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心随车动上海滩汽车广告语兜售四大卖点

http://www.sina.com.cn 2005年04月29日 11:11 北京娱乐信报

图为汽车广告图片

　　在本次上海车展上，业内前辈下了这样精辟的论断：当今汽车闯荡市场时，要备好三件东西：一副好身板，一个好名字，一条好广告语。广告语多则十几个字，少则几个字，居然成为打通市场的敲门砖，可见其功夫之深。现在就让我们透视汽车广告语背后的文化现象，看看它究竟可以向消费者兜售哪些卖点。

　　卖点1兜售汽车文化

　　通过广告语兜售汽车文化最典型的当属美国车系了。汽车在美国已经有上百年的历史，现在美国人吃饭有汽车可以驶入的“汽车饭店”，看电影有汽车能停放的“汽车电影院”，旅游有汽车能栖息的“汽车旅馆”……汽车已经渗透到生活的方方面面，包括文化。难怪有人说：当今世界上，几乎没有一个国家没有汽车，但是没有一个国家形成了像美国那样的汽车文化。而汽车广告语同美国的汽车文化几乎是同步而行，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中，它告诉美国人：汽车远不止是一个交通工具，汽车能够赋予他们一切。

图为汽车广告图片

　　福特：你的世界，从此无界。

　　克莱斯勒：你买车不考虑一下我们克莱斯勒，那你就吃亏了——不但你吃亏，我们也吃亏。

　　蒙迪欧：世界，就看我的！

　　点评：美国汽车广告语处处透露着自信与包容，这也与美国汽车的特点分不开。美国车技术发达，无论是通用、福特，还是克莱斯勒，其动力强劲、极尽豪华、用材奢侈、乘坐舒适、驾驶安全，这些标签用在美国车上一点也不过分。一个生活在轮子上的国家，如果它的车失去这些优良的性能的话，怎么可能让“汽车赋予他们一切”？正像福特的广告语：你的世界，从此无界。

　　卖点2兜售汽车品牌

　　我感觉，汽车广告语的背后最重要的就是汽车品牌，而汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费者对产品的体验和感受，它所给予使用者的附加价值远远大于产品本身，它是随着社会的发展一同进步的，要支撑起一个品牌并形成文化，需要经过长期的积累，持续的维护，才能够在消费者眼中从单一的商品上升为文化。你想啊，代表尊贵的劳斯莱斯、代表稳重富裕的奔驰、代表财富与活力的宝马、代表粗犷可靠的福特等等，这些品牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。这些品牌文化一旦形成，就极容易被大众认同，新产品更容易被接受；而且真正与众不同，不易被模仿，这种牢固的忠诚度紧紧地抓住了消费者的心。这想必是汽车巨头们百年不衰的法宝之一，因为只有文化才能源远流长。

　　除了那些根深蒂固的豪华车品牌让人耳熟能详以外，“老三样”为什么也能够在国人的心中留下深刻的印象呢？尽管“老三样”在技术、功能、外形等方面均不占优势，但其广告语强调使用的低成本和便利性恐怕也是其胜出的原因之一。比如捷达用“理性的选择”来突出其质量可靠、配件便宜的优势；桑塔纳以“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的广告语让人心里踏实，因为其背后的支撑是上海大众遍布全国各地的维修服务网络。

　　宝马：驾乘乐趣，创新极限

　　奔驰：领导时代，驾驭未来　

　　捷达：理性的选择

　　桑塔纳：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕

　　富康：走富康路，坐富康车

　　点评：车商就是这样力图通过广告语向广大的消费者兜售他们急于出手的汽车品牌，让这些汽车的名字在消费者心中根深蒂固。

　　卖点3兜售领先科技

　　为满足“E时代”人类的需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，甚至连研究的时间也大大缩短，一些概念性的新科技设备，经过一年的研发时间，便用在量产车型上。因此，在汽车的广告宣传上，有的汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。马自达6在设计、空间、操控性、安全性和制造工艺上，设定了一个全球性高级轿车的新基准，它所追求的不仅仅是令人心怡、激动的外观，还有悦人、精确的驾驶体验，以及非常重要的空间布置和安全性能。于是，独特设计、优异性能、可靠操纵和超大空间构成了马自达6“魅·力·科技”的产品内涵。当然，这也是汽车企业想要通过广告语兜售的卖点，现实中消费者是否真的乐于接受则是另外一回事。

　　另外一款车VIOS威驰作为丰田在中国国内生产的第一款轿车，是以“提供高质量的移动空间”这一理念开发而成。其特点是，车身造型源自于丰田的新世纪设计主题“VIBRANTCLARITY”活力清爽，极富动感又不失强悍；车内空间精良考究，集高档设计与尖端科技于一身。于是，“领先科技的全球轿车，让生活乐在新风”更成为广告语在消费者中间流传开来。除此之外，越来越多的汽车企业将诉求的重点转移到“科技”上，试图通过科技这一不同寻常的卖点来打动消费者的芳心。

　　威驰：领先科技的全球轿车，让生活乐在新风

　　飞度：外在动人，内在动心

　　马自达6：魅·力·科技

　　凯迪拉克：敢为天下先

　　点评：乍一读这些广告语，似乎有点拗口，这些车商吆喝它的科技含量，音量也不小。当然，有人兜售，未必就有人买，这是常识。

　　卖点4兜售生活方式

　　近几年，在国内，汽车渐渐走进了家庭。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产车，还是进口车，在中国的广告语开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。最典型的是赛欧，其广告语为“自立新生活”、“优质新生活”“Easy生活、轻松赛欧”，反映了参加工作不久便买了赛欧轿车车主的心态。西耶那、周末风等车型的广告语同样也给了消费者这种暗示。奇瑞 QQ显然很成功。它不仅通过“秀我本色”的广告语明确表达了QQ与车主个性的相同之处。同样，路宝、艾迪尔也打出时尚个性牌，只是效果明显差了一大截。

　　赛欧：自立新生活、优质新生活、Easy生活轻松赛欧

　　奇瑞QQ：秀我本色

　　雪佛兰Spark：只代表你

　　福莱尔：空间远远超出想象

　　威姿：生活多姿才多彩

　　西耶那：有成就，也有情趣；多彩人生路，激情菲亚特

　　派力奥周末风：空间超乎想象生活飞越平凡。平常日子，周末心情

　　哈飞赛马：生活随心而动

　　点评：这些广告语算不上是什么精品，但总有一种清新的风轻拂面颊的感觉，这是什么？也许这就是一种生活方式的开始吧。

　　小编说话

　　若干年后……

　　广告这面美丽的镜子所反射出来的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异，广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯，可以说广告语言对广告的重要意义。透过汽车广告语，我看到了社会的文化背景、品牌的形象和生活态度，它们传递给我的信息，有的能准确清晰地接受，有的却似乎有一种牵强附会的感觉。若干年后，这些汽车品牌凭什么还会吸引我？或者将会吸引我的孩子，我不知道，也许只有时间可以回答吧。

　　记者崔庚

(编辑：赵焕)