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一汽大众推广总监王枫：捷达望成为中国高尔夫

http://www.sina.com.cn 2006年07月24日 22:27 新浪汽车

图为一汽大众市场推广部总监王枫

　　2006年7月24日，一汽大众市场推广部总监王枫与一汽大众办公室主任王琳，一汽大众华南商务处总监王炜先生在广州车展接受了专访。几年来一汽大众在中国的销售业绩斐然，经历了去年的彷徨后，如今一汽大众重整旗鼓，连续推出了数款深受消费者喜爱的家用轿车，速腾、新宝来都已经用自己的优良品质在同级车中成为了新的楷模。

　　主持人：首先给大家介绍一下一汽大众办公室主任王琳老师。一汽大众市场推广部总监王枫，还有一汽大众华南商务处总监王炜先生。在座很多都是新锐的网络媒体。

　　王枫：这是我们第三次来参加华南车展，捷达从诞生的那一天开始，就被华南市场所认可，而捷达的许多历史事件也发生在广东，比如说捷达之家就在广东，这将广东和北方的长春紧紧联系在一起。这次是第四届车展，我们从第二届开始参加，我们今天也请来公司办公室的王主任跟大家见面，我也要介绍一下一汽大众参加车展产品的情况。

　　这次由于场地和面积的限制，旗下五个品种中的四个，高尔夫大家都很熟悉，今年我们推出的车型，一个就是四月份上市的速腾，是一个高性能轿车，我们这个产品内部自己来说，可能有一点吹啊，大家别介意，是一个A级车，超过它应该所在的级别车，为消费者带来了很多附加的价值，给消费者带来了更多的感受，甚至有一些B级车没有的装备，在速腾产品上都有装备。

　　前不久刚刚在北京上市的新宝来，刚才在楼下我们也第一次向华南的媒体、华南的公众介绍了新宝来，宝来作为第一个为驾驶者度身打造的紧凑性轿车，得到了广大用户的认可，现在我们已经在市场上有了20多万的保有辆，意味着有20多万消费者选择了宝来产品１吹淖迦涸谒械钠灯放骑是最具有团结力、最具有团队精神的族群，大家都是网络媒体，可能对于宝来车友会在网络上的活跃都比较知道，我就不多介绍了。

　　这次我们推出的新宝来，希望在宝来过人品质上赋予新的内涵，实际上是对驾驶者之车理念的重新阐释和延展。宝来原来给人的感觉就是动力充沛，现在宝来有时尚的外型，还有人性的关怀，以及装备方面，在设计理念上更好，新宝来希望通过大家给更多的消费者介绍，我们相信宝来这款轿车一定在中国会成为最具有影响力的车型。

　　第三个车型就是开迪车。开迪车经过我们内部的研讨，也经过消费者的认可，我们给它一个重新的定位，开迪现在走的是一个专业的路线，是各行各业人士的一个专业伙伴，我们这次展示的是一个警务专用车，我们开发了十几个品种，我们总共有13品种各个行业的用车，也有为媒体度身打造的开迪新闻采访车，有很多为大家带来办公方便的改造，是个性化的。还有像是保险业、城市物流、酒店，比如说接送外国的客人，有很多大行李，还有银行，现在我们也跟联想谈，他们也提出了很多需求，服务保障的专用车，我们陆续在开发这些产品，而开迪则走专业化的路线，产品的主张就是“您的专业伙伴”，这次带给大家的是一个警车。

　　媒体记者：开迪在国外市场是走怎样的路线呢？

　　王枫：开迪在德国也是走这样的专业化路线，给每一个行业度身打造。

　　第四个就是一汽大众的当家花旦捷达，7月14日刚刚在长春有一个捷达百万辆下线活动，同时也庆祝一汽大众15周年，我们推出了捷达的纪念版车型，限量生产500台。价格不变，这也是捷达品牌的一个验证，是一个里程碑式的产品，希望引起中国汽车行业和汽车媒体记者的思考，在网上有老三样的调查，其中30%多的消费者还认为老三样要继续生产，还有40%多的人购买车的时候还会考虑经典的品牌，因为维修、保养、综合使用成本等，捷达将是一个品牌，而不是一个产品的名字，我们将围绕捷达这个品牌做更多的延展，我们希望捷达成为中国的高尔夫。我简单介绍到这里，这次我们参展的主题就是缤纷大众、精彩？？。

