从2006年推出福美来二代，并将马自达的标识换成海马的鹰隼式LOGO，到今年在上海国际车展上正式亮相的H1，海马汽车正在与马自达分道扬镳的路上越走越远，离自己的蓝色梦想也越来越近。

　　文 杨锋磊

　　2006年4月18日，在海南海马汽车公司总装厂的一个车间内响起了一片热烈而持久的掌声，海马汽车第一台全部由国产件组装的HM483Q发动机一次性点火热试成功，这意味着海马汽车成为国内为数不多的具有发动机生产能力和整车制造能力的一流汽车企业。

　　这一天，距离海马汽车失去马自达品牌使用权仅剩下一年半的时间。

　　单飞的翅膀

　　日本马自达与海马已经有十多年的合作历史，本来海马想利用合资机会从马自达那儿得到新产品、新技术，但多年来得到的只有福美来和普力马。而且在2005年马自达欲通过一汽马自达销售公司统一其在中国的销售渠道遇到海马的阻力之后，双方的分手似乎是迟早的事了。

　　2006年底，日本马自达将不再为海马汽车提供新产品，而马自达品牌的使用权在2007年之后，海马汽车将不再使用。

　　在与马自达合作的这些年里，海马汽车给外界的印象一直很是低调、沉稳，但实际上海马并非没有想法、碌碌无为。2002年到2004年间，随着福美来汽车和普力马销售业绩的一路攀升，这一时期成为海马与马自达的蜜月期，也是海马的原始积累阶段，在仅向马自达支付少量技术提成费的情况下，海马获得了极高的利润。但由于一直未得到马自达“宠幸”，海马开始投入自主化建设。

　　2003年海马汽车技术研发中心开始“以我为主”、联合国内外合作伙伴开发完全自主知识产权的新一代系列车型。同时，为了实现汽车核心技术的突破，2004年海马汽车又开始自主研发完全自主知识产权的新一代发动机系列。

　　这一切，都为海马的“单飞”奠定了基础。

　　2006年8月底，福美来二代上市，上市首月销量就达到10774辆，成为国内自主品牌第一款新车上市当月销量过万的车型。海马汽车方面表示，福美来二代是海马“模仿创新”的第一个整车成果，也是标志海马取得整车研发核心竞争力的第一个里程碑。

　　“海马不是海南马自达的简称，是海南海马汽车的正式名称。”海马汽车市场部部长汤斯称。有了自己的产品，海马汽车可以昂起头来重新界定自己的称谓了。

　　H1的诞生

　　福美来二代的市场表现，给了海马一定的信心，也促成海马自主布局全面铺开，这也使得海马加快了H1推出的步伐。

　　H1是海马汽车首款真正意义上的自主品牌运动轿车，毕竟福美来二代从名字到技术上都与马自达有着千丝万缕的联系，因此，无论海马还是业界，都更愿意将H1看成海马汽车真正意义上的第一款自主车型。

　　可以说，H1是海马能否擎起自主大旗的关键性车型，事关海马在中国自主品牌中的定位。海马汽车也因此下了“血本”。据介绍，整个项目累计开发时间为33个月，投入约4亿元人民币的研发费用。

　　为了做好H1的开发工作，海马公司聘请了汽车界的老专家作为项目经理，并抽调了整个公司的设计骨干人员参与，并适当安排了一些年轻的设计主管参与辅助，形成了一个完整的人才梯队。另外，海马还对供应商的团队进行了资源整合，把具有同步研发能力的、能够诚心跟海马滚动发展的优秀供应商团队整合到H1的研发团队当中，形成了一个强大有力的研发团队。

　　通常在产品设计过程中，同时实施同步工程，让供应商早期就参与到设计开发工作中，确保了零部件的开发质量，缩短了开发周期和降低开发成本。海马公司同时组建和完善了网络信息平台、PDM数据管理系统和视频会议系统，确保了跟设计公司、供应商的开发团队实时交换产品信息，形成了实时互动，大大缩短了开发周期。

　　据介绍，H1上市后，海马汽车将形成H1、福美来二代、福美来心动版高、中、低阶梯状的中级车市场产品布局，在中级车各细分市场都有车型参与竞争。“我们希望每一步都走得稳些，车型开发先立足在已经具有生产、销售经验的中级车市场，未来我们会在H1的平台上开发两厢车，同时可能下探到A0级车型。”汤斯表示。

　　海马汽车销售公司常务副总经理谭继民称，走上自主发展道路的海马汽车未来的产品线将大大扩展，在3到5年内，海马将投入25亿元用于产品研发。

　　强劲的营销

　　来自海马汽车市场部的数字显示，今年3月份海马汽车销量达13108辆，连续三个月都突破万辆。

　　海马股份副总裁、海马汽车常务副总经理孙忠春表示，海马之所以能够进入中级轿车“销量过万俱乐部”，主要得益于2006年海马走上自主之路和多年坚持不懈的创新精神。

　　福美来二代的强劲市场表现已让单飞的海马更加自信，海马汽车总经理秦全权给2007年海马汽车的销售目标定在了15万辆。

　　目标的提升需要的是强劲的营销力。据悉，海马汽车是国内首批大力发展4S店经销模式的汽车企业之一，目前已经在全国28个省市的90多个大中城市建立了120余家销售服务店，这也曾经是令马自达垂涎的优秀的渠道资源。

　　孙忠春表示，今年海马将在投放新车的基础上，积极开拓新市场，重点在二线市场及保有量较大的一线市场发展4S主店，并辅以支店建设，提升销量，缩短服务半径。同时在体系建设上，也开始引入4S店的退出机制。

