敢问展商能有几多愁，恰似上海车展把根留。

　　在大多数人看来，品牌运作更多的被理解为广告推广和营销手段，但这只能造就一个品牌的昙花一现。实际上，企业的品牌是由完整的一根“企业特有的文化链条”在支撑着。

　　对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通作出车型设计上的调整外，根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌文化营销与传播是至关重要的一个步骤。

　　对此，中国汽车品牌如何提升和突围？如何创建强势的中国汽车品牌？合资汽车品牌如何解决不同市场与文化的冲突与融合从而塑造差异化品牌、提升品牌竞争力？本土汽车品牌如何突破消费者对民族汽车品牌的认知局限从而在激烈的竞争中突围？

　　一个企业如此，一个媒体亦如此。

　　华普汽车：首倡海派文化

　　文化营销配合优质产品打动聪明消费者的做法，被上海土生土长的华普汽车发挥得淋漓尽致，迎合了如今的汽车消费更多的是一种生活方式的选择和追求。

　　22日，上海华普汽车在展厅二楼举行“海派汽车文化沙龙”为主题名家汽车文化论坛活动。吸引了像葛红兵、顾晓鸣、顾骏、蓝怀恩等文学界、学术界前辈观瞻，名家联名发起“中国上海·华普汽车文化宣言”，畅谈海派文化与汽车文明，为海派汽车赋彩。

　　这次论坛活动精彩热烈，纷纷为华普汽车赋言，吐纳对上海这座古老文明城市的感受与情愫，让上海城市精髓与海派汽车文化相互交融，制造别样汽车消费风尚。

　　复旦大学文化学者顾晓鸣用了非同寻常的四字：华普普华；而知名青年作家葛红兵则说，“华普：海派文化新地标”；著名两性关系专栏女作家蓝怀恩的赠言为，“华普汽车：凝聚家庭关系的好伴侣”；其他学者也有精辟阐述。“我们不和别人比声音、比气势，而是比特色、比个性、比文化内涵。”华普汽车董事长徐刚说。

　　上海华普是上海唯一自主品牌的汽车公司，次车展我们带来了三款车，包括豪华版1.8升的海域303，另外推出一款新车叫做海域205，完全是为年轻的崇尚运动，个性张扬的消费者专门打造的运动版的轿车。

　　在此次车展上，华普汽车将“海派”汽车文化的定位表现得更加鲜明和突出。华普汽车诞生在上海，立志融入上海，致力把上海美好的城市精神熔铸成产品和品牌的核心价值。华普汽车旨在成为海派文化中汽车的代表，让用户感知到上海的国际性、先进性、包容性、时尚性和超值性。

　　汽车不仅仅是一个代步工具，它表示着是一种汽车社会的汽车文化。华普汽车想在两年之内打造一个全新平台的终极车，要成为中国自主产品汽车具有鲜明海派汽车终极汽车的品牌。这个过程中间，去年上海华普汽车完成一万台的销量，比前年增加67%，今年一季度完成了6409台，比去年又增长了176%。今年的计划是完成2万台，计划到2007年达到五万台以上，成为海派汽车经典的代表。

　　上海通用：融汇中西文化

　　在2005年上海国际汽车工业展览会上，上海通用汽车将首次统领凯迪拉克、别克、雪佛兰这三大品牌集体亮相，并全方位诠释“承诺今天 成就明天”的参展主题。

　　上海通用，不管是广告的宣传、公关传媒、还是展台布置，无不别出心裁——用产品所蕴含的文化品位辐射终端用户。

　　此展，凯迪拉克、别克、雪佛兰这三大品牌露面时用多媒体舞台情景剧的方式新颖，演员自然，上海通用汽车推出基于全新产品平台，“别克、雪佛兰”这将是上海通用领衔中级车市，而“全球车，中国版”则将凯迪拉克表露无遗。

　　这样，上海通用的三个品牌就形成明显的差异化，其中凯迪拉克代表的是顶级豪华车，别克代表的是中高级行政商务用车，而雪佛兰则代表中低端产品。

　　在中国，同时运作三个品牌，上海通用应该说是第一家。“凯迪拉克和雪佛兰都是新品牌，这对我们是一个很大的挑战，但是我们有信心应对挑战。”孙晓东似乎没有一点担心，

　　实际上，多品牌的出现是一个与时俱进的过程。“一个品牌能不能得到消费者的信赖，完全在于我们能不能掌握广大消费者对品牌的需求，对产品的需求。所以，我们会脚踏实地，务实地根据客户的需求在中国来打造这3个品牌。”

　　而与此同时，上海通用也曾遭遇了一场前所未有的质疑：有人士认为，上海通用将荣御纳入别克品牌，将赛欧纳入雪佛兰品牌，有“蒙”中国消费者之嫌。这一“板砖”在业内引起了极大反响，但另一种意见则认为，根据不同市场的需求，将同一平台产品打上不同品牌或者将不同平台产品打上同一品牌，本身无可厚非。

　　无论是自主品牌也好，国际品牌也好，品牌是需要一种企业文化支撑的。光有一个没有企业文化竞争力的品牌，消费者和市场是不可能接受的，品牌也是没有生命力的。

　　在引入新车型时，更多地采用韩国大宇的产品而不是北美的产品。业内人士认为，一方面，在于韩国的市场和路况与中国更为接近，引入技术改造更方便一些；另外，也可以避免高昂的技术转让费用，便于制定更有竞争力的价格策略。

