本报记者 刘春

　　刚刚过去的2004年被称为是“中国润滑油元年”。在这润滑油行业风起云涌的一年当中，国产品牌正开始渐渐收复失地。国家统计局最新数据显示，2004年中国润滑油产量达464．29万吨，比2003年上涨13．6％。2003年国外润滑油品牌占据了中国80％的高端市场份额；而到了2004年，这一比例已经降为60％。

　　与这一数字相印证的是，润滑油产品在消费者心中不再只是美孚等洋品牌的天下，长城、昆仑等国产品牌正开始变得耳熟能详。

　　国产品牌渐入人心

　　几年前的一次市场调查，至今仍让长城润滑油的高层们印象深刻。

　　“我们这里只给换壳牌，没有长城的，国产的质量油品哪有进口的好。”在那次调查中，汽车修理厂的师傅们像统一受过培训似的极力向顾客推荐着自己销售的进口品牌润滑油。看到这一幕，做私访的长城润滑油公司的几位高层受到了沉重的打击。“如果国产润滑油再不奋起直追，也许三五年后，在中国的土地上，再也见不着中国的品牌了。”

　　残酷的事实，使长城润滑油公司的这几位高层看到了前途的暗淡。其实在他们率领公司的几年中，长城一直把打造高档品牌作为自己的战略目标，并致力于高档油品市场的开拓，甚至被业界称为惟一敢与“洋油”叫板的国产品牌，但在终端市场－汽车修理厂却仍然会出现“不被欢迎”的情形，这是他们没有预料到的。

　　听说高层们回到公司，便发文给研发部门、市场营销部门：必须针对新的竞争形式，拟订新的战略目标与竞争方略，尽快提高产品与品牌的附加值，加快产品的升级换代。不久，便有消息传出，中国石化旗下的长城润滑油在京推出了国产油中最高级别的汽车机油－ＳＬ金福星。与此同时，中国石油主打的“昆仑润滑油”也大举进攻了高端市场。

　　事实证明，国产润滑油强化品牌的策略非常明智，前不久国内市场监测机构ＣＭＭＳ公布的一份《2004年中国最具竞争力品牌调查报告》。报告显示，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌，荣登消费者忠诚度榜首。这是国内润滑油企业首次在品牌忠诚度这一重要指标上超越国外品牌。而对于众多中国品牌而言，虽然也拥有一定的品牌知名度，但品牌忠诚度不高一直是制约其进一步发展的关键问题。

　　品牌忠诚度赢得主动

　　目前随着品牌的逐渐深入人心，长城、昆仑等国产润滑油的底气正在越来越足，服务，营销等方面大手笔层出不穷，但就在几年前，国产品牌还仍然处在洋品牌的阴霾之下。这也说明了着力塑造品牌的重要性所在。

　　有权威数据表明，早在2002年，我国润滑油消费总量已突破440万吨，销售总额超过220亿元人民币，润滑油已从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。

　　在市场利润方面，高端润滑油虽然只占整个车用油市场的30％，但利润却大大超过了中低端产品的利润总额。

　　而这一块市场，恰恰是本土品牌的软肋，由于缺乏本土产品的竞争，同为“洋字号”的进口产品像是结成了“攻守同盟”：价格相差无几并且一直居高不下，利润率远远高于本土品牌。这种结盟为国外品牌抢占中国润滑油市场立下了汗马功劳。与此同时，不少客户还会点名要进口高档油，因为在他们眼中，国产油品只是中低端产品。

　　于是当时便出现了这样的统计结果，包括长城、昆仑、统一在内的约4500家国内润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、ＢＰ等少数几个洋品牌，国产品牌虽然占据着近80％的市场份额，但却只分得了20％的利润。

　　这种尴尬的状况如今正在得到扭转，2004年，国产润滑油企业的确取得了不错的业绩：中国石化长城润滑油的销售量突破126万吨，占据了国内中高档市场1／3的份额，在高端市场的销售量翻了一番；中国石油润滑油公司2004年销售收入突破60亿元，盈利在亿元以上。

　　中国石化润滑油公司高层负责人在接受记者采访时认为，国产润滑油能取得这样的进步，与成功的品牌建设密不可分，但是品牌忠诚度又与知名度有所区别。“品牌忠诚度建设必须从源头和根本着手，无论任何情况下，决不可以用降低质量的方法来谋取利益。长城润滑油此次位列消费者忠诚度榜首，表明长城润滑油已经形成了稳固的市场消费群体。”

　　扩张高端市场

　　随着局面的打开，高端润滑油市场将面临新一轮的厮杀。

　　有数据显示，2001年中国30个主要城市家用车保有率为3．1％，到2003保有率已递增至4．7％，2004年上半年家用车保有率继续上升至4．9％，比去年同期增长17％。2004年车用润滑油在家用车消费者中的渗透率已达到5．8％。据预测，随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场。

　　中国石化润滑油公司负责人告诉记者，目前在高端市场长城润滑油的份额已经升至10％以上，而其进军高端市场的规划是要把自己在高档油市场的份额提高到30％－40％。据了解，为了迅速扩张高端市场，长城润滑油进一步强化其高端品牌形象。在2004年牵手Ｆ1、成为北京2008年奥运会正式用油就是代表性的大手笔。与此同时，长城润滑油重点推广长城金吉星系列高档润滑油，加强长城金吉星在高端市场的品牌影响，并全力扩张自有品牌的润滑油专卖连锁店，推进与高档汽车维修中心的战略合作，搏击高端市场。

　　中国石油润滑油分公司总经理廖国勤也宣称，希望用5年时间把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌。据称，2004年，昆仑润滑油的广告投入是1．24亿元。

　　目前，从各地销售润滑油的商家及汽车维修厂了解的信息表明，询问有关国产润滑油及主动要求更换国产润滑油的消费者正明显增多，专家预测，随着品牌忠诚度的大幅度提高，在接下来的几年中以长城润滑油为代表的国内润滑油企业将表现出更为强大的发展势头。有望进一步对壳牌、美孚等国际品牌在高端市场的市场份额形成压力，从而改变目前中国润滑油市场的竞争格局。