魔力黑桃军团：红旗HQ3 借力自主(图)
作为“国车”的红旗品牌自上世纪80年代以来，经历了无数坎坷，采用奥迪100技术改进的红旗轿车“红旗明仕”、“红旗世纪星”等“小红旗”车主打中级车市场，并一度在一些城市作为出租车来使用，使红旗车的定位发生了改变，红旗也一度退出高级公务车阵营。而中低端市场的定位也使得红旗品牌越来越丧失其原有的品牌价值，加上近年来销量一直没有起色，红旗车正面临“无可奈何花落去”的境地。
红旗HQ3：借力自主
2005年11月的一天，一汽在其总部长春的一间会议室里正在召开“红旗品牌规划研讨会”。
“国人对红旗的期望越高，我们的压力就越大。”这次研讨会上，一汽轿车总经理张丕杰沉痛地表示。他直接抛出了红旗品牌的市场表现远在人们的期望值之下的这一现实。其时，当年年初以来，红旗“世纪星”与“明仕”两款车加起来只卖出不足一万辆，而其开发的自主品牌HQ3已在当年的上海车展亮相。
重归豪华
HQ3源于丰田顶级平台的Majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术，发动机、底盘、内饰等等都来自于丰田，而外形则是委托意大利公司设计的，这使得HQ3成为我国第一款自主品牌的高端豪华轿车。
据丰田(中国)汽车投资公司的人士称，早在2002年8月一汽与丰田达成了全面合作协议后，双方就开始讨论一汽利用丰田的技术平台生产红旗轿车这个项目。这实际上是为红旗HQ3的出世埋下了伏笔。
接下来，红旗品牌未来实行单一品牌模式还是混合模式管理？红旗系列产品走高端路线还是全系列的发展方向？红旗HQ3的营销路线如何规划？来自一汽集团的高管和专家们正为这些问题争得面红耳赤。不过，与会者深知，在经历了长期的“耐住寂寞”之后，一汽集团一批自主品牌轿车就要破茧而出，如何抓住机会，重新振兴红旗品牌才是关键。
最后，一汽轿车的新战略浮出水面，即走多品牌路线，红旗重回高端，马自达主打中档市场，比它价格略低的奔腾可以对付各方面的挑战。这样，还可以使几个品牌形成互相支持。
为保证这场红旗“豪华革命”的成功，一汽不但投入巨资进行了前期研发，而且在营销和定位方面倾注了很大的心思。现在已调任一汽丰田综合管理部部长的原红旗HQ3销售总经理王天刚说，此前，他们对红旗HQ3进行了为期三个月的市场调查，结果令他们信心倍增，因为消费者看到HQ3后，都十分惊讶：原来红旗也能造出这么高端的车型！在针对政府采购部门的专项调查研究中，许多高级领导都表现出对红旗重归高级行政用车市场的冀望。
“战略上靠品牌，战术上靠产品。红旗HQ3是我国第一款自主品牌的高端豪华轿车，也是红旗品牌重振雄风的一面旗帜。”原一汽红旗HQ3销售公司总经理王天刚说。
叫板奥迪
对于HQ3进入市场之后的定位问题，一汽这次与以往不同，以前明仕和世纪星的定位走的是中级车路线，以私人购车为主流。王天刚分析说，目前高端公务车市场以奥迪为主，高级公务车应首选自主品牌，政府应起带头作用。所以红旗HQ3在公务车市场上是较有优势的。不过，他也表示，红旗并不会放弃私人市场。HQ3将会通过公务车的影响力，带动私人市场。在定价策略上，红旗HQ3也瞄准奥迪，制订了一套贴身紧打的价格策略，力争在高级公务车市场上，与奥迪一争高下。
2006年11月，北京车展前夕，红旗HQ3在河北西柏坡上市，价格被订为49.98万~68.88万元之间。之所以选择在西柏坡这个具有革命传统意义的地方，也正是凸显HQ3主打政府高级公务车的意图。一汽轿车总经理张丕杰也经常利用各种机会向政府官员推介红旗HQ3，他表示，红旗HQ3的销售目标就是主攻高级公务车市场。这款车的配置水平已经完全达到了高级公务车的水平，具备与奥迪A6抗衡的实力。
