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豪华车市场上演三国演义

http://www.sina.com.cn  2005年12月22日 11:09  新世纪周刊

  在奥迪独霸中国豪华车市场多年后,北京产奔驰正试图改变这一格局。在中国市场,A(AUDI)B(BMW)B(BENZ)将如何排列,有太多的疑问

  12 月份肯定下线,2006年将全面投入销售,这是北京奔驰·戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司最近给出的答案。在两年多的等待之后,北京产奔驰终于有了一个进入中国市场的时间表。

  事实上,12月9日一度被认为是北京产奔驰下线的准确日期,但事后又被公司否认。虽然北京奔驰忽悠了一下中国市场,但作为最主要的竞争对手,无论是宝马还是奥迪,都没有吃“晃”,对于竞争这种事,该来的终归要来。

  奔驰新手上路

  在中国市场上,奔驰的牌子一直叫得最响,但在中国生产轿车却最晚。虽然在中国生产豪华轿车奔驰还是一个新手,但看好奔驰的人大有人在。

  北京市发改委工业处处长张燕友就表示:“中国人的奔驰情结,是一个不可忽视的因素。而且,同款国产奔驰的价格会比进口奔驰价格便宜。我对北京生产奔驰的市场前景很有信心。”

  根据国家发改委汽车产品公告,12月份在北京下线的将是奔驰E280,是奔驰E系列的最新款车型,售价预计将在60万到65万之间。而目前处于这个价位的国内豪华车型只有宝马5系奥迪A6L3.0。北京奔驰董事长安庆衡表示:奔驰E280将主攻政府采购和豪华车私家车用户。

  不过安庆衡也承认,由于价格偏高,奔驰E280肯定不能满足消费者对高档产品的需求。但北汽控股公司总经理董扬透露,北京奔驰位于北京亦庄经济技术开发区的新工厂,设计了年产8万辆的产能。

  如果只生产奔驰E280显然将造成产能空置。北京奔驰还将继续推出一系列后续车型,已经确定引进的车型是克莱斯勒300C,瞄准国内30万~40万元价格区间内的高档车市场。

  奔驰用先于克莱斯勒300C的E280高价入市,也是在试探市场反应,激发起用户对其低端车的心理预期。而亚运村汽车市场总经理苏晖认为,北京奔驰的做法是一种比较谨慎的做法,毕竟国产奔驰还没有经过市场的检验。

  虽然克莱斯勒300C可能会采用北京吉普的销售网络,但一切还有待整合。更何况奔驰也不会轻易向竞争对手量出太多的底牌。

  宝马预留后手

  在许多宝马的经销商看来,北京奔驰的投产也会好好刺激一下宝马。毕竟无论从哪个角度看,宝马和奔驰的双B之争都是豪华车市场最值得关注的大场面。宝马与奔驰的较量,早已不是某一个车型之争,也不是某一段时间之争,而是全系列、全方位、长达半个世纪的竞争。

  宝马虽然较早在中国投产,但在宝马的经销商看来,并没有取得什么先发优势。“宝马在中国没有好的运气。宏观调控使宝马丧失了一部分高端客户和快速渠道布局的机会,刚刚有起色就遭遇2004年中国汽车市场的突然走低。” 宝马北京经销商慧海汽车服务公司的梁先生这样看待宝马在中国的起步。

  而在外界看来,宝马本土化战略的缺少也是问题关键。要想在中国市场翻身,必须让处于产品生命周期旺盛阶段的新3系在中国肩负起更大的重任。但宝马似乎并没有使出全力,甚至是一直在“等”,而等到奔驰投产,宝马也该拿出自己的真本事。

  在宝马新3系中,占据老大位置的330i却依然采取进口销售的模式,定价远远高于国产后的325i。而这款车也被外界认为是宝马应对奔驰的后手,华晨中国控股公司董事长吴小安明确表示:“如果任何一个时间觉得330i能够在中国卖得很好,我们会很快把330i引进中国。”这话当然是说给奔驰听的。

  奥迪已是老手

  “开宝马坐奔驰”,这样的顺口溜在中国车迷中已经熟得不能再熟。在许多人眼中,宝马、奔驰就是豪华车的代名词,而奥迪还显然没有这样的名气。但在中国豪华车市场,奥迪却是实实在在的“老大”,2005年前9月销售国产奥迪3.65万辆,其中在30万元以上国产轿车市场的份额当中,奥迪拿下了67.5%的份额。而国产宝马今年前10个月仅仅卖出8500辆左右。

  奥迪能在中国豪华车市场占有如此显著的优势,根本原因在于大众与一汽的合作已经超过10年,对中国市场有着更为深入的了解,已经是应对中国豪华车市场的熟练工。

  而在应对宝马、奔驰的策略上,奥迪也选择比较谨慎的态势。奥迪经销商百得利称,宝马比奥迪A6晚进入中国4年,如果和老的奥迪100比,它进入中国的时间更要落后。奥迪无论从保有量、生产能力、渠道的完善程度上都有明显的优势。

  在2005年11月的广州车展上,奔驰和宝马都是有分销商参展,只有奥迪动用了公司本部的力量,虽然略显紧张,但也体现了奥迪对中国市场的重视。完善的渠道和车型系列比较完整,使得奥迪更容易打价格牌。

  而更重要的是,“奥迪”品牌已经取得了很强的认知度。很多消费者在选择奥迪的时候,看重的是奥迪的“官气”。

  长时间以来,奥迪一直是政府局级以上干部的首选车型。对于许多要与政府打交道的老板来说,宝马奔驰都太过张扬,奥迪正合适。

  价格谁占先手

  作为目前中国豪华车市场上耕耘多年的老大,奥迪无疑占据着市场的先手,但在国际豪华车市场上,奥迪相对宝马和奔驰来说,向来没有任何的优势。

  在苏晖看来,无论是现在的国产宝马,还是未来的国产奔驰,都是以奥迪A4和A6作为制定价格的参照。相对来讲,国产化程度更高的奥迪,价格策略可能会更加灵活,产品的选择也比较多样化。但从国外进口的三种车型来看,宝马和奔驰的高档车型都超过奥迪,在高端消费者中,奥迪并没有优势。

  对于中国的众多消费者,汽车不仅仅是代步工具,更是身份的象征。无论是购买奔驰、宝马还是奥迪、凌志,买车的一定是别人眼中的成功人士,买豪华车的人更重要的是在买面子。

  在北京开办私立学校的李先生一向行事比较低调,创业后一直开着一辆捷达,但在2003年,他还是把车换成了奥迪A6。

  “没办法,有时候谈生意就是得有辆像样的车陪着,不然人家会怀疑你的实力。”而在得知北京即将生产奔驰以后,他又有了换车的打算。

  “大部分购买豪华车的中国消费者都没有什么品牌忠诚度。”北京大学教授、中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭认为:品牌忠诚度不高表明,在中国豪华车市场还有着比较大的提升空间。 而针对现状,要扩大市场份额现实的办法就是更贴近客户的价格。

  而国家信息中心经济预测部副部长徐长明认为,在树品牌与占市场的选择中,“高价”与“高量”之间很难找到一个平衡点。下一步厂商的选择,或许会牺牲一些品牌形象,抓一些量。否则,在中国合资企业成功的概率将大大降低。

  虽然如此,对于奔驰、宝马、奥迪这样的豪华车型来说,即使价格有所调整,其整体的高端趋向不会改变。在即将开始的这场豪门盛宴上,谁将拿走最大的蛋糕,现在还很难定论。■撰文/陈汉仁 摄影/张珂

(编辑:赵广喜)
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