换标，自惭形秽？ 文/周远瞻

　　换标，也未必是自惭形秽，不外乎是想寻觅一个唯一贴切而独一无二的外在表象，尽可能地将全部的寓意都浓缩寄托在这个符号之中。换自己的标，让别人笑去吧！

　　任何冲动都源自于欲望，冲动并非全无理智，也并非一味盲从，冲动也有自己的理由，比如说国内自主汽车品牌接二连三地更换车标的举动就不能简单地理解为日常的冲动，与其说是它是表象上的冲动，不如说是一个特殊时期中的风潮。

　　国内行业换标风潮最初并不始于汽车行业，而是IT数码电子业，其中的行业大牌，比如SONY、联想、Intel、厦新、摩托罗拉等都纷纷换标变脸，在自己的门面上大动手术，最后都以崭新的面容出现在日益竞争激烈的市场。当这股换标风潮席卷过境呼呼地刮到了国内的汽车行业时，自主品牌的换标行动一发而不可收拾，一些国内车企纷纷弃用使用多年的老车标，以新标示人，好像要从一个新的境界重新开始打拼一番市场。

　　自主品牌的换标风潮

　　国内自主汽车品牌换标最早的可以追溯到2005年4月，当时哈飞汽车第一款三厢车——赛豹在哈尔滨下线，他们并没有在新车上沿用老的由“H”字母变形而来的哈飞车标，而首次使用了全新的哈飞“双星”标志，新车配新标，哈飞汽车此举的象征性意图很明显，期望建立的轿车新平台是哈飞汽车在更高台阶上的全新开始，也由此标志哈飞汽车迈入新的里程碑。

　　如果说哈飞的换标在国内车企中是第一个吃螃蟹的，那么在来到2006年后，吃螃蟹的一下子蜂拥而至，都迫不及待地想尝尝换标的鲜。从2006年年初开始，国内自主品牌的换标浪潮一波接一波。首先是在模仿秀上尝到过甜头的河北双环汽车，将老套俗气的两个圆圈相连的车标摘下，在拳头新车型CEO前脸上挂上了由“双”字打头字母“S”变形的车标，不过这个标志也不见得就比老车标高雅多少。双环之后是长安，2006年7月，微车老大哥长安汽车推出其轿车新车标：一个嵌入矛形图案的盾型徽标，它被首先安放在长安花重金打造的小排量车长安奔奔上。这个长安盾形新车标富有深刻的寓意，未来所有长安品牌的轿车都将使用这个标志，而用了近十年的老车标将为长安微车所专用。当2006年11月北京国际车展拉开帷幕时，我们又发现在国内轻卡领域实力强劲的江淮汽车淘汰了惯用的英文车标JAC，采用了全新的“五角星”车标，并将之运用到其首款SUV江淮瑞鹰上。作为JAC乘用车新的品牌标志，“五角星”车标象征着江淮以“协调平衡，追求卓越”的企业理念全力以赴打造一流自主品牌的追求。2006年还出现了海马汽车的自主品牌新标，一个看起来与马自达大同小异的标志，此标被用在第一款自主品牌汽车福美来2代上，虽然新标还有老标的影子，不过却意味着，从与外资技术合作到推出自主产品，海马汽车正式走上了主攻自主品牌的道路。

　　国内车企换标从2005年发端，经过了2006年的发展，来到2007年步入了高潮。2007年初，相继传出华晨和长城两家自主品牌的劲旅车企要换新标，虽然之后没有什么下文，但是到了3月中旬，另一家自主品牌领头羊吉利汽车正式宣布启动全球征标计划，他们高调地宣布将耗资360万元在全球范围内征集新的标识，被认可的商标设计者将获得200万元奖金。新车标将会在今年8月发布，代替吉利品牌目前“六个六”的图案商标，此举可谓是自主品牌换标事件中的登峰造极之作，在业界引起了巨大的波澜。然而，笔者认为吉利征标的过程远远大于征标的结果，一向善于炒作的吉利汽车无非又是在一次声势浩大的全球征标行动中为自己做了一个无形的广告。目前还有消息显示，华泰汽车最近将放弃现代汽车的标志，在华泰特拉卡新车和圣达菲上挂上自主品牌“田”字新标。

