新浪汽车讯 4月23日下午，恰逢第十一届上海国际汽车工业展隆重召开，中央电视台联合众多权威机构举办了 “品牌中国——2005CCTV汽车行业品牌传播高峰论坛”，东风雪铁龙、重庆长安铃木、奇瑞汽车、哈飞汽车、湖南长丰汽车等著名企业的高层与中央电视台著名节目主持人白岩松现场对话。中国汽车报社副社长辛宁、北京大学经济学院教授薛旭、新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷等业界专家在会上做了精彩的现场点评。论坛在CCTV—2经济频道为本届上海国际车展搭建的特别演播室内召开，引起了众多汽车企业、专业人士和媒体记者的高度关注。新浪汽车作为本次活动的唯一网络支持，对论坛进行了现场视频直播。

　　自从加入WTO以来，中国汽车市场的竞争格局发生了急剧变化：国际汽车巨头争夺中国市场的策略和投资战略已从传统的产品推销、资本渗透向品牌输入转化；一批中外合资和拥有独立知识产权的国产汽车品牌正在迅速崛起。中国汽车业的发展已经从车型时代步入了以品牌为核心的营销时代。

　　在全球竞争背景下的中国汽车品牌如何提升和突围？如何创建强势的中国汽车品牌？合资汽车品牌如何解决不同市场与文化的冲突与融合从而塑造差异化品牌、提升品牌竞争力？本土汽车品牌如何突破消费者对民族汽车品牌的认知局限从而在激烈的竞争中突围？这一系列问题已经提上了中国汽车界的议事日程。

　　作为中国最有影响力的权威媒体，中央电视台始终关注并力推汽车产业的发展。许多汽车企业通过与央视的深入合作，实现了品牌的快速提升与长足发展。本次论坛旨在营造一个中外汽车企业沟通和交流的高端平台，共同探讨在现阶段如何成功塑造并传播汽车品牌以及未来的长远发展。

　　在本次论坛上，嘉宾们就如何成功缔造、传播与维护汽车品牌，建立汽车品牌忠诚度，保持汽车品牌竞争优势等系列问题进行了共同商讨，总结、提升，探索、前瞻，共谋中国汽车品牌的发展大计。

　　背景：从“车型时代”到“品牌时代”

　　中国汽车市场的第一个发展阶段是“车型时代”，各大汽车品牌的竞争集中在车型的不断增加和创新上。从1998年到2003年的5年间，年新增车型由6个上升为近70个；2003年是产品的盛宴年，全年推出包括升级改装车在内的新车型达到近70款。在这一阶段，厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过不同规格和类别的车型抢占市场。

　　随着车型数量的剧增，车型的市场容量达到了饱和，同一级别(如轴距、车长等)产品太多且价格相近，消费者已很难区分其间差异，所以消费者不得不面对相对同质化的市场。在这种状态下，厂商需要用品牌来区分市场。通过品牌，消费者可以明白各个产品之间的区别，同时逐步培养消费者的成熟感，为未来高度细分和个性化市场奠定良好的基础。

　　从消费者的角度而言，目前中国汽车消费者仍处在学习阶段，具有很强的可塑性。中国的汽车消费者存在着如下突出特点：超过百分之七十的用户为首次购车；对企业品牌、产品母品牌和子品牌的认知容易产生混淆；不能区分先进的技术与过时的技术；不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自的定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势；开始关注汽车的使用成本，如零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等；持币待购的现象明显；容易受到外界的影响等等。

　　面对新车型蜂拥上市、价格不断下降的市场状况，消费者从没有选择到选择过度，“品牌”的个性和信誉成为进行购买决策时的关键因素。而中国消费者对“品牌”认知的主要来源仍然是大众传媒，尤其是像中央电视台这样的权威媒体，对“品牌”信誉度具有强大的塑造力和传播力，对消费者会产生根深蒂固的影响。目前，国内自主汽车企业的品牌建设尚处于起步阶段，合资汽车企业虽然拥有国际知名品牌的先进经验，但仍需解决与中国市场特点及消费文化的融合问题。因此，各大汽车品牌都开始注重加强与权威媒体的深度合作，寻求品牌升级与突破。

　　差异化营销与传播：合资汽车品牌提升之道

　　从1984年至今，国际轿车品牌纷纷落户中国，通过合资的形式角逐中国汽车市场。进口品牌在中国的合资生产方式日渐丰富，从低端、中端、中高端到豪华，各档次的轿车都开始在中国投产，并打开了一定的销量。尚未落户的世界顶级汽车品牌，如劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等也开始在中国采取积极主动的策略。

　　然而，一个外来品牌要想在一个国家扎根最首要的就是在品牌文化上深深融入这个国家。奥迪中国区总监麦凯文(Kevin McCann)曾经说过：“一个成功的跨国公司，必然要在本地化上做出最大的努力。”对一个汽车品牌来说，要真正将一款车引入中国并打开市场，除了要针对当地的路况交通作出车型设计上的调整外，根据中国消费者的特点和媒介消费习惯，进行差异化的品牌营销与传播是至关重要的一个步骤。

