通用2005唱高雪佛兰 多品牌战略能否通吃中国
多品牌上阵
虽然旗下林林总总汇集了6大品牌几十款车型，但被定位为“大众化、值得信赖的国际汽车品牌”的雪佛兰却在2005年受到了通用的特别重视。
中国经济时报记者近日获悉，在即将开幕的上海国际车展上，通用汽车将在上海车展首发一款量产“全球车”，而这款“全球车”将归属于雪佛兰品牌，车展后将将被陆续投入欧洲、北美和亚太地区全球120多个大众化的主流市场，其中当然也包括中国市场。
为了吊足消费者的胃口，通用中国还同时在搜狐网开展雪佛兰“全球车”竞猜活动，为这款犹抱琵琶的新车再添一层神秘面纱。除此之外，素有产品“凯撒大帝”之称的通用汽车公司副董事长鲍伯·鲁茨也将亲临车展，在现场为这款神秘雪佛兰揭幕，这是他就任以来首次参加中国车展。
赶在上海国际车展正式开幕前一周，已亮相月余的上海通用中级车雪佛兰景程Chevrolet EPICA正式对外公布了价格，舒适版和豪华版的售价分别为16.98万元和18.98万元，在2.0升发动机、自动档车型阵营中，这个价位也在一定程度上体现了雪佛兰“大众车”的定位。
雪佛兰在中国的拓展道路堪称命运多蹇。早在1998年，雪佛兰SUV开拓者就在沈阳金杯通用正式投产，但销量持续低迷，去年3月已无奈停产。2003年12月，韩裔雪佛兰SPARK在上汽通用五菱基地投产，但与其“双胞胎”一般酷似的奇瑞QQ以震撼低价抢先上市，价位相对较高的SPARK一出生就坐上了“冷板凳”。
据悉，继大众去年宣布将亚太区总部搬至北京之后，通用汽车的亚太区总部也从新加坡转至上海。今年伊始，通用汽车就借新赛欧上市之际公开了重振雪佛兰品牌的中国战略，并意在使其发展为在华重点发展的第二大主流品牌，成为狙击丰田推出的“小型车攻略”的“杀手锏”。元月改换门庭的紧凑型轿车赛欧国产时原本寄居在别克品牌之下，素有“小别克”之称。新赛欧改款上市一下换上了雪佛兰的“十字标”，起初让很多迷恋别克品牌的部分消费者着实不太适应。但所幸的是，这款小车的市场表现并没有让通用失望，在短短的五周内，全国经销网络起步为100家的情况下共销售了6777台。
“重振雪佛兰”其实只是通用汽车多品牌战略的一个组成部分。根据规划，通用在中国的品牌层次呈现金字塔结构：处于塔尖的是凯迪拉克、萨博和欧宝，处于塔身的通用目前本地化最成功的别克品牌，而雪佛兰就是塔基。在这座金字塔中，目前雪佛兰、别克、凯迪拉克已经国产或即将国产，此外，柳州的纯本土品牌五菱也因并购被纳入通用品牌阵营。
据悉，本次车展通用汽车中国公司将携在华合资企业，以历年来最强的参展阵容——最新科技产品、最全品牌矩阵、最多亮相新品，奏响“中国乐章”的最强音。不仅凯迪拉克、雪佛兰、别克、萨博、欧宝、五菱六大在华品牌齐齐出力，还有多款概念车以及近40款量产车型一同登台，其中更有不少在中国首展的全新产品。
根据鲁茨的预言，汽车业即将步入另一个黄金时代。同时他也确认，通用汽车在中国企业的投入以及为中国市场量身定制的多品牌战略将继续深化并推行下去。
西雨东晴
通用能否通吃中国
近年来通用汽车在全球市场上的表现可谓“东边日出西边雨”。
上世纪70年代是通用汽车的美好年代，曾在北美市场拥有42%的份额，净收益率为5%-6%。但到了2003年，通用汽车在美国本土的市场份额已下降至28%，净收益率仅为2%。
3月16日，通用汽车发布消息，公司预计第一季度亏损8.48亿美元，并将全年盈利目标调低至一半以下。同时，由于通用汽车目前债务高达3000亿美元，标准普尔下调了通用汽车的债券评级，比垃圾级仅高一级。最新数据显示，通用汽车2005年2、3月份在北美的销量持续下滑，旗下各家子公司的销量全面疲软。
