在这场豪华车的营销战役中，逐步形成了两股势力，其一是以丰田、日产和本田为代表的日系豪华车2005年扎堆似地涌入中国市场，其二是奔驰、宝马、奥迪继续以国产或进口形式大举蚕食中国豪华车市场

　　“我们店里去年总共销售120多辆。”周福强面带微笑。周福强是广州市联合贸易有限公司日产进口车专营店总经理，一个典型的香港商人，精明、细致且风度翩翩。

　　广州市现有5家日产进口车一级代理，较晚从事日产豪华车经销的周福强去年的表现让他在同行中享有很大的名气。逝去的2005年中，仅凭一个不到150平方米的店面和几个手下，120多辆日产豪华车的业绩在广州市日产进口商中仍然算是翘楚。

　　“我很关注豪华车的营销之道。”周福强告诉《第一财经日报》。在他看来，除了考虑品牌受限的影响外，豪华车的营销，注定将成为汽车厂家今后血拼豪华车市场的制胜法宝。

　　在这场豪华车的营销战役中，逐步形成了两股势力，其一是以丰田、日产和本田为代表的日系豪华车2005年扎堆似地涌入中国市场，其二是奔驰、宝马、奥迪继续以国产或进口形式大举蚕食中国豪华车市场。

　　随着豪华车细分市场的逐步渗透，在中国普通家轿市场上，以大众为代表的欧系在日韩系的挤拼下逐步式微的相同一幕有可能发生在豪华车市场上。2006年，将是这个豪华车市场营销渐变的一年。

　　日德系豪华车今年交锋

　　2005年的最后一个月，日产中国宣布豪华车品牌英菲尼迪(INFINITI)开启在中国的销售渠道建设。不久，本田中国宣布2006年登陆中国的豪华车品牌讴歌(ACURA)将增加北美销量最高的高级轿车TL系列。抢先登陆中国市场的丰田雷克萨斯(LEXUS)在广州车展上也提前宣布2006年将引进更多豪华车型。

　　几乎在日系三大巨头发动攻势的同一时候，国产奔驰在北京也缓缓驶下了生产线。日系三大巨头豪华车品牌2006年纷至沓来，为日后国内豪华车市场刀光剑影的场面平添了几分秋色，叫板传统的欧系豪华车品牌也成了日系品牌新一轮课题。

　　资深汽车分析师钟师接受《第一财经日报》采访时认为，国内豪华车市场今后是兵家必争之地，随之日系品牌开始低调攻占国内市场，国内豪华车市场将进一步细分。与此同时，各个豪华车品牌在细分市场将相互渗透，挤占各自市场份额。不过今年的竞争形势只是一个开始，豪华车市场是一个特殊的市场，国内豪华车市场仍将暂时是奥迪、宝马和奔驰的天下。

　　从中国汽车工业协会发布的消息也可以看出，国产奥迪2005年销量高达55735辆,奥迪在国内豪华车市场上的领导地位不可动摇。2005年中国成为宝马集团在全球增长最快的市场，销量达23595辆，增长52.4%，其中新3系更是成为在中国销售最成功的BMW车型，总销量达8246辆。宝马2005年的表现可圈可点,宝马北京办事处首席代表孔安德表示：“我们希望今年还能保持强劲增长。”此外，奔驰在中国全系列也达到大约1.2万辆的销量。

　　“在豪华车市场上，2005年依旧是奥迪、宝马和奔驰的舞台。”资深汽车分析师钟师认为。不过，在钟师看来，随着今年日系豪华车阵营的加入，譬如奥迪A4、奔驰E级和宝马3系乃至5系等传统豪华车品牌的低端下游市场将开始分化，这部分市场将被进一步细分和被日系品牌蚕食，甚至有可能被日系品牌超越。

　　日系渗透豪华车营销

　　丰田、日产、本田便是这些欧系豪华车品牌低端下游市场的最直接的渗透者。广州新华信市场研究有限公司总经理王炳泉认为，今年日系豪华车的低调进驻中国市场，实质上是一场日系豪华车品牌的练兵秀。

