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凯美瑞“饥饿营销”要玩多久

http://www.sina.com.cn  2007年04月18日 09:21  中国经济时报

  广州丰田今年的产销计划是15万台,真要达成这一目标,凯美瑞基本可以说在中国市场上一枝独秀了。

  截至上个月底,凯美瑞累计产量已经突破10万辆;本月11日,第10万辆凯美瑞正式向顾客交付。

  目前,凯美瑞已经完成了1/4的产销任务,而广州丰田手里尚余2万订单。

  订单里面有文章

  凯美瑞自上市以来,一直处于供不应求的局面,订单也是不断,记者截取了其中的几个片断。

  2006年6月,凯美瑞的北京上市仪式上,广州丰田高层通报各家媒体:在不到一个月的时间里,凯美瑞在全国的订单已突破2.5万辆。

  2006年11月,广州丰田透露新车计划之时,销售部部长江积哲表示,凯美瑞接受了6.8万辆的订单。

  2007年3月,第10万辆凯美瑞下线,订单依然如潮,广州丰田在全国范围内收到的正式订单超过11.1万份。

  去年5-9月,凯美瑞的月产量稳定在8000辆左右,10月份开始实施双班生产,11月产量突破13000辆。

  以上数据的分析结果很有意思。6.8万辆减去2.5万辆,订单差额4.3万辆,积累时间5个月;11.1万辆减去6.8万辆,也是4.3万辆,但是只有4个月。按理说,11月份开始广州丰田产能大幅提升,凯美瑞提车难的问题应当有所缓解,订单怎么会越积越多呢?

  “尽管产量有所提升,但仍供不应求。”广州丰田有关负责人回答了中国经济时报记者的采访问题,“订单方面,我们的进展一直都很顺利,目前累计的订单数量已经超过了12万份,还有超过2万份的订单未消化完。”

  凯美瑞去年6月份上市,首月就位居中高级轿车单一车型销量第三名,仅次于雅阁帕萨特领驭,10月份的旺销期排名第二,一个月后冲上国产中高级轿车月度销量第一的位置,便再也没有让与他人。

  高开高走,连续问鼎销售榜月度冠军宝座,火爆场面造就了凯美瑞销售良好的形势,也因此订单不断。“凯美瑞的订车已经排到了明年3月。”去年11月份如果你去凯美瑞的“广汽TOYOTA”经销店询问,得到的也只能是这样的回答。

  吃不到的葡萄总是酸的,久未出现的“炒号”现象再一次现身国内市场。“本周车市上出现了凯美瑞的订车者高价转让订单的情况,转让费用从1000元至20000元不等。”提现车是要加钱的,不如提前预订,“饥饿营销”也是经销商的一种手段。

  广州丰田也巧妙地抓住了人们的心理,产能提升之后,公布的订单数据恰好比产能多出一万,总是能够让你看到前面的希望,更何况在国内降声一片的汽车市场中,凯美瑞价格始终坚挺,无疑又是一剂强心剂。刚刚把前一批订单消化完毕,在此期间又积累了大量的新订单,广州丰田的“新鲜感”一直保持到了现在。

  经营理念是关键

  广州丰田在2006年底宣布的2007年产销目标是15万辆,这个数字令人吃惊,在只有凯美瑞一款产品的情况下,完成这样一个巨大的目标信心源自何处?产能。

  正是在凯美瑞最红火的时候,广州丰田及时扩大了凯美瑞订单的承接能力。受产能困扰的并不只是凯美瑞一家,当时被凯美瑞划入的竞争对手,君越速腾、领驭等众多车型也是供不应求,但只有广州丰田果断地扩大了产能。

  “3月28日,第10万辆凯美瑞已经下线。在有一个春节假期的情况下,今年第一季度我们仍然完成了1/4的产销任务。”广州丰田有关负责人谈到:“凯美瑞的产能稳中有升,目前的单月产量已经达到15000辆,供不应求的局面正在逐步缓解。我们认为15万辆目标是肯定能实现。”

  单月产能迅速提高到15000辆,广州丰田产能扩张速度在业界屈指可数,记者担心凯美瑞的品质问题。“这一点请放心。”广州丰田给出了肯定的回答:“一直以来,我们都是把品质保证放在第一位,这也体现了企业‘顾客第一’的经营理念。我们追求的目标不是短期的成功,而是长期发展和成功,在确保产品品质的前提下,我们有计划地实现了产能的提升,并不会因为产量的提高而牺牲产品的品质。”

  为了赢得市场,广州丰田倾力打造了“三位一体”品质体系,即:先进的工厂、卓越的产品、创新的渠道。工厂被誉为“丰田二十一世纪模范工厂”,大量采用最先端设备并全面导入TPS丰田生产方式。

  以“顾客第一”为宗旨,还表现在销售渠道当中。同时,本着建立销售店的盈利体制的原则,精简销售店数量,至今开业的114家销售店当中,均已灌输丰田在销售领域的先进模式——e-CRB,而大规模导入e-CRB的延伸体现,在丰田来说尚数全球首次。

  记者 倪柏明

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