　　因此，本次论坛特别邀请了东风雪铁龙的市场与对外宣传部长艾亚克先生和重庆长安铃木汽车有限公司的常务副总经理黄忠强就合资汽车品牌在中国市场上如何提升品牌竞争力进行了探讨。两位嘉宾分别从各自品牌发展的成功经验、困惑和未来的规划发表了观点，他们一致认为，在中国特殊的市场环境中，借助权威媒体的力量进行品牌个性的差异化塑造与传播是打造品牌非常关键的一步。在这个方面，东风雪铁龙迈出了非常漂亮的一步：在2004年中央电视台中法文化年系列活动中，“东风雪铁龙”通过强大的传播攻势和个性化的传播方式，取得了非常好的传播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套现场直播和法国电视台转播的《中法文化交流开幕式》法国著名艺术家大型音乐会中，播放30秒企业形象广告，利用中法文化年为法国汽车概念提供平台，为法国车企业传播法国汽车概念；独家特约播映CCTV-4的《法兰西之旅》和CCTV-10《中国―法兰西》两档特别节目；在圣诞节期间，组织“东风雪铁龙”汽车用户在法国过圣诞，CCTV派记者跟踪报道。企业的回报也是迅速而明显的，东风雪铁龙的2005年一月份的汽车销售量达到11,503台，突破了03年“井喷”元月的销量水平，居全国销售第一。

　　许多合资汽车品牌都曾经与央视有过成功的合作，例如在2004年雅典奥运期间，福特汽车、丰田花冠等都采取了特殊的广告投放方式，收到了良好的传播效果。

　　在第一轮与合资汽车品牌的对话即将结束之时，主持人请嘉宾分别从“Brand”(品牌)这个单词中的五个字母里任选一个字母，回答与之匹配的问题：

　　“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成对自己以前成绩的“超越”；

　　“R”——Rise，上升，如何更好的实现品牌价值的上升；

　　“A”——Attention，注意，在今后的品牌发展过程中将会更加关注哪些方面；

　　“N”——Next,下一个，在品牌打造方面的“下一步”将要迈向何方呢；

　　“D”——Development，发展，在品牌发展方面的目标是什么，如何达到。

　　五个字母所代表的涵义和提出的问题，涵盖了品牌发展的几个重要方面。两位嘉宾都给出了非常精彩的回答。

　　练好内功，传播突破：本土汽车品牌突围之路

　　经过半个世纪的发展，中国汽车工业得到长足的发展，2004年汽车产销分别超过500万辆。中国已经成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车市场。据资料显示，目前中国共有载货车、客车和轿车品牌355个，其中自主品牌占69%，国外品牌占31%。虽然中国汽车自主品牌有200多个，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。据有关部门提供的统计，在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个，并且合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%左右，国内自主品牌主要集中在小排量经济型轿车，品牌主要有奇瑞、哈飞、吉利等。

　　参会的企业和专家普遍认为，民族汽车品牌目前面临的最大市场困难，不是质量和技术，而是消费者对民族品牌的成见和偏见。民族品牌在10万元以下的汽车市场，日子过得不错；但是一旦价格超过10万元，就遇到了所谓的“品牌天花板”。随着价格优势的逐步丧失，自主汽车品牌在我国汽车市场上地位下降。在这样的困境之下，本土汽车企业如何实现品牌突围，如何逐步提升本土品牌的影响力，成为中国本土汽车品牌发展不可回避的问题。奇瑞汽车销售有限公司副总经理秦力洪、哈飞汽车销售总公司副总经理张抗洪、湖南长丰汽车集团董事长李建新作为本土汽车品牌的杰出代表，对本土品牌突围等问题进行了精彩的对话。

　　在论坛中，播放了一段精心制作的FLASH，表现了一个人拉弓、搭箭、中靶的全过程，巧妙地隐喻了企业品牌发展的三个阶段：

　　“拉弓”是一个蓄力的过程，代表企业在品牌发展过程中如何练好“内功”；

　　“搭箭”是企业推出一项具有竞争力的产品，是品牌发展的基本武器；

　　“靶”则是瞄准企业品牌发展的目标，发力将武器亦即产品射向消费者，实现发展目标。

　　3位嘉宾分别从如何增强自身实力、如何打造品牌“利箭”、如何实现品牌发展目标等方面阐述了自己的观点，受到了与会者的普遍认同。

　　论坛中还特别设计了一个很有意思的环节，主持人拿出分别写有“招！”、“告？”、“怕……”字样的3个牌子，请3位嘉宾通过具体案例阐述在各自品牌发展过程中独具特色的“一招”，想“告

　　诉”消费者怎样的品牌内容和形象，以及在今后的品牌发展过程中需要“注意”的部分。3位嘉宾都作了精彩的回答。

　　在结束对话之前，每位嘉宾都在红色的信纸上写下了对各自企业汽车品牌的寄语。当论坛接近尾声的时候，主持人白岩松请每位嘉宾念出了自己的祝愿，并亲手把信纸折好放在寓意着“存储希望，寄寓梦想”的漂流瓶里，期望在一年之后能够再次与大家相聚，届时将打开这个漂流瓶，共

　　同回顾今天的豪情壮志，分享明天的灿烂辉煌。