　　新浪汽车：我想问一下王枫，速腾车目前的市场表现怎样，从开始销售到现在大约卖了多少台，以及今年的销售计划是怎样的？

　　王枫：现在为止，我们已经交付的最新数字，4-6月份已经交付了不到一万台，接近9千台。现在实际上我们更多是受产能滑坡生产的制约，很多的订单无法按期兑现，这一点确实是引起了消费者的不满，我们也在跟客户进行不断的交流，希望他们理解。但是从现在开始，速腾的产能已经开始达到了一个新的高度，原计划我们是月产5千台，但是在七八九这几个月我们会达到一个高峰，弥补过去的一些用户订单没有成功兑现的损失，争取生产六千到七千。今年我们的目标是做到四万台，但是我们还是有这个相信，很多消费者在等着我们的车，也非常感谢他们对我们的信任。

　　新浪汽车：关于老款宝来，目前大约库存有多少，在经销商那儿没有卖出去的车大概有多少？

　　王枫：你说的是新老更替，新车上市老车退市，今年五月份开始我们已经开始有意识的减少老宝来的生产，中间经过几次逐渐的生产，现在我们可以高兴的告诉大家，现在老宝来基本上库存清零了。

　　王炜：刚才我们王枫部长也说了，实际上我们预先已经为新宝来让步，老宝来限产，但是不可能说完全断层式的交替，现在为止整个华南还有一百台左右，现在也出现了这样的情况，新宝来的上市并没有造成宝来A4的滞销，上一拨的记者还有提问，据他所知还有一些消费者在找老的宝来，现在我们发现一个可喜的现象，价格又往上挺了一些。

　　王枫：历来一汽大众老车退市的时候，价格都会上扬，这是我们品牌、产品，确实很多消费者在期待老产品，比如使捷达，老捷达要退市的时候有人在找这样的捷达，等我们新捷达被消费者认可的时候，我们又要进行改造的时候，又有人要这样的新捷达。

　　新浪汽车：捷达限量产的500台捷达，在全国是怎样的销售情况呢？

　　王枫：我们会在每一个展厅摆一台，传达捷达达到了一百万台，剩下的我们会销售给消费者。

　　新浪汽车：营销变革对于一汽大众来说效果是怎样？

　　王枫：随着市场的变化，一汽大众15年，我们原来的体制、模式需要有一种变革和变化，这也是市场的一种需求吧，但是从营销变革来说，它是一个长期的过程，从今年3月8日开始在北京苏总召开新闻发布会，我们宣布在营销体系中进行变革，实际上这是一汽大众整体变革的一部分，营销变革是一个带头的作用，可能也是一种市场导向，从这种系统工程来说，我想它不是一朝一夕的事，不是说我今天喝了一杯水就不渴了，而是长期的。刚才华总跟上一拨记者见面的时候也说了，大概需要两年左右的时间，变革主要是体现在我们对销售公司机构的变革，还有一个对人员的一些调整，机构的变革主要是原来我们退出的SBO，区域战略业务单位的模式，将所有的工作重心前移。下一步我们的销售公司战略步骤的调整，整体是两年左右的时间。总体我们对变革带来的变化是满意的。

　　媒体记者：营销变革方面会有怎样的措施？

　　王枫：具体的措施，一汽大众的变革是按照战略的节拍来走的，第一步就是重振自己的组织机构，改变我们的业务模式，改变我们的业务模型，将工作的重心前移，真正移到区域，让经销商满意，给经销商提供更快捷的信息处理功能，为他们服务，更加的贴近市场，这是第一步。第二步，我们可能要在整个的网络体系上有一个调整，对于我们自己的经销商鼓励他们做强做大，也鼓励他们发展自己的经销网络。然后我们还会有第三步、第四步，整体的营销变革不是一蹴而就的事，是要一步步按照我们既定的目标去推进。

　　媒体记者：王部长，现在宝来在华南地区来说好像比较吃紧，很多人想购买买不到，如果有客户需求或者是订单的话，会不会生产运动版老宝？在宝来这个级别，或者是速腾级别，会不会再出130千瓦的比较好玩的车呢。

　　王枫：这是一个信息，我们会反馈回去。只要订单达到一定的数量，我们会尽量的满足消费者，这个我们回去会再考虑一下，进行一个市场调查，看一下市场的需求。假如是一台两台的话，我们有很多经销商，他们改装的能力也很强的话，假如说达到一定的批量或者是批次，我们会安排产品部进行相关的一些技术验证还有成本的测算，我们也不希望说给消费者增加太多财务上的负担，希望给大家一个满意的个性化车型。

　　媒体记者：我想问王部长一个问题，现在有很多网友提问新宝来的价格是偏高的，能不能用简短的话说新宝来的定价是合理的？

　　王枫：宝来实际上在他上市的时候，跟原来宝来A4相比它还比原来的市场终端零售价格便宜了两三千块钱，这也是从去年一汽大众的成本优化、国产化等方方面面举措有关系，这是对消费者的回馈，当然我们的国产化是保证产品质量的前提下进行的，这样的情况下推出新宝来，性能和价格比宝来不用我去评价，可能更多的消费者会去评价，从我心里和我得到的一些反馈来说宝来是有足够的竞争力。我看到很多网友的提问，但是我觉得网友的评论有时候是有失偏颇的，真正我们接触宝来的车友会，还有宝来的论坛，现在宝来车主是一个很团结的团队，我跟他们交流的时候，他们做了北京车友会斑竹的节目，这些斑竹对新宝来非常认同也非常赞同，我想这些消费者的说话更有分量，而不是我来说。

