由中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国质量协会、中国环境保护产业协会、科学导报-新英才周刊主办的2006中国汽车论坛于3月15日在北京开幕，众多专家、学者及厂家领导就自主创新等问题做了精彩演讲，以下为本次论坛文字实录：

　　主持人：首先有请中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺先生。

    张伯顺：我来讲一个关于汽车品牌的问题。我演讲的题目是：将自主品牌的培育提高到一个新的阶段。

　　中国质量协会中国环境保护产业协会和中国汽车工业协会市场贸易委员会共同主办2005中国汽车品牌顾客满意度调查活动。从去年9月，北京正式起动，历时半年，又在首都实现圆满的收卷。

    在汽车发达国家，塑造品牌，已经经历一百多年的历史，我国开始关注汽车品牌，关注汽车品牌顾客满意度，是最近几年的事情。我在中国政协报的一篇文章中读到，我国有一位先生叫梁中国，国际品牌联盟中国区的首席品牌官，是中国品牌界可谓一个响当当的重量级的人物，梁先生洞悉中国品牌的现状，深刻地认识到品牌自主创新的必要性，他创立了品牌制度经济学，他还兼任北京大学、清华大学品牌战略主讲教授，他在国内率先倡导首席品牌官理念，以及推动REF北京大学等大学共同主办CBO培训和认证，对提升中国品牌这一阶层产生了深远的影响，他必然成为中国品牌界的领头人。

　　什么是品牌？品牌是厂家表面上拥有、实际上却存在于消费者心目中的一个概念。它是消费者联盟的结果，联想的结果。好的产品未必有好的品牌，列入贴牌生产，很多国家选择与国外品牌合作，打造合资品牌，但是在使用自己的品牌之后产品销量却差强人意。这说明产品和品牌是可以相背离的，产品是品牌的基础，品牌反作用于产品。

    消费者对品牌的溯求产生联想，如果仅仅联想质量、价格、品位等是远远不够的，必须进一步丰富联想，包括产品质量、企业文化、企业对社会的贡献、企业对有疑义问题的探讨，这种联想在让人使用这种产品的时候产生一种体验，品牌就是情感的化身，品牌的价值最重要取决于消费者的情感，形成一个良性的循环。吸引眼球，进入心智，感动心灵，促进大卖，这是消费者购买的经典的模型，是对情感沟通作为品牌化经营重要因素最好的解释。

    去年7月底，美国新闻周刊与一个品牌调查权威机构联合发布了2005年全球100大品牌排出五月排序榜，丰田汽车成为唯一的入选品牌，如今的丰田汽车品牌高达280多亿美元，丰田品牌从日本走向全球之路，也并不平坦。上个世纪50年代末，丰田满怀信心地踏上美国市场，那个时候没有多少人听说这个来自亚洲的汽车品牌，一些汽车巨头也对它嗤之以鼻。20年以后这种情况发生了彻底的逆转，花冠轿车在美国街头随处可见，丰田品牌变得非常火爆，成为一些老牌汽车的工人都想拿锤头砸掉的日本汽车品牌。日本品牌雷克萨斯已经成为品牌汽车的佼佼者，美国汽车巨头并不是嗤之以鼻了，而开始是敬佩，并已经开始学习人家的长处，美国消费者更是从内心深处接纳丰田品牌，是因为到困境中的通用和福特不断裁员的时候，正是这个全球化的新锐企业在为他们创造着就业的机会。

　　还值得一提的是现代汽车。在中国汽车产业一次又一次争论的时候，韩国汽车工业迅速发展起来。在我们又一次争论汽车自主品牌的时候，现代汽车已经成为全球汽车业成长最快的品牌。去年首次进入美国新闻周刊和品牌调查权威机构发布的2005全球100大品牌排行榜，排名第84位，品牌价值34.8亿美元。

    我国汽车品牌的成长、成熟和发展的过程，与我们对汽车品牌的认识、认知和期望的过程基本上是吻合的，我们清楚地记得，上个世纪80年代中期到90年代中期，我国轿车品牌寥寥几个，市场上的消费主体更是非常单一，轿车几乎是政府和企业用车的一统天下，一部桑塔纳就成就了我国汽车发展史上的一段神话，影响力之大简直难以想象，当时包括一些政府官员，大企业领导在内的不少人都以为上汽、上汽集团就是桑塔纳公司，桑塔纳汽车集团，这个时候人们对品牌的认识仅仅停留在一个产品、一个企业的名称层面上。

