文化缺失 想象丰富 文/江昭融

　　尽管许多汽车企业从2005年开始，就别有用心地通过媒体大肆宣扬中国汽车消费者已经成为理性的消费群体，其主要依据就是中国消费者如今买车的时候总算会去关注一下引擎、底盘、变速箱这三大件了。这显然是厂家为了保持中国消费者身上某些对其有利的特质而使用的小伎俩。事实上，非理性在中国汽车消费市场仍然占据主流。虽然日益丰富的消费冲动让汽车厂家欢欣鼓舞，但是由于汽车文化尚未成型，以及对汽车品牌忠诚度的缺失，中国汽车消费者也让包括众多国际知名品牌在内的汽车商家遭遇了很多中国式的尴尬。

　　非常有趣的一个例子就是汽车品牌LOGO。诸如奔驰、奥迪、雪佛兰等品牌LOGO，有着百年的历史，其蕴意自然十分深广，说其荣耀等身绝非过分，但是许多在国际上趾高气扬的汽车品牌LOGO，在中国却遭遇了意想不到的滑铁卢。

　　奔驰怎么也不会想到，20世纪上叶梅赛德斯和卡尔·奔驰的合并造就的今天这个经典LOGO，被认为造型酷似汉字中的“囚”字。与此相仿的还有林肯的铁窗造型和大众的铁丝网造型。奥迪最早是由四家公司合并而成的，所以奥迪四连环LOGO的寓意本为四兄弟联手，但是国人认为它和一副已经关上的手铐颇为形似，幸运的是，中国的新贵对于“戴着镣铐跳舞”这个自嘲的象征含义似乎颇为欣赏。美国人还认为雪佛兰LOGO很符合雪佛兰品牌温情、时尚和动感的理念。但是中国人，除了被误读为低端汽车品牌以外，更觉得雪佛兰的十字型LOGO非常像救护车的红十字标志。此外，马自达LOGO在国人眼里更像一个“夜猫子”。别克的三盾LOGO，让害怕警察的国人感觉到紧张。铃木略显卡通的“S”型LOGO在他们眼里显得十分滑稽。等等种种，不能尽述。这些在国际上万千宠爱集一身的LOGO显然对中国人超乎寻常的“想象力”准备不足。

　　或许是由于文化上的近似，日韩系车的LOGO在中国人眼中虽然不很出彩，但是遭遇的误读也相对较少。除了丰田的LOGO因为中华轿车的出现而降低了辨识度以外，日韩系车LOGO在中国市场上基本上没有受什么委屈。但是起亚的LOGO由于过于平庸，加之起亚比较流行的车型价位都比较低，因此在较长的一段时间内，起亚车被许多人误认为是自主品牌产品。

　　在LOGO的问题上，国人显然也没有给他们的本土品牌留多少面子。一汽的“1”字型LOGO被笑称为和杰士邦包装盒上的“小雨伞”造型神似。长安汽车的LOGO则被说成一块带有墓碑的坟地。最近的一个自主品牌LOGO笑谈发生在近来风光无限的奇瑞汽车身上，一夜之间关于奇瑞汽车LOGO的笑谈忽然传开，不知姓名的网友发现奇瑞的LOGO——一个两脚的支架撑起一个圆圈，这个形象与中国传统追悼会上敬献的花圈了无二致。

　　盛传，在中国包括许多有呼风唤雨之能的企业在内的许多汽车企业都已经开始酝酿换标。这个信息对于国人似乎是一种鼓舞，媒体纷纷称赞这种现象是自主品牌真正实现国际化之前的一次演习。其实换标之举未必是一笔划算的买卖。如果是因为与某些国际汽车品牌LOGO过于雷同，妨碍了企业走出去的战略，那么换标是无奈之举，晚换不如早换，长痛不如短痛。但是如果是因为觉得当初设计的LOGO寓意不够时尚，形象有点老土而要换的话，笔者以为大可不必。品牌的内涵是依靠一个企业通过产品经过长期积累而形成的，LOGO本身的意义并不重要，重要的是LOGO所代表的产品在消费者心中的位置。而换掉一个LOGO，就无异于抹去了这个品牌在消费者中的影响力。这对于一些已经发展了10年的自主品牌而言实在有些可惜。试想，早在20世纪初期就存在的一些品牌LOGO，其设计水平想必弱于现今的设计水平，而其当初的含义在如今看来也已经没有任何意义，更难言时尚，但是这些标志依然广受喜爱，甚至尊敬，价值连城。因此，自主品牌在LOGO的问题上不应过于自惭形秽，用自己的标，让别人笑去吧。

　　如上文所言，国人对于品牌LOGO的误读，很大程度上可以归因于中国汽车文化的缺失。目前中国已经成为世界第三大汽车整车消费市场和第三大整车生产基地，但是中国的汽车文化却难以形成气候。众多的市场层次和不同的消费理念，显得零散而纷乱。正处在汽车消费观念从奢侈消费品向代步工具过渡阶段的中国汽车市场，正在经历消费理念最终成型之前的阵痛，消费取向正面临着向左走还是向右走的彷徨。这在许多国家的汽车市场发展中并不鲜见。但是，和新加坡等同样没有像样的汽车产业的国度不同，中国有根深蒂固的传统文化，而即使已经开放如今，这种文化与西方文化的分野也难以磨合，因此真正的中国汽车文化的建立，很难通过简单的市场全球化得以实现。另一方面，最为一个文化大国的骄傲，汽车工业被国人寄予了太多期望，如果不能建立起足以让中国人自豪的汽车工业，中国很难出现具有深度的汽车文化，中国人也就很难愿意去从文化的深度来解读现有的这些知名汽车品牌LOGO。而中国式尴尬也就难免延续。

　　记得在去年宝马的一次新闻发布会上，新闻发言人兴致昂然地向台下的媒体记者问道：“大家是否知道宝马LOGO上‘BMW’三个字母的含义呢？”让这位发言人始料不及又尴尬不已的是，台下所有人齐刷刷地大声回答：“别——摸——我！”