　　以精耕细作每一款车型著称的本田汽车便是日系豪华车营销的一大代表。本田旗下的讴歌豪华车品牌精准式的市场细分，让本田中国投资有限公司宣称今年计划销售3000辆显得底气十足。

　　“讴歌定位的客户群体在于国内有留学背景的海归派，尤其是在北美有留学经历的国内精英。”本田中国投资有限公司新闻发言人朱林杰告诉《第一财经日报》，在他看来，如果硬要给豪华车品牌分类的话，他更倾向于分为两种消费群体，一种是追求豪华车舒适尊贵型消费群体，一种是追求豪华车动感、个性消费群体。

　　朱林杰表示，讴歌的目标客户便是第二类。由于国内海归背景的精英人数在15万左右,通过讴歌之前在北美的影响,相信讴歌初步定位于销售给这些年龄不大，追求自我价值、个性生活的人是一个很不错的选择。

　　对于讴歌的品牌推广，朱林杰也坦言豪华车的营销很大程度受品牌的影响，但即便如此，本田也不是采取大规模品牌宣传推广的方式。

　　“本田讴歌的做法是对预先知道的目标消费群体，有针对性地进行宣传推广。”朱林杰宣称。他举出例证道，本田讴歌车型上市后，会定期将具体车型资料寄送给目标消费群体，此外也将有可能邀请他们进行进一步的试乘试驾，并且举办相关的有针对性的推广活动。这是一个起步阶段的推广方式，重点将放在对于品牌概念的解释以及服务质量的提升等方面。

　　“豪华车市场是一个特殊的市场。”钟师也指出，豪华车市场需要历史的积淀和传承，这对丰田、日产、本田等日系品牌来说是一个很大的挑战。惯常重视营销手法的日系品牌在豪华车市场上也容易变得乏力，但市场竞争激烈带来的营销大法功效却必不可少。

　　豪华车订单生产、营销的噱头

　　“豪华车订单式生产方式，将是未来豪华车营销发展的最大特色之一。”新华信广州公司总经理王炳泉表示，这是将豪华车作为享受至上的汽车厂家以消费者满意度为核心经营战略发展的必然结果。

　　2005年9月23日，一汽大众借推出奥迪A6L 后续车型2.0T FSI、3.0quattro和4.2quattro为契机，正式向业界宣布一汽大众全新奥迪A6L个性化订单营销，此时也似乎宣告了豪华车订单式营销时代的到来。

　　豪华车订单式营销时代时机已经到来？“订单式营销发展，这是我最期待的豪华车营销发展趋势。”2005年总共销售出400多辆进口宝马的广东宝之马汽车销售有限公司销售总经理刘志光告诉《第一财经日报》，从国外的发展经验来看，订单式营销才是真正体现服务法则，消费者可以自行选择相当的配件，以及车身颜色等个性化十足的豪华车，单从世界上仅此一辆为你度身定制的汽车观点来看，这本身就是一种享受。

　　但事实上，如今国内豪华车市场以及消费群体的发展能否达到这样的高度？答案从各方面来看都是否定的。刘志光介绍说，以他们公司为例子，作为一家二级代理经销商，2005年总共销售出400多辆进口宝马的业绩靠的仍然为之前从事进口车经营长达9年历史的客户资源。

　　“这仅仅是一个发展趋势，但是现在来说为时过早。”本田投资的朱林杰表示，讴歌暂时没有做订单式生产的打算，这是因为假使要做到订单式生产，工厂必须要考虑到充足的供应以及成本和售后等方面的具体情况。

　　此外，代理日产进口车的总经理周福强也认为，除了考虑到工厂生产的因素外，由于进口车订货周期太长，以销量最好的风雅为例子，从北美下订单再到达经销商手中，经过的周期至少为6~7个月。而一般的欧洲车进口到中国也至少需要3~4个月的周期，国内的消费群体对车的感知度并没有发展到想象中的那样，依照目前消费者对豪华车的认识和要求，几乎没有一个顾客愿意如此长时间等待，也几乎没有一个顾客对汽车有如此高标准的认知。(徐晨华)