长安人说，新LOGO徽标外延的“盾”象征着长安历经世纪变迁的洗礼，如基石一般坚强;锋芒尽现的矛头则彰显长安依百年积累，携全球资源，蓄势待发、锐意进取。正如棋盘上的卒过河之后往往能够发挥出惊人的战斗力，奔奔这个只有1.3升排量的小卒，已开始成为长安自主品牌汽车的头号人物。

　　文 周远征

　　3月26日，在CV11下线仪式上，长安集团总裁徐留平指着身后大屏幕显示的柱形图，热情激昂地说：“奔奔的市场份额正在快速提高，从2006年11月的1.3%，提高到了2007年2月的15.25%，创造了长安单一品牌销售的纪录。”

　　正如棋盘上的卒过河之后往往能够发挥出惊人的战斗力，奔奔这个只有1.3升排量的“小卒”，已开始成为长安自主品牌汽车的头号人物。

　　争议奔奔

　　“去年，我们花了很大精力重新设计轿车产品的新LOGO。”现在，徐留平终于可以欣慰地说：“从目前情况看，新LOGO是成功的。”有关LOGO变形问题，长安内部曾有过很大争议。要对沿用九年的LOGO进行变更，能否得到消费者认同？毕竟有企业曾经遭遇过失败的案例。

　　“推出新LOGO可谓历经磨难。”长安集团市场部品牌营销处副处长杨杰回忆当时的情景说，新LOGO是从众多方案中挑选、讨论、修改而成的，仅LOGO的解释文稿前后就做了十多稿。最终，徐留平毅然拍板定下了盾形徽章里嵌入矛形轿车的品牌徽标。也就是说，今后长安的自主品牌轿车产品将全部采用这个新标志，对外树立新的品牌形象。长安人说，徽标外延的“盾”象征着长安历经世纪变迁的洗礼，如基石一般坚强;锋芒尽现的矛头则彰显长安依百年积累，携全球资源，蓄势待发、锐意进取。为了能与长安微型品牌严格区分，徐留平认为新LOGO推出势在必然。

　　然而，有了新LOGO，争议却并没有结束。围绕 “奔奔”的名字，再次出现争执。“奔奔会不会让人联想到笨笨”，“这个名字太普通了”，种种说法让市场部感到了压力。市场部品牌处主管李明雪说：“这款车锁定的消费群是当时流行的奔奔族，因此，奔奔这个名字与之相配。”

　　什么时候上市合适？选在车展期间亮相奔奔会不会在人海茫茫中被“淹没”？长安集团为奔奔设计了数十套上市方案。最后长安高层一致认同在北京国际车展上上市。杨杰解释称：“如果大家都担心新车被车展的巨浪所‘淹没’，那我们为什么不考虑利用车展‘冲浪’呢？”

　　种种争议下，奔奔走了过来。去年11月18日，奔奔在北京国际车展首日上市，从此在轿车领域的“冲浪”开始了。

　　多向借势

　　爱建证券龙春表示：“虽然长安集团早期推出的自主品牌汽车CM8和自主研发的MPV并不是非常成功，但他们为长安奔奔上市积累了大量经验。”

　　在CM8销售方面，长安并没有利用其擅长的价格优势来横扫市场， CM8上市差不多一年时，时任长安总裁的尹家绪坦承：“长安CM8是我们第一辆自主车型。为什么把价格放这么高？就是让它的量不要太大，定点定地区销售。有问题能够尽快反应。”据记者了解，在CM8上市后，长安特别编制了记录CM8技术开发完整流程的“黑皮书”。长安研究院一位人士表示：“这本黑皮书对于后续产品的开发起到了重要作用。”

　　奔奔的研发还受益于长安集团与铃木和福特长期的合作。徐留平表示：“人才队伍的培养非常重要，我们的技术团队和中层以上的领导都在铃木研修过，这对汽车企业来说很关键。”

　　与此同时，长安奔奔还整合了全球的资源。长安公司副总裁、汽车工程院院长朱华荣表示：长安奔奔在设计、研发和生产的过程中，充分运用了10年来同欧洲的IDEA、FEV、EDAG、BOCH、TNO等公司、澳洲的ORBITAL公司、韩国的大宇公司以及日本的荻原、爱信等设计研究公司在合作过程中积累的设计和研发经验，同时采用了国内外多项先进的专利技术和配置。

　　结合自身的经验，从合资伙伴中学起，再加上整合全球的资源，长安在以我为主，自主研发的理念下，成功地打造出这款被徐留平定义为“与世界同步”的产品。

　　出奇制胜

　　“瞧这钢板，它与蒙迪欧采用的钢板一样，很经撞。”重庆新牌坊旁的一家长安4S店的销售人员边用手敲击着奔奔解说着，砰砰的声音打动着购车者的心。杨杰看到这一情景很高兴：“奔奔确实采用了47处高强度钢，非常坚固。”

　　“坚硬的钢板”只是长安奔奔的卖点之一。奔奔让QQ等微型轿车感到巨大压力的致命武器是价格。长安集团近年来一直做“减法”来控制成本。徐留平说：“我们的‘T35事业计划’里面，有一个计划叫做‘10、15’，就是把微车成本再降10%，轿车成本再降15%。为此，长安将控制一系列的运营费用，大幅降低各个板块和单位的预算，只有这样才能真正把钱花在刀刃上。做企业无非就是这两条：把收入做多一点，把成本降低一点。”

