本报记者 薛凌上海报道

　　中国车到底应该是个什么样子？“中国消费者有贪大的想法，所以我们加大了车型尺寸；中国人开车的习惯是1挡换2挡，但是德国人是1挡直接换3挡，这就要求发动机在设计上要低转变扭；至于奢华的东西，如皮椅，在国外绒布比皮质的价格更贵，但是在中国相反，所以皮椅车型从选配变成了标配……”上海大众希望可以给中国消费者一个满意的答案。

　　上海大众设计中心的项目经理蔡谦小时候曾捧着哪吒小人书爱不释手，他羡慕这个小男孩可以拥有风火轮、乾坤圈这些神奇的武器，更佩服他与东海龙王邪恶势力战斗的勇气。20多年之后，蔡谦成为上海大众设计中心的项目经理，于是脑海中灵光一闪：为什么不能把哪吒的形象设计成汽车呢？

　　“应该说，哪吒身上承载着很多中国人的梦想，当你走近NEEZA(上海大众哪吒英文名)，这种内在精神力会吸引你。”蔡谦说。毋庸置疑，发展中国汽车自主技术是他心中最大的梦想。而在合资企业工作的“蔡谦们”，更加渴望创作出具有中国元素的作品来。

　　中国啥味？

　　POLO劲情、劲取使中国设计师有机会参与大众汽车的全程开发，“我们一直在摸索中国人的喜好，以提供给设计师们参考。”上海大众产品规划科产品规划专员王子忻说。

　　王常常要跑去和市场调查公司一起研究什么才是中国人偏好的汽车。调查问卷的问题设计得非常详细，包括你平时经常去的场所、日用消费品的品牌、手机品牌、家具品牌等等，从其中归纳出来几类人，筛选出可能成为POLO潜在消费群的一类。

　　“通过调查，我们得出结论，POLO一族属于年轻的一代，应该更时尚、更炫。”在结果得出当天，王的心情特别舒畅。之后的调查是根据消费群的生活习惯、需求来改进产品，问题就更加实际，例如车饰选用桃木材质，请你从三个颜色当中选择一个，那个被多数人看中的颜色就会成为新车的设计元素之一。

　　调查结果被送到设计部门，“和设计部门沟通的时候，我们争吵多了。”王笑着说，我们考虑的是客户的需求，而设计人员则提出来设计成本、开发时间、可行性等问题，在磨合中才逐渐产生好的IDEA。

　　市场部品牌策略科品牌经理陈剑春认为，自己对中国人喜好的车略知一二。他总结说，中国消费者有贪大的想法，所以我们加大了车型尺寸；中国人开车的习惯是1挡换2挡，但是德国人是1挡直接换3挡，这就要求发动机在设计上要低转变扭；至于奢华的东西，如皮椅，在国外绒布比皮质的价格更贵，但是在中国相反，所以皮椅车型从选配变成了标配……

　　“不过，中国车到底应该是个什么样子，现在还不好说，中国人的汽车生活才刚刚开始。”陈认为。

　　设计变形

　　接下来，接力棒交到了设计师手里。

　　POLO被称为德国大众的“神奇小子”，出世30余年，全球累计销量超过700万辆。第一款POLO GTI诞生于1998年，限量发售了3000辆，随后，大众又推出了POLO GTI改进版。第四代POLO在2001年年底全球首发，同年12月亮相于上海汉诺威汽车展。2002年4月，POLO在中国上市。2003年6月，上海大众又针对中国市场的特点推出三厢版。

　　然而，中德达成同步开发并非易事。2003年5月，远在德国狼堡的POLO GP项目已经启动。此时，以蔡谦为首的上海大众设计团队同步酝酿针对中国市场的新POLO项目，他刚刚从德国大众汽车设计中心调到上海参与领驭设计项目。

　　“中方人员参与到设计工作中，这其中有一个德国设计师思想转变的过程。”蔡说。德方已经认识到中国市场有别于欧美市场，并开始放下姿态，听取来自中国市场的声音——上海大众设计团队的代表被邀请赴德国参与讨论。

　　与德国设计团队思路不同的是，中方设计人员支持开发3厢车。因为针对中国汽车市场的调查，中国消费者更偏好3厢车。但按照欧洲的市场习惯，德国大众并未设计3厢的POLO。当中方设计师提出开发3厢POLO的计划时，德国同事并未立即否决，反而引起了浓厚的兴趣。就在上海大众代表们即将回国前，德国设计师邀请中国设计师介绍东方的文化和消费习惯，被临时拉上台的中国设计师展示了出差时拍摄的中国风景、民俗文化景观、中国市场的汽车消费文化等一系列直观的画面。德方人员看了以后，很受触动，决定在设计上去适应这个与自己文化不同的国家。

　　于是，在大众POLO换代的时候，有了中国版的波罗。2006年5月下旬，新一代POLO在上海大众悄然下线，新一代的2厢和3厢POLO分别有了个中国名字“劲情”和“劲取”。

