新车推出后，什么样的价格才是最合适的？消费者所能接受什么样的价格范围？市场变化后，是该提价还是降价？假如属性相同，新车和竞争车型的价格差异会是多少？

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　　作为汽车企业，您是否在产品定价方面遇到种种困绕您的难题？价格作为消费者最关注的因素之一，在很大程度上影响了消费者对产品的购买。为产品确定一个富有竞争力的价格，是一项重要而复杂的工作。

　　新华信市场研究咨询公司(以下简称新华信)将产品放在竞争环境中，利用新华信的价格研究模型-PRICE MAKER TM，从“产品价值”、“心理价差”、“顾客敏感度”、“竞争品牌”、“市场份额”等方面综合考察影响产品价格的因素，主要应用于新产品定价研究、产品组合的价格调整、产品竞争力研究、产品组合研究、竞争环境分析等领域，能够有效快速地帮助企业定准产品价格！

　　一、新华信价格研究体系的优势

　　在对多种价格研究方法进行有机结合的基础上，新华信价格研究体系具备以下优势：

　　1、充分考虑产品配置与价格变化的关系；

　　2、把价格放在产品属性背景中考察，更符合消费者判断的实际；

　　3、考虑竞争对手变化，直接联系价格与市场份额变化，更符合现实的市场环境

　　4、可以对消费者的心理价格、心理价差进行细致考察

　　5、不仅能为单一产品定价，而且能确定多种产品的价格组合

　　从下图中，我们可以看出，在新华信价格研究体系之下，不同决策类型对应不同的影响因素和研究方法。(见下图)

　　二、新华信价格研究模型-PRICE MAKER TM主要技术介绍

　　新华信价格研究采用多种方法相结合的策略，开发出有效的价格研究技术，并具有独特的技术优势。包括：价格敏感度测试-PSM(Price Sensitivity Measurement)法；心理价差测试和结合分析法-Conjoint Analysis (CBC技术)。

　　1、价格敏感度测试-PSM

　　从推断角度来说，绝大部分消费者并非只是在某一具体价格点上才会考虑购买所需商品，相反，他们可能会在一定的价格区间范围内都会考虑购买。因此，价格敏感度测试(PSM)主要是了解消费者可接受的价格上限值、下限值以及最佳的定价点，通过对消费者的价格敏感区间的了解，寻找消费者对某种产品或服务价格的接受范围。

　　价格敏感度测试(PSM)主要是考察消费者对价格的心理感受，对于寻找消费者的心理价格期望和价格耐受度有很好的作用，但由于缺乏对竞争对手的考察，无法对价格进行动态研究，难以解决复杂的问题。

　　2、心理价差测试

　　心理价差测试主要通过询问消费者对不同产品配置价格差异的接受程度，了解消费者对产品不同配置之间价格差的心理预期，进而考察产品细节的心理价差。可以对产品的细节进行价格考量，弥补价格敏感度测试、结合分析中无法考虑产品细节的不足，但是却难以对产品的整体价格和产品系列的价格组合进行考察。

　　3、结合分析法(CBC)

　　结合分析是对人们购买决策的一种现实模拟,可以用来确定最优的产品组合，并通过单一性或对比性的价格测试、品牌名称测试、产品测试来进行产品评价及改进。通过结合可以考察价格与产品的其它属性，考察产品与其它竞争产品，考察产品组合和产品系列的价格，把整个价格研究放在一个竞争的、真实的产品背景中考察，，不仅可以给新产品定价，还可以根据竞争环境的变化进行价格调整研究。

　　新华信市场研究咨询公司

　　数据分析部主管 高级分析师 刘雷鸣