　　有关奔奔的价格，长安人一直在卖关子。直到奔奔正式上市前一个月，记者在向长安人询问价格时，他们仍开玩笑地说：“你猜它值多少钱？”“5万元左右吧。”“不，但我保证一定会给你惊喜”。的确奔奔以3.98万元的价格上市，给了所有竞争对手以“惊喜”。据记者了解，奔奔今年前三个月销量已经超过了两万辆，在同级别市场的份额达到了15.2%。以至于长安奔奔的产量不能满足市场的需要。徐留平比较谨慎地表示：“奔奔今年的销售目标是5万辆，但我们也会根据市场情况做适当的调整。”而长安内部人士则自信地表示：“我们在上市一年内绝对不降价。”

　　尽管形势乐观，但长安市场部并没有放松奔奔的推广力度，杨杰率领的品牌营销处依然在为奔奔1.0升和自动挡的推出而忙碌准备着。长安集团将把奔奔这个过河“小卒”的神奇故事继续演绎下去。

　　团队口号：勤勉务实，好学创新，跬步致远，遍览众山

　　品牌必杀技

　　·奔奔一族

　　奔奔的定位与当时正处于流行初期的奔奔族搭上了线。奔奔族的定义是指出生于1975年至1985年之间的年轻人。他们对所谓小资情调嗤之以鼻，穿着打扮不追求所谓体面的名牌，而是追求休闲、个性。对于浑身上下名牌伺候的主儿，奔奔族讥讽其为“就知道花冤枉钱的傻冒”。

　　·实用时尚

　　更强劲的动力和更宽敞的空间都符合了奔奔族对于实用的理解。在此基础上，奔奔在产品推广中并没有忽略奔奔族也是充满时代气息的一个人群，这种时代气息体现为不奢侈的时尚。因此奔奔在品牌推广上也格外强调奔奔外形的时尚大气。

　　·善假于物

　　朱德庸的漫画为奔奔的品牌推广添上了神来之笔。朱德庸笔下的涩女郎、双响炮都在年轻人中拥有广泛的市场，这些漫画物很容易就将奔奔族这个正在兴起的族群形象传递出去，在传递的过程，也自然为奔奔的销售打开了方便之门。

　　·低价诱惑

　　定价也是奔奔品牌推广中不可忽略的一个因素。找到了精准的人群之后，定价自然也要照顾到相应人群的接受能力。比竞争对手更具有吸引力的价格，再依托有效的品牌推广策略，往往是攻城略地的法宝。

　　·世说新语

　　奔奔的设计抓住了汽车造型的灵魂，即独特而匀称的整体比例。它比一般的小型轿车要高，但却很结实；比普通轿车要短，可轴距却不小，整车的“站势”很稳健。C柱的设计呼应了A柱的飞扬力道，又塑造了独特的侧窗轮廓，使车尾部显得轻巧而有神。这就使它能够从很远处就吸引人们的目光。

　　——一汽集团的汽车设计师常冰

　　内饰风格比较时尚，用料和做工方面还有一定提升空间； 奔奔启用了目前的主流配置，但某些基本配置被忽视；储物空间不错，实用性强；后排座椅舒适度不好，上下车不太方便；奔奔的动力令人满意； 0～100公里加速成绩为12.2秒，同价位、同级别车型中难遇对手；外型现代、年轻化，基本无可挑剔。

　　——“汽车之家”专业评测团队

　　感觉该车的发动机配置还不错，毕竟是曾经荣获世界十大节能发动机之一美誉的款式。个人感觉该车的最大竞争对手就是哈飞路宝和奇瑞QQ，当然还有来自上汽通用公司的大宇原型车SPARK，但是后者的价位虚高，显然不可能和上述三款车同场竞争。

　　——网友的评论

　　快评

　　进则生

　　长安新工厂大门左侧镌刻着九个大字：“进则生，停则衰，退则亡”。熟悉长安的人都知道，这九个字正浓缩了长安文化的精髓。在中国象棋里，卒一旦过河，就只能勇往无前。而且往往在高手的对垒中，卒常常能够发挥出意想不到的作用，有时甚至能够左右胜负。

　　十年前，尹家绪受命于危难之际，却将长安这个汽车行业的“小卒”变成了令人瞩目的“王侯”。在尹家绪时代，长安位居中国微型车业老大位置，而且一度将底子厚、起点高的东风集团拉下了“三大”的宝座。

　　2006年初，42岁的徐留平从尹家绪手中接过了长安的帅印，他所面临的压力既来自前任的业绩，更来自同行的挤压。同年，上汽通用五菱将长安微型车老大位置夺走、长安投放到江铃的自主品牌CV9表现也不能令人满意。然而，徐留平逆境之中搏杀之心不减，他不但大胆推出新作长安奔奔，而且毅然决定选用新LOGO、采取新的轿车销售渠道等形式来拓展市场空间。这些充满创新精神的决定换来了回报，长安奔奔超出预想的热销为长安自主品牌轿车开辟了一条新路。

　　目前，长安的战略合作伙伴江铃仍面临促销CV9和CV7的重任。这些都需要长安集团为其保驾护航，毕竟，这些自主品牌产品都是长安的心血。与此同时,长安集团还需要更加控制节奏,不能被长安奔奔的热销冲昏头脑。徐留平表示，长安将致力于把每个产品都做精,并控制产品投放的节奏。显然，在“进则生”的拓展型文化里面，长安实际上已融入一种务实和稳健的作风，毕竟过河的“小卒”单靠勇猛是难以发挥作用的。