幸而中国市场给遭遇绵绵阴雨的通用点亮了一角天空。
有关资料显示，1996年通用汽车开始在中国进行大规模投资，目前已硕果累累，2004年销售汽车25.2万辆，同比增长25.25%，高于乘用车市场平均增长率近一倍，市场占有率也由2003年的9.8%上升至10.7%。虽然今年头两个月开局不利，销量总计不过2.5万辆，但3月份便迎来明媚阳光，以2.538万辆的销量重夺月度排行榜冠军。
与其他跨国公司相比，通用汽车之所以在中国顺风顺水表现出色，除了成功的市场营销策略之外，其高超的合作伙伴关系处理能力功不可没。通用汽车与上汽是被业界公认的合资合作最融洽的“一对儿”，从而远离了“内耗”的伤痛。在上汽的鼎力协助下，通用汽车拨动资本运作算珠，在很短时间内就拥有了上海金桥、上海通用东岳汽车烟台、上海通用东岳动力总成烟台、上海通用北盛汽车沈阳、上海通用五菱柳州几大生产基地，顺利完成了自己的多品牌布局，一张庞大、高质量、层次分明的销售和售后网络也逐步编织成型。
在跨国公司纷纷押宝中国的背景下，看似万事俱备的通用多品牌战略能否通吃中国呢？
在进口车市场，通用汽车将旗下的高端品牌“萨博”定位于“强调个性、崇尚内敛”，希望能够赢得低调的成功人士的青睐；其主要车型覆盖了40万到70万之间的价格区间，进口奔驰、宝马、Volvo、奥迪是其竞争对手；另一品牌欧宝则试图在中国塑造“欧洲精品车”形象，以此吸引那些偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的年轻新贵，其威达的竞争对手包括进口佳美、风度等，而雅特的竞争对手包括进口高尔夫等车型。
在国产车领域，通用将高端品牌凯迪拉克的定位为“敢为天下先”，旨在攻克“具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群”，其国产价位预计在40万上下，其竞争对手是国产奥迪、宝马和即将国产的奔驰。对于为通用在中国立下汗马功劳的别克品牌，其定位为“大气沉稳，激情进取”，车型囊括君威、凯越、荣御和MPVGL8。对于荣御来说，其竞争对手是天籁、奥迪A6和皇冠，君威的对手则是雅阁、帕萨特、蒙迪欧，凯越的对手是伊兰特、风云等，而奥德赛大概能算是GL8的对手。对于今年高调上阵的雪佛兰而言，通用希望借助重塑雪佛兰品牌把买得起车的人群“一网打尽”，其竞争对手也极为宽泛，覆盖从5万元到15万元的价格区间，包括富康、捷达和桑塔纳老三样以及千里马、QQ、风云、飞度、POLO等所有经济型车。
虽然通用中国前掌门人墨斐曾表示通用在中国没有对手，并称已“绞杀丰田”、“抗衡大众”，但不容置疑的是，从微车到级豪华车，从乘用车到商用车，中国车市的竞争态势已空前激烈，而通用此前推出的君威、凯越、SPARK、荣御等车型也在“血统”上遭遇质疑。
根据墨斐去年的规划，通用2005年将在华投放十余款全新和改款车型，3年内将与上汽共同投资30亿美元，使通用在华的产能从53万辆提升到2007年的130万辆。但在墨斐辞职之后，其继任者凯文·瓦勒是否有新的战略调整，目前尚未有口风漏出。
随着多品牌战略的进一步实施，凯文·瓦勒可能不得不面临这样一个难题：如何协调旗下不同品牌阵营的相临车型的竞争关系，如何避免陷入“左手打右手”的尴尬境地？在其他跨国公司纷纷下箸中国的背景下，通用为中国量身订制的多品牌战略还能继续顺风顺水吗？
-本报记者 刘金霞
|
不支持Flash
|