　　我们还清晰地记得20世纪90年代中期，到我国正式加入世贸组织的2001年这段时间里面，上海通用广州本田的诞生，别克和本田等品牌中高档轿车以及大众等形成竞争的态势，十分重视企业的品牌推广和巧妙运作，与此同时，我们的市场消费结构也出现了明显的变化，私人购车比例不断提升，对轿车需求迅速膨胀，展现出巨大的市场前景。

    这个时候，我国私用车轿车市场开始迈入了真正的品牌时代，厂家开始越来越重视品牌从产品到汽车，到社会，的飞跃。我们更清楚地看到入世以后我国汽车需求出现了爆发式增长，汽车市场的品牌越来越多，有些企业从单品牌发展到了多品牌，即使同一个品牌，他的车型也越来越丰富，产品的系列越来越宽广，我们除了原先的红旗、夏利，原先的大众、奥迪、别克、本田等等，马自达、丰田、现代、标致、日产、福特、菲亚特、等等纷纷进入我国，国际品牌车型甚至是国际同步新品车型纷纷实行本土化生产。

    还值得提到的是以吉利、奇瑞、华晨、长安、哈飞和比亚迪等为代表的自主品牌崛起，奇瑞品牌的QQ、奇云、东方之子、豪情、美人豹、华普、哈飞品牌的赛马、路宝、赛宝，华晨的中华品牌等，在市场上都有不俗的表现。其中，有的表现很优秀，这些自主品牌的创立有的带有国际化的背景，比如华晨中华，有的走出国门，走向国际市场参与竞争，比如奇瑞，走出了跨国经营的步子。

    大汽车企业集团也越来越重视自主品牌的创新和研发，上汽收购罗孚，国内资本参与国际竞争，有的通过一定的手段建设、包装，已经不是原来那个意义上的品牌了。而是已经成长为现代史上充满个性具有国际化视野和国际品牌高度的新一代民族汽车品牌。

    从消费者的角度我们去认知，我们去评价，构筑一个良好的品牌资产需要品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其它一些资产，品牌忠诚度我们有家新兴汽车企业的品牌总结认为企业有没有一个专门运作品牌的部门并不重要，只要通过自己的经营实践活动来建立品牌与消费者的关系，就是在做品牌，按照这位总监的理解，品牌就是企业对消费者的一种投资，品牌好像是在消费者心目中建立的存款帐户，资讯时代，由于信息的孤独，利息会越来越低，早一点规划，早一点投资，当然就会早一点受益，如果你的品牌只有一点简单的知名度，没有美誉度、信任度、忠诚度，就相当于企业在消费者心中的存款太少了，未来一旦有个风吹早动，企业的形象就不堪一击。

    世界品牌权威评估机构，世界品牌实验室和全国最具影响力的世界经济组织、世界经济论坛WEF去年9月共同发布的中国500强总具价值品牌榜单，上榜的共有19个，其中一汽名列第14位，品牌价值392.79亿元人民币，上汽、东风、福田分别第二、第三、第四，福田品牌价值119.32亿人民币，在中国500强榜单中居第13位，短短几年，福田品牌从弱到强，实现了其它企业需要多年才能实现的品牌蜕变和品牌塑造。与此同时，有需提出品牌现在已经不见踪影。福田汽车具有强当的品牌体系有的欧曼、风景等品牌汽车，同时丰田汽车还有一个品牌，产品预计在今明投放市场，其产品主要针对海外市场。福田品牌价值的不断攀升，关键得益于高度重视资产品牌背后的自主研发，福田公司的内部资料显示，2001年福田研发投入1.7亿人民币，2002年投了3亿人民币，2003年投了4.4亿人民币，04年投了7.1亿人民币，05年去年，投了11.2亿，逐年增高的研发投资无疑于逐年增加品牌的竞争力。到04年12月，福田共获得专利119件，在国内100多家整修企业中，福田的专利拥有量位居前列，多年来，福田的每一个产品都是百分之百自主研发，就此一项每年节省成本近21亿元。去年9月5号举行了中我工商领导人峰会上，中国有限公司总裁韩立德先生阐述了本土品牌制造，他说品牌是它的符号内涵与客户之间的联系，我们要做的就是客户需要这样一个品牌，而不是需要一部汽车这么简单。

