到法国去销售的话，你做广告一定不要讲什么性能、装备，因为这些东西已经不新鲜了，任何一个车都有这些东西。你要讲中华民族，讲长城，讲龙，给人一个概念，这是东方来的，中国来的，是中国味道的东西”。

　　这就是说，好的汽车广告已经从过去单纯推介提升到创造一种文化、一种意境，能够跟世界来对接议。

　　邵京宁：很难说出一种最好的表现形式，在不同的市场、不同的地方，选择适合当地消费文化、社会文化、市场环境等等多方面的外部因素，研究它，并且利用它，从而找到一个最适合这个区域市场的创意，产生最大的共鸣和认可，这是最好的广告形式。

　　杨波：广告投放的量越来越大，如何能够让用户响应，能够记住？核心是这个广告一定不要离开产品定位。表面做的很花哨或者是很新颖，但是离开产品定位的核心内容，恐怕就有问题了。对于自主品牌来讲，目前可能还是要尽可能地扩大自己的影响力。在宣传方面我们也在努力，但是还不够，还要加强。

　　期待两个产业的融合

　　《现代广告》：两位对汽车网络营销下一步发展有何期望？

　　杨波：作为厂家来讲，我们希望新浪这种主流的网络媒体在国内的车友，包括广大用户中的影响力越来越大。网络媒体的影响力越大，我们通过这个媒体来推波助澜的效果就会越来越强。网络会有很多创新的东西，让我们通过这种媒体的渗透性更强、传播力更广。

　　同时，我们可以做一些系统化的合作，包括我们在产品推出方面，在售后服务方面，在产品文化、汽车文化方面、品牌塑造方面等等，建立一个系统深入的平台，这样新浪可以支持华晨，也可以针对其它厂家。我相信这都会是汽车厂家所喜欢的，也是广大车友所喜欢看到的。

　　邵京宁：我们也一直在摸索适应汽车企业营销需求，和中国汽车市场发展需求的网络广告产品，我们正在开发一个虚拟的汽车社区，可以提供给某一个汽车企业的品牌，比如华晨社区，或者是骏捷社区，功能比现有的车友会、俱乐部要发展得多、完善得多，成为企业沟通和维护客户关系的一个重要的信息平台。

　　我们也正在考虑为企业的售后服务部门跟用户之间建立起一条点对点式的售后服务信息的沟通的渠道，并且能够实现互动答疑，实现即时沟通。从而实现全时、全程的用户关照。

　　诸如像这样的一些设想、产品研发理念现在都在考虑当中，有的都已经付诸于具体的研发当中。这也整个构成了汽车企业利用互联网展开自己的营销工作的一个组成部分，它会呈现出多种多样的营销手段和服务手段，通过网络的形式实现。这样共同为我们描绘将来汽车企业跟网络紧密结合的一个前景、一幅图景。如果我们用它来取代现在的营销概念，也未尝不可，这是两个产业的一个结合。