　　实际上，从2006年开始，海马已一改以往低调的作风，市场动作频频。如成立了海马运升车队，进入越野赛车事业，还支持海南岛国际自行车赛，赞助“加油！好男儿”和全国汽车场地锦标赛等等。又在国内60余座城市同步启动“社区面对面”市场推广活动。

　　据业内人士分析，海马H1所瞄准的是中级车市场，竞争对手锁定为福克斯(三厢)、思域、速腾、标致307等运动风格的轿车，这一市场区间的市场竞争尤为激烈，H1面临的竞争压力依然很大。到2010年，计划实现产销30万辆，实现自主品牌和经济规模两大追求，这对于海马汽车而言，显然也是一个极具挑战性的目标。

　　快评 向马自达学习！

　　海南汽车集团董事长景柱在其撰写的名为《兰梦思絮》的企业文化内部小册子上写了这样一段话：“我们是在合作中学习，实际很难。我不能让我的员工代代都当装配工。海马很无奈，不愿被‘水煮青蛙’，只有走‘夜道’。这是一个痛苦的选择，但却是一个理性的选择。”

　　一直以来，不少中国合资汽车企业中的中方受“技不如人”的制约，让跨国公司用产品和技术的杠杆随意支配，中国一些汽车企业成为国外品牌的打工族。但是，应该承认，合资企业中的自主意识一直未曾泯灭。海马汽车的“明修栈道，暗度陈仓”,在合作中学习，发展自主的做法值得借鉴。

　　首先，海马在合作之初就为自己“另立门户”埋下了伏笔。在海马与马自达的合作中，海马对于普力马和福美来，拥有品牌决定权、国产化认证权、采购权和整车销售权。除此之外，海马并没有支付昂贵的入门费和技术转让费，并且双方共担汇率风险。

　　其次，就是好好向老师学习。在学习中保持自主，是海马的不变原则。在与马自达“并辔”的日子，海马一直很低调，并时刻以学生的态度向老师学习。“我们要学习马自达，跟着老师干，贴近市场走。填平马自达留下的低价空间，先当好马自达的‘配角’。”这是景柱给员工的号召。借助多年学习马自达所形成的坚实基础，海马自主之路的起点与众不同之处，就在于拥有了来自于马自达的先进生产制造技术环节的经验。对于整车生产企业而言，生产制造核心技术竞争力的意义往往大于整车核心技术竞争力。因此，直到今天，海马汽车很是坦诚：没有向马自达的学习，就没有海马今天自主的基础。

　　再次，集中兵力打歼灭战。海马内部追求的是“平台少、型号多、成本低、效益高”；外部追求“价位低、质量好、牌子硬。”不主张“小批量、多品种”，而是集中兵力打歼灭战。“想好看准下手快，干一个，成一个，精一个。”

　　针对海马汽车自主之路，有人评价说，从根本意义上讲，海马可以甩开膀子开发自己的产品，不必再靠外资施舍车型才是真正的王道。合资汽车回归民族品牌阵营，不仅意味着国内汽车企业夺回了产品权，保全了珍贵的销售渠道，更意味着维护了中国企业的尊严。

　　品牌必杀技

　　·自主产权

　　H1是海马汽车具有完全自主知识产权的、首款真正意义上的自主车型，累计开发时间达到33个月、耗资4亿元人民币，拥有29项技术专利(15项外观专利、13项实用新型专利、1项发明)，是在全新H1平台上开发的首款产品。为了实现自主，在核心技术上，总投资12.5亿元人民币、年产发动机15万台的海马汽车发动机厂建设项目已经投产，可生产1.8升、1.6升两种型号的发动机。

　　·国际品质

　　在H1的产品设计、试验、生产等多个领域和环节，海马汽车开展了广泛的国际合作，以确保H1的“国际级品质”。H1的车身造型由海马汽车与全球五大著名汽车设计公司之一的意大利IDEA公司联合设计开发，英国莲花公司辅助进行运动底盘和悬挂的整体调校，并在生产过程中全面引进欧洲先进的生产工艺和设备。

　　·蓝色扳手

　　去年海马发布了企业潜心打造的服务品牌“蓝色扳手”，这是海马自主战略中的重要一步，目的是为了确保自身自主之路更加顺畅。以“捍卫汽车的使用价值”作为品牌理念，它将带给顾客以下价值——保持车辆良好状态，避免用车后顾之忧，体验驾驶快乐感受。海马的服务重在汽车，这与很多厂商提倡对使用者的关怀、关爱等讨巧务虚的服务不同，说明海马的服务更加务实，同时也与海马企业一贯踏实、严谨的作风保持一致。

　　世说新语

　　在开放中合作，在合作中学习，在学习中“自主”是总的原则。按照知识创新管理理论，“结合可控的,利用可借的”，从“模仿创新”到“跟随创新”最后形成“领先创新”。

　　——海南汽车集团董事长景柱

　　马自达在中国取得的知名度甚至高于在本国的知名度，这很大程度上靠的是海马。

　　——日本马自达一位高层

　　对于海马，H1是真正意义上自己品牌的轿车，融合了海马这几年跟马自达学习的积累与创新的心血。

　　——海马汽车常务副总经理孙忠春

　　海马走自主品牌道路的底气来源于此前与外资技术合作的多方积累，来源于我们海马一直进行的准备。我们不是目前众多自主品牌所采用的完全自主的路线，而是比它们起点更高的一种学习型自主创新方式。

　　——海马总经理助理、销售部部长欧永富