中国汽车价值探讨

　　一、“汽车价值”命题的提出

　　“汽车价值”命题的提出，源于汽车厂商与消费者对汽车价格认识产生的巨大落差。目前，消费者普遍认为汽车价格依然偏高，而汽车厂商却认为汽车价格已经触底，两种截然不同的认识，归根到底，是因为供需双方对“汽车价值”有着不同的理解，消费者对“汽车价值”的理解可简单地归结为质量、配置、使用成本……，而汽车厂商对“汽车价值”的理解已扩展到品牌、服务、残值等方面，供需双方的不同理解使“汽车价值”成为了一个十分有意义的命题。

　　2005年，新华信与新浪汽车频道共同合作，历时4个月时间，对汽车厂商和消费者同时进行了访问研究，探讨双方对“汽车价值”的认识与理解。在这里，感谢屏幕上所显示的汽车厂商对这项研究工作的积极配合与支持。

　　二、“汽车价值”的内涵和演变

　　什么是“汽车价值”？ 随着中国汽车时代的真正来临，汽车的保有量和渗透率都在迅速增长并达到一定规模，从价格到配置到服务到对产品的个性需要，人们开始追求更多更深层次的需求，价格已不再是影响人们购车的唯一因素，这种需求的变化实际是对处于不断丰富过程中的“汽车价值”的一种映射。换句话说，“汽车价值”与社会价值以及个人价值之间存在一致关系，社会价值以及个人价值的变化将推动“汽车价值”内涵的演变。

　　因此，我们认为，汽车不仅仅只是简单的交通工具，它同时还满足着消费者的物质需求和精神需求。不断丰富的“汽车价值”实际已从单纯的价格上脱离出来，成为物质价值和精神价值的统一体，这种统一随着车市的不断发展、消费者的不断成熟还在继续演变，物质价值从过去的质量、性能、配置向服务、残值等方面扩展，精神价值也从过去的身份、地位、形象向品牌需要、个性渲示等方面扩展，因此，中国“汽车价值”的内涵在过去汽车井喷式发展的短短5年时间内，处于不停的变化与丰富过程中，并进一步反映着社会精神和社会文化，折射着人们的生活方式和时尚追求。

　　三、不同“汽车价值”的品牌同不同价值观的人群正处于匹配的过程中

　　汽车厂商与消费者对“汽车价值”认识的矛盾推动着汽车价格的变化，在这种变化过程中，当双方对某一品牌所蕴涵的“汽车价值”达成一致共识时，这一品牌的价格将会逐渐趋于稳定。从更深层次的角度来讲，消费者对某一品牌“汽车价值”的认同，意味着消费者自身的价值观与这一品牌的“汽车价值”是高度相关的。举例来说，一群积极进取的人群所具有的价值观，与他们所选择的车型形象和品牌形象之间存在着高度一致关系，换句话说，不同价值观的消费群体会选择体现不同“汽车价值”的品牌，新华信近几年的研究也越来越多地体现出这种趋势。

　　当今中国，已经出现多元文化、多元价值和消费的多层结构，存在不同区域文化，不同经济发展程度，不同阶层，以及不同价值观的人群，他们一直在寻找与自身价值观高度融合的汽车品牌。多样化价值观的不同消费人群，将寻找与之相匹配的体现不同“汽车价值”的多元化品牌。当某一品牌的“汽车价值”同某一人群的价值观趋于一致时，这一品牌就找到了与自身相符合的消费群体。与之相对应的是，消费者从不懂得不同汽车企业的各自定位、历史发展和技术特点，从不熟悉不同汽车企业的各自品牌内涵、产品优势到对不同汽车品牌价值有着清醒认识的时候，不同价值观的消费者也就找到了更加符合自己的品牌。这也意味着消费者逐步走向了成熟，他们完成了对不同汽车企业的品牌、产品和技术的全面认识，那么不同品牌市场份额也开始趋于固化。

　　四、“汽车价值”的演变推动汽车文化的发展

　　“汽车价值”的演变，推动了汽车文化的发展。汽车作为物质产品和精神产品的综合消费品，为汽车厂商的营销工作提供了更加广阔的空间，营销工作可以不仅仅集中在生产环节与销售环节以满足中国消费者的物质要求，还可以去发现社会的精神，了解消费者在精神方面的需求，并通过有效的方式对消费者进行教育与引导，更好地满足消费者的情感需求和个性需求，以此通过不断丰富的“汽车价值”赋予产品更多的生命内涵。反之，使这种生命内涵作用于消费者，拉近人与车之间的距离，进入消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴。

　　从这个角度出发，“2005年度车盛典”不仅仅是一次简单的颁奖活动，而是汽车文化中的一个重要组成部分，祝愿每年的“年度盛典”都能成为中国汽车文化发展中的一个亮点。祝愿中国汽车工业更加健康地发展，为中国经济发展作出更多贡献，更好地为中国消费者服务。(新华信总裁林雷)