　　劲情劲取

　　2007年3月11日晚，周杰伦乘着新POLO驶进上海的东方明珠主会场。这是由周杰伦领衔主演的2008北京奥运代言影片《灌篮》的开机仪式。《灌篮》是一部青春励志片，改编自漫画《灌篮高手》，主要将表现年轻人积极进取、永不言弃的精神，朋友间相互帮助、恋人间相互支持等各种美好的情感亦贯穿其中。

　　上海大众作为北京2008奥运会的汽车合作伙伴之一，成为该影片的主要赞助商，而新POLO也当然“出演”该剧。“我们希望通过周杰伦，使新POLO成为车界的时尚代言人。”上海大众公开表示。

　　曾几何时，上海大众因为新车型更新慢、销量没有突破等问题，给业内以“老去”的印象。2006年，上海大众启动了品牌重塑计划，“2004年到2006年是上海大众的转型期，我们希望给人以不同的形象，所以2006年我们推出了新车POLO劲情、劲取，希望得到年轻人的喜爱。”上海大众公关部张文静说。

　　2005年，领驭上市前后，上海大众的企业电视台——蓝天电视台制作了一个片子，每天中午在食堂里播放。“加油！”上海大众总经理陈志鑫在电视里给大家打气。“上海大众又年轻了。”上海大众员工振奋地说。——博客聚合网网评

　　品牌必杀技

　　·中国基因

　　从桑塔纳3000项目起，上海大众开始了自主开发的探索，并成功完成了PASSAT领驭的推出。2006年上市的POLO劲情、劲取，是由中国人与德国人一起研究、设计完成的，中国人参与了全程开发工作。由此，上海大众车身上有着充分的中国基因。

　　·“80年代”人群

　　上海大众专门针对中国“第五代人”打造新车型。比如，POLO劲情、劲取线条处理更加利落、成熟，整体气质强悍、动感十足；发动机换上了全新开发的16V-HLD智能逻辑控制驱动系统发动机，数据显示，1.6L16V-HLD发动机90km/h等速油耗最高降低了约8.3%；0-100km/h加速时间最多缩短了约17.9%。而这些元素——动感、简洁、节能、动力等，都是年轻人喜好的。

　　·明星效应

　　先是成为北京奥运会汽车合作伙伴之一，继而赞助代言奥运会的影片《灌篮》，上海大众此次非常追随时代的脚步。影片主演是周杰伦，无疑给上海大众带来高调宣传，因为喜欢周董的年轻人不在少数，当看到周董开着大众车时，难免爱屋及乌。制片方已经公开表示，大众车型所代表的积极进取的时代精神正与《灌篮》的主题相吻合，双方的合作可谓是珠联璧合。

　　快评 “自主”不是关键词

　　“KFC做鸡肉卷是为了迎合中国人的口味，但你能说他们在中国搞自主开发了么？”一位业内人士在评论中国汽车合资企业的“自主”时不屑地说。上海大众显然不会同意这种观点。上海大众的设计师始终在争取将中国理念加入到自己的汽车当中，这一点不容忽视。

　　有关自主，本来就是一个让合资企业彷徨的事。我们还是先来整理一下上海大众这个合资企业在“自主”二字上的作为。

　　第一阶段，技术引进和国产化改造。早在合资公司开业之初，上海大众即汇集各方力量，倾力于桑塔纳车型的技术引进和消化吸收，并汇同配套厂构筑了较为完整的零部件国产化体系。

　　第二阶段，联合开发。上海大众为适应中国市场的需要，与德国大众相继联合开发了桑塔纳2000和帕萨特轿车。根据中国用户需要，对整车进行了加长，对部分造型元素进行了优化。还根据中国实际使用条件和道路情况，对发动机、底盘、电器装备等进行了适应性开发。

　　第三阶段，自主开发。上海大众认为，从桑塔纳3000项目开始，上海大众开始了本土自主开发的探索。在完成了PASSAT领驭的开发以后，在POLO劲情、劲取的设计上，中国人参与了全程开发。上海大众目前已经具备了整车自主开发能力。从领驭、劲取，到今天的NEEZA，上海大众在探索中国自己的汽车造型方面成效显著。

　　“威风八面的上海大众又回来了！”上海大众在2005年10月销量回升的时候，一名汽车记者在文章里写道。不久，被业界嘲笑为“游走于五代六代之间”的帕萨特重新“梳妆打扮”成领驭登场，并成为当年全国车市的亮点。POLO劲情、劲取自去年6月底上市以来，也迅速取得了A0级车市的一席之地，2007年首月，以超过8000辆的销量创造了上市以来的单月销量新高。

　　上海大众曾独占中国90%的市场份额，如今市场占有率不到18%。不可否认，这是“大象”懈怠的结果。上海大众总经理陈志鑫年初时表示，领驭一款车型的热销，不足以证明上海大众变革转型的成功；POLO劲情、劲取销量持续攀升，同样也不足以让我们做出上海大众变革转型成功的结论；接下来斯柯达品牌的导入、产品的推广才是对我们真正的考验。

　　市场的认可才是最终的认可，对于上海大众而言，“自主”并不是其目前发展的关键词，稳住市场占有率、重塑品牌才是首要的努力方向。