　　媒体记者：下半年有什么样的新车推出呢？

　　王枫：我们原来的计划要推一个两厢车，列入计划之内的还有大家比较关注的是利欧，具体是给大家一个印象，但是具体上市是明年一个恰当的时候吧。

　　媒体记者：前两天安总在回答记者提问的时候，这一届一汽大众的领导决定把一汽大众做成一个最优秀的企业，请问一汽大众认为什么样的企业是可以叫做优秀？

　　王琳：首先感谢各位媒体朋友，很多朋友都是第一次见面，尤其是华南的朋友。今天借助2006年广州车展跟大家见面也是非常荣幸，同时也感谢各位媒体朋友一直对一汽大众汽车有限公司的支持，对我们产品的关心和爱护。

　　新一届经管会从到任以来，提出了一个行为目标，这也就是说要把一汽大众汽车有限公司办成中国最好的汽车合资企业，具体有具体的措施和维护手段，首先我们通过产品战略的整合在市场上的定位，通过市场信息定位，结合客户的需求，进行了一系列的定位，有短期有中长期，甚至有长期的。在这个目标前提的拉动下，我们做了一系列的内部机构的不断提升和整合，从产品的工程开始一直到质量保证、采购、成本等等，通过所有的战略措施的优化和整合，最终目的是要保证在生产体制方面有一个很高的飞跃，从而优化生产工艺、优化材料成本，最终向市场、向我们最终的客户提供满意的产品。谢谢。

　　媒体记者：目前新宝来的订单情况怎样？

　　王枫：新宝来的订单现在据我们主管销售订单的副总石涛先生介绍，现在有五千多个。

　　媒体记者：主要集中区域是哪里？

　　王枫：宝来是面向全国开放的，分配的状态还是沿海、沿江发达地区相对来说订单占的比例大一些，华南、华东、华北等，跟全国的经济发展水平均衡性差不太多。

　　媒体记者：供货时间是什么时候？

　　王枫：现在区域不一样，华南区域现在就可以向终端消费者交付新车了，对于北方的，因为物流的原因，南方先到，北方这几天也可以向消费者交车了。

　　媒体记者：我在上海市场问到，新宝来已经出现了价格的优惠，这是出于你们的意料之中还是之外呢？

　　王枫：我们对经销商的政策没有变，而且相对一段时间会稳定，我们全国有四百多家经销商，每家经销商的情况不一样，经营过程也有不同。如果你有这样的信息希望及时反馈给我们，我现在还没有得到这个信息。

　　媒体记者：从终端来说，营销变革具体的表现有哪些变化呢？

　　王炜：营销变革我们有这么几个的部分和环节，第一个部分是统一了终端零售价，还有组织模式，另外是在订单管理上。现在消费者不是很迷惘了，不需要考虑这里的钱是不是多一些或者是少一些，他会放心的在所有一汽大众4S店购买同品质的产品。另外经销商不需要花心思自己内部价格的竞争，或者是进行其他方面的竞争，所有的竞争都是在良性层面，比如说售后服务、客户满意度。特别是终端零售价，使经销商的盈利水平大大提高，使他们有更多的资金和精力投入在客户满意和售后服务上。

　　王枫：销售过程、销售后更多的价值的地方。

　　王炜：从这个角度来说，刚才还有谈到两个部分，一个是组织机构的变化，经销商普遍的反映跟他们的沟通协调更加的细化，一汽大众对经销商的服务更加完备，及时反馈他们的信息。第三个层面就是关于订单管理，订单的量一个新的流程，消费者反映通过这样的模式，确实可以比较多样化的选择车型，而且我们也提供了他们比较合适的供货周期，他们也是比较满意的。3月8日营销变革的三个主要部分，目前来看结果都是比较理想的。