    波士顿咨询公司上海办事处的一位高级副总裁他认为，汽车企业在塑造品牌的时候，应该更加注重消费者对品牌的体验，而不是仅仅局限于富有创新的市场推广活动，注入诚信二手车一类的品牌体验，会成为培养客户忠诚度的关键，也有助于企业经受住长期的价格考验。如果从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有这样几个要素：

    安全优良的产品品质，个性化的外观兼内饰风格，丰厚的历史人文背景和独特的精神理念。安全优良的产品品质和个性化的外观兼内饰风格是基于产品层面，丰厚的历史人文背景和独特的精神理念，作为企业层面和精神层面。汽车产品的品质和安全，就等同于品牌的生命，因为在每个故障的背后关系着顾客的生命，虽然召回制度给了厂商改正错误的问题，无论是三菱的刹车问题还是什么，每次召回不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。

    个性化，涉及到外观、内饰风格，汽车本身就是一件艺术品，无论法拉利还是帕力奥，无论是劳斯莱斯还是迷你，我们一眼就辨别出是什么牌子的车，也可以凭一两个细节，如尾灯、车门，甚至发动机运转的声音就能断定他的厂家，全在于他们个性设计的外形内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性或者张扬，或者稳重，或者富有动感，或者十分机制，在更大程度上，依赖于品牌统领下的产品本身风格的不断创新和支撑。

    品牌的人文背景，消费者对某个品牌或者产品的认同总是以认同它的文化为背景，它的人格化的角度是区别于其它品牌的安生立命之本，轿车风格的形成更需要相对丰厚的人文历史的积淀，通过对产品的不断设计和品牌不断演变，使产品不断具有年龄、性格特征，而且还有地位、爱好，例如劳斯莱斯是身份显赫的标志，福特是终归中局的中层白领，品牌一旦形成就会成为深厚的品牌资产，越深厚就越发魅力无穷。

    独特的理念，随着更多汽车品牌的涌现，产品外形和技术的日益同志化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品品牌的标志。比如同属日本文化背景下的丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格要有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特的主张，本土创造的企业理念是质量、创新、服务6个字，丰田之所以成功，除了它独特的生产风势以外很重要的一点，造成的顾客第一、销售第二、生产第三的企业经营哲学。丰田公司的一位副社长说丰田公司在中国要获胜，必须做环保技术领先企业，宁可放弃一些商业利益，也要为中国环保和节能做出贡献。这是丰田公司在中国的责任，中国给我们开展业务的机会，我们要努力为中国社会所认同，做优秀的受尊重的企业公民。本田公司是强调三个喜悦，消费者的喜悦，销售商的喜悦，制造商的喜悦，并努力将这种喜悦延伸到消费者的驾驶和生活当中。

　　百年汽车历史培育了一批世界级的品牌，近年来我国汽车企业无论是单一的中资企业还是中外合资企业，无论是国有企业，还是民营企业，都开始越来越关注自主品牌的打造，努力寻找并实施打造自主品牌的途径，品牌是信誉，是财富，是难以估量的无形资产，品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销是企业体制和市场机制整合的切入点，品牌是企业核心竞争力的重要体现，越来越多的汽车生产企业将塑造品牌的差异化作为一种新的营销手段，品牌竞争的时代已经到来，我们开始关注品牌的产品质量、价格和成本，关注售前、售中和售后服务，关注企业，关注企业领导人的社会形象和公众形象等等。

     这是2005中国汽车品牌顾客满意度调查，促进合作交流，促进发展为主题，一，我卖车，我评选为口号，站在消费者的角度，评判各汽车品牌的品质和服务，表明我国汽车品牌的发展将进入到一个新的阶段。我们对汽车品牌的认知也将进入到一个新的阶段，如何建立汽车品牌与消费者的信任度、美誉度、忠诚度，无疑成为当今汽车企业、经销商、消费者所共同关注的热点。为维护消费者合法权益，促进汽车产业的健康发展，建立科学而具有公信力的顾客满意度测评体系，直接引导汽车的消费行为，为行业的可持续性发展做出新的贡献，争取将中国汽车品牌顾客满意度的调查能够办成中国人认可乃至世界认可的中国汽车的制高点。

　　我的发言完了。谢谢大家！