众所周知，因为政府采购用车对商务用车有着很大的带动价值。而目前，政府高级公务车几乎一直被奥迪所独霸，以此推测，红旗HQ3将会努力争取政府副部级以上高级行政用车市场。但是，摆在红旗HQ3眼前的课题是：现实价格体系与政府采购政策门槛之间的冲突。按照政策规定，副部级以上干部的配车标准是排量不超过3.0L、价格不超过35万元，如果红旗HQ3参照奥迪A6L 3.0 排量产品的价格，又该如何满足高级公务用车市场的需求成为一个悬念。
2007年2月末，悬念揭晓，红旗HQ3政府专用版正式公布售价——39.98万元，减配后的政府专用版与原3款中价格最低的商务型相比，低出10万元，从而解决了政府采购问题。
不久前，有消息称，相关部门已出台了一个内部文件，要求中央各单位停止购买新奥迪A6，这对红旗HQ3将来的发展提供了非常大的空间。据一汽内部人士透露，红旗HQ3在未来一两年内的目标是占据高级公务车市场80%的份额。
直销模式
一汽红旗HQ3销售公司总经理王天刚向记者介绍说：“红旗HQ3的上市，是红旗作为自主品牌向豪华车发展迈出的重要一步。”为了走好这关键的一步，红旗在生产基地、技术、资金及营销战略上都做了充分的努力。在市场定位和价格策略清晰之后，一汽轿车为促进HQ3的销售，已经调整了经营结构。去年5月，一汽轿车专门成立了红旗事业部，将红旗品牌独立出来运营，并重新构建红旗的营销网络。11月，红旗事业部又从长春迁到北京这个政府机构林立的地方，试图把自己置于一个更高的层面上。
在营销网络上，红旗将会重新梳理现有的经销商。到目前为止，红旗在北京只有三家经销商被授权销售红旗HQ3轿车。王天刚表示，由于初期红旗HQ3主要是针对政府采购，市场零售量相对比较少，因此，没有必要大张旗鼓地投入很多钱去建专卖店。王天刚说，初期红旗HQ3的主要任务还是打品牌，具体在营销网络方面的投入要视市场的发展情况来确定。
实际上，对于HQ3还有一个更不为消费者所知的购车途径——直销，曾有一汽轿车的高层表示，目前HQ3的销售渠道以直销为主。红旗HQ3的直销机构隶属于红旗事业部，这是一个与一汽轿车销售有限公司平级，并相对独立进泻炱煜盗胁返南酆褪谐⊥乒愕牟棵牛峡畹暮炱烀魇恕⑹兰托窃虿槐荒扇敫孟低场?lt;/p>
快评：英雄莫问出处
就在红旗HQ3推出后，一位业内人士在进行试驾后，曾直言不讳地指出：优点是拥有几乎完美的舒适性，缺点是拿来主义的车。
事实上，从红旗HQ3一诞生，就面临着“拿来的自主”、“贴牌的自主”的质疑，毕竟HQ3有70%以上的零部件靠进口，基本属于CKD组装。
这其实也是一汽不得已而为之的做法，依靠红旗自主品牌搞了几十年，原先单纯依靠自主的技术和研发，结果是与市场脱节，到上世纪80年代出现了严重亏损而不得不暂停生产红旗轿车，后来通过与大众的合资引进了奥迪100车型，才让红旗续上了香火，也使得红旗产品“飞入寻常百姓家”，然而好景不长，由于缺乏更新的车型，技术匮乏，使得红旗再次面临窘境。
实际上，针对外界对红旗用这种“拿来”发展红旗自主品牌的指责，一汽方面有着自己清醒的认识，一汽一位做技术研发的高层表示，“应该说车身工程和外形设计上我们应该能够突破了，局部零部件比如发动机、变速箱等都可以按照我们自己的要求进行设计和生产，但要生产一个车的底盘，使结构优化，搭出来并且很成功很成熟，这些还很难做到，而且我们没有从零开始做一个产品的能力和经验。”
既然技不如人，用它山之石攻玉又有何妨？所以一汽走了一条吸收国外的技术，消化掉其平台，在这个平台基础上继续发展下去的道路。
在当初与国外品牌进行合资合作时，大家总有种愿望，就是用市场换技术，而往往一直很难实现，而现在一汽在与奥迪、丰田、马自达合作之后，利用这些平台推出了小红旗系列，又推出了奔腾和HQ3，这是否是一种获得技术的过程呢？
从“拿来”起步，先掌握自主产权，迅速复兴品牌，再逐步通过学习、消化、吸收、创新，逐步积累起知识，最终发展为全面自主，也许不失为一种正确的选择。
团队口号：忠诚、自强、合作、创新
文 杨锋磊
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