　　媒体记者：捷达百万辆下线是可喜可贺的事，同时也有一汽大众的15周年庆典，一汽大众在15周年以后有没有什么新的发展计划？

　　王琳：7月14日，很多朋友包括媒体朋友也目睹了捷达百万辆下线的庆典，同时也参加了一汽大众公司成立15周年的庆典，一汽大众汽车有限公司成立15周年实际上走过了两个阶段，一个是建设期，大家都知道花了大概八到九年的时间，是一个基本建设期。接下来就是成长期，在成长期的过程中，整体上建设了一个一汽大众的产品战略的体系，也创建了一个产能的规模体系，也就是我们现在大家可能有媒体朋友参观过的，就是一汽大众二厂，就是在我们成长期中建设起来的，但是目前我们也面临着发展期，这个发展期的过程中，我们说要建成或者是打造成这样年产66万乘用车的生产水平，当然这个生产水平不光是生产，也是一个体系能力的建设，也就是说从产品工程、质量保证，包括采购、销售，整个一条龙体系的全功能的建设，在这里我们还需要有很漫长的路来走，但是最终我们是面向市场、面向用户，提供我们高质量的产品，这是我们的总体目标。

　　媒体记者：任何一个产品都有一定的生命周期，但是捷达94年下线，一直到今年还在生产，捷达这个产品在前几个月的销量中依然排在家用车销量的榜首，但是我想问一下一汽大众有没有计划用哪一款车型来取代捷达的位置？

　　王枫：这个问题我刚才已经涉猎到一点，捷达不仅仅是当做一部车型来看，捷达是一个品牌，捷达是最有希望成为中国高尔夫的一个车，而对于捷达这个产品，我们会不断的围绕它进行技术的改造和创新，围绕这个品牌做更多的工作。捷达的价值观，价值这个产品的个性，已经被中国最广大的消费群体认可，能达到一百万辆的规模，而且这一百万辆更多是真正自己开车的人，真正自己用车人的一百万辆，真正私家车，可能能够占的比例有80%以上。我们一直在探讨捷达现象，为什么捷达能够卖的这么好，我自己总结的第一点捷达的制造工艺理念、皮实、耐用、可靠性，它对自己不断的改变和创新，实际上你所看到的捷达和我们91年建厂时生产的捷达完全不同，跨越了一代到1.5代，我们还会有全新的捷达，我们还会围绕捷达这个品牌做更多的工作，我自己是称捷达轿车是中国的高尔夫，高尔夫在全球有二千五百万的销量，也是德国人心目中的大众车，捷达会成为中国人心目中的大众车。

　　新浪汽车：关于华南市场，华南市场日系车有一些地利的优势，一汽大众这一面怎样面对日系车的围剿？从一汽大众市场部这一块，在今后的日子里针对性或者是区别于其他市场、其他地域比较独特的市场推广活动？

　　王枫：今年从我们营销变革的战略部署来说，实际上中国的市场相当于欧洲，某一个省份某一个区域相当于欧洲某一个小的国家，而且中国地域文化差异比较大，从营销变革的模型和模式来说，我们会将工作重心战略前移，让我们当地的战略业务单元来进行迅速的信息反馈和战略决策，本部给他们提供更多的支持。当然对于大众品牌来说，实际上捷达的发源地，我刚才说了就是在华南，就是在广州，就是在广东省。大众品牌在广东在96、95年的时候，在华南市场占据了很大的市场份额，当然随着改革开放，还有更多竞争品牌的进入，华南市场可能受香港这样市场消费观念的影响，而且他们是走在前列，华南市场对于大众品牌来说非常重要，这次大众品牌参加华南广州车展，我们已经是第三次了，我们非常重视这个市场，旗下从小型车到豪华车，所有的产品都来参加，可以说整个大众展台包括上海大众和一汽大众，包括了每一个细分市场，华南市场我们是一个战略层面的重视。今年非常高兴，一汽大众在全国整体市场是33.2%跟去年同比的增长，华南市场我们今年是39%，高于一汽大众在全国市场同比的增长平均值，所以我们华南市场非常重视，而且也看到我们在这个市场的希望，希望我们SBO的同事能够在这里更好的解读华南消费者，给他们提供更好的服务和产品。

　　王炜：这里确实有很多日系厂商的所在地，实力雄厚，我们不是说什么围剿，而是竞争，对于竞争我们采取的措施是一条，消费者需要我们我们要根据消费者的需要，给予他们的，甚至超出他们期望的东西，有了这样的一个思路和原则，我相信在竞争中取胜完全可以依托在这样的战略想法上。目前在华南我们会投入很大的精力，对于消费者的调研，对于整个市场的调研，对于消费者心理诉求的把握上，希望今后能够非常深入的了解当地消费者的需要，及时做出反馈。

　　首先我们会是在一汽大众的品牌之下，我们所有的工作都是在塑造一汽大众，品牌需要统一性，也需要不断的强化和深化，我们是在这个品牌传导的过程中进行工作。各地消费者的语言和生活习惯是不同的，我们会极大的推广一汽大众汽车驾驶典范，考虑到如何更方便的方式跟本地的消费者进行沟通，比如说语言，比如说作息习惯，比如说媒体和活动的习惯的应用方式，我们会在这些层面做相应的区域化完善和调整。

(编辑：刘理萌)