　　换标是发展的必然

　　从2005年至今，换标事件发生了一起又一起的，如此众多的国内自主汽车品牌在这么一个相对集中的时间段里，不约而同地采取了同样行动，也许是国内汽车行业迅猛发展的一个讯号，但是，抛弃长久以来已为消费者所熟悉和喜爱的老标识不用，花费巨资去推广新标识，自主品牌汽车这一所为是否多此一举，得不偿失呢，分析背后的原因，换标其实是客观发展的需要，并非盲目冲动。

　　哈飞路宝是哈飞汽车在小排量车型中的主打产品，在小车市场，与奇瑞QQ并驾齐驱。在小排量轿车上的获得成功后，哈飞汽车需要向高端车市场发展，要在更高更新的平台上打造新车型，显然沿用过去的老车标已经不再符合发展需要，也不符合市场环境，因此，新车标的重新打造势在必行，所以当哈飞赛豹诞生时，我们看到了新“双星”车标。而作为国内汽车集团“四当家”长安汽车，已不再拘泥于微车领域，于去年宣布了自主品牌轿车发展战略，要在未来五年内推出10款以上自主品牌轿车产品，同时也推出了盾形新车标，其换标缘由与哈飞有着异曲同工之处，那就是随着新平台、新车型的战略计划，新车标，新品牌的打造成为必须施行的一项内容。不仅是哈飞、长安，其他自主品牌厂商都在通过换标来表明谋求更高层次的发展的意图。

　　一个品牌的存在不是一成不变的，它会随着消费者和市场环境的变化呈阶梯状逐级发育，若不能及时对构成品牌的相关元素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭到唾弃，所以，国内自主汽车厂商换标符合了品牌发展规律，产品换标是品牌发展的必然之路，就如幼蚕到成虫，随着市场和消费者的不断成熟，品牌需要经历一次又一次的蜕变。

　　换标是一把双刃剑

　　对于自主品牌换标，业内专家认为，随着中国汽车企业海外市场的不断增长，包括标识在内的市场战略和品牌战略必然随之调整。目前，大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感国际潮流。

　　事实也正是如此，目前，自主汽车品牌形象在国际上的现状是 “低端、技术含量低”，为了扭转这一形象，自主品牌汽车必须对品牌进行重新塑造，无疑，换标初衷是美好的，希望通过更新车标来提升自主产品品牌形象拓展海外市场。吉利汽车掌门人李书福在接受采访时就曾表示，吉利的海外市场不断拓展，远景目标是到2015年将2/3的汽车卖到国外，而目前吉利“六个六”的标识尽管包涵了如意、吉祥的意思，但并不能代表吉利的企业理念、品质等，也不具有国际性与时代感，所以更换吉利标识是为了实施国际化经营战略。

　　然而，不能忘记的是换标是一把双刃剑，用得不好也可能对过去苦苦经营的品牌造成否定，而且换标需要耗费企业大量资金，存在一定的风险，换标花费的资金可能与最终的收益并不成正比。对于企业来说，换标只能作为一种辅助，企业要想融入国际市场和赢得更多消费者，仍需依靠自己的技术、产品与服务。难怪，华晨老总祁玉民曾笑称，车标再好也是虚的，只有车好才是最重要的，只要车好了，车标自然也就越看越顺眼了。

　　说到底，车标只是一种符号，所承载的象征意义需要靠产品固有的优良品质来支撑，希望自主品牌车企的换标不是一时兴起的冲动，而是理智的战略实施，在经历过轮番的换标行动后，国内自主汽车品牌能拥有更美好的明天。