　　一位不愿透露姓名的认识说，中国汽车工业本来就不必完全照搬国外的模式和品牌战略，如果在品牌上“唯血统论”，那就是出让了创新的权利，就只能永远做别人的附庸。

　　新浪汽车：首倡汽车媒体大联盟

　　借道2005上海国际车展，新浪汽车联合中国主流汽车媒体大联盟，同样提升了自己的平台形象。

　　该联盟的媒体来自中国汽车最主要的大市场，在当地都是舆论界的翘楚，代表了中国汽车业界的主流声音，对于实际消费指导行为具有重大意义。

　　鉴于此，联盟除了旨在维护中国汽车健康的产业生态，推进民族汽车工业的发展之外，亦在于构建一个强大的信息和交流平台，提供有价值的报道和服务。

　　在过去几年里，中国汽车市场成为全球增长最快、最激动人心的市场。转而迈进2005年的中国汽车市场，面临的是机遇还是挑战？安永会计师事务所在其发布的《中国汽车工业——处于重要转折点》的调查报告中指出：“中国的销量增速在过去几年激增后已经趋缓，价格正在下跌，边际利润正在减少，不过中国汽车工业的长期前景依然十分明朗。”

　　该事务所分析师们认为，未来10年中国汽车销量将增长3倍，这是具大的诱惑，但同时也是一场艰苦卓绝的战役。在机遇面前，媒体同仁同样面临非常巨大的挑战。

　　从这个意义上说，中国主流汽车媒体大联盟的诞生代表着中国汽车业界的主流媒体将走在一起，通过沟通与合作，整合市场媒体资源，在中国汽车业界塑造中国汽车媒体大联盟的整体形象和强大品牌，以其强大的区域影响力和区域权威性，创造主流的市场弦音和健康的市场报导，最终促成中国民族汽车工业的健康发展。

　　这样，中国汽车主流媒体大联盟便于联手策划重大新闻报道和推广活动，中国汽车业走势、媒体对促进汽车业发展的责任，民族汽车工业的发展等多个问题，提供有价值的新闻报导，为中国汽车工业的发展尽一份媒体人的责任。

　　CCTV：举办品牌论坛传播品牌文化

　　4月23日，上海车展之际，中央电视台联合众多权威机构举办了“品牌中国——2005CCTV汽车行业品牌传播高峰论坛”，通过品牌论坛达到传播企业的品牌文化。东风雪铁龙、重庆长安铃木、奇瑞汽车、哈飞汽车、湖南长丰汽车等著名企业的高层与中央电视台著名节目主持人白岩松现场对话。

　　论坛在CCTV—2经济频道为本届上海国际车展搭建的特别演播室内召开，引起了众多汽车企业、专业人士和媒体记者的高度关注。中国汽车报社副社长辛宁、北京大学经济学院教授薛旭、新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷等业界专家做了精彩的现场点评。

　　中国汽车业的发展已经从车型时代步入了以品牌为核心的营销时代。国际汽车巨头争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透向品牌输入转化；一批中外合资和拥有独立知识产权的国产汽车品牌正在迅速崛起。

　　作为中国最有影响力的权威媒体，中央电视台始终关注汽车产业的发展。许多汽车企业通过与央视的深入合作，实现了品牌的快速提升与长足发展。本次论坛旨在营造一个中外汽车企业沟通和交流的高端平台，共同探讨如何成功塑造并传播汽车品牌以及未来的长远发展。

　　在本次论坛上，嘉宾就如何成功缔造、传播与维护汽车品牌，建立汽车品牌忠诚度，保持汽车品牌竞争优势等问题进行商讨，共谋中国汽车品牌的发展大计。

　　而中国消费者对“品牌”认知的主要来源仍然是大众传媒，尤其是像中央电视台这样的权威媒体，对“品牌”信誉度具有强大的塑造力和传播力。目前，国内自主汽车企业的品牌建设尚处于起步阶段，但仍需解决与中国市场特点及消费文化的融合问题，寻求品牌升级与突破。

　　然而，一个外来品牌要想在一个国家扎根最首要的就是在品牌文化上深深融入这个国家。奥迪中国区总监麦凯文曾经说过：“一个成功的跨国公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”

　　对此，本次论坛，东风雪铁龙的市场与对外宣传部长艾亚克和重庆长安铃木汽车有限公司的常务副总经理黄忠强一致认为，在中国特殊的市场环境中，借助权威媒体的力量进行品牌个性的差异化塑造与传播是打造品牌非常关键的一步。

　　在这个方面，东风雪铁龙迈出了非常漂亮的一步。在2004年中央电视台中法文化年系列活动中，“东风雪铁龙”取得了非常好的传播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套现场直播和法国电视台转播的《中法文化交流开幕式》法国著名艺术家大型音乐会中，利用中法文化年为法国汽车概念提供平台；独家特约播映CCTV-4的《法兰西之旅》和CCTV-10《中国―法兰西》两档特别节目。

　　企业的回报也是迅速而明显的，东风雪铁龙的2005年一月份的汽车销售量达到11,503台，突破了03年“井喷”元月的销量水平。此外，许多合资汽车品牌都曾经与央视有过合作，例如，在2004年雅典奥运期间，福特汽车、丰田花冠等都采取了特殊的广告投放方式。

　　专家普遍认为，民族汽车品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对民族品牌文化的成见和偏见。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力，成为中国本土汽车品牌发展不可回避的问题。

　　(作者：新浪汽车评论员 杨仕省)