高档车的价格一直让中国百姓愤愤不平，高档车在中国的销量却一直噌噌上升。在中国这个发展中国家，豪车的价格承受力却很强。买得起豪车的暴富人也不在乎多的那几个钱。现在，不一样了。新贵越来越多，对车的追求也变了。单纯耀富的少了，讲究内涵的多了；挥金如土的少了，讲究物有所值的多了。豪车厂家也在变，单纯卖车的少了，讲究品牌的多了，只卖进口的少了，合资生产的多了。于是，中国的豪车市场枭雄遍地，价格也随之千变万化，如同游戏般莫测。

游戏规则一：傲慢法则

主旨：物以稀为贵 品牌惟我独尊
这是使用时间最长的规则，现在仍有拥趸者。

    一直以来，豪车可以说是中国汽车市场最大的实惠者。奔驰、宝马动辄上百万，更不要说三五百万起步，顶级产品直摸千万的劳斯莱斯、宾利、迈巴赫了。价格几乎成了装饰身份的标签，越贵越好，与产品本身关系不大了。路虎、ＶＯＬＶＯ、捷豹等品牌，因进口数量不大，品牌档次较高，仍部分享受着惟我独尊的荣耀价格。即便是面临国产宝马强烈的价格冲击，通用汽车中国公司进口车市场营销部的有关人员仍认为，主要涉及的不是进口车，而是国产车型，且主要是３系和５系，并不包括宝马针对豪华车市场的７系车，对豪华车市场影响不大。通用汽车中国公司表示对其旗下的两个进口车品牌——欧宝和Ｓａａｂ萨博非常有信心，目前，没有降价的计划。

游戏规则二：博弈法则

主旨：田忌赛马策略下的先下手为强
这是正在被使用得最多的规则。 

    １月１２日，华晨宝马对外宣布，国产宝马３系、５系价格全面调整，最高降幅１０万元。宝马大中华区总裁史登科做出如此决定，就是竞争对手博弈中厉害的一招。

    宝马此举是在一汽大众汽车销售有限公司总经理李武宣布结束奥迪为期３个月的先试后买促销活动，将国产奥迪Ａ６和Ａ４全线产品价格回升２万元之后；是在沃尔沃中国区总裁王荣祥宣布沃尔沃执行新价格，Ｓ４０最终定价之后；是在即将下线的北京奔驰、国产丰田皇冠的定价之前。宝马降价，预示着国内高档车市场在２００５年将好戏连台。 

    现在宝马３１８ｉ的售价仅３４．８万元，这既给同档次的奥迪Ａ６、Ａ４、东风天籁、凯迪拉克ＣＴＳ，以及尚未出世的国产奔驰、丰田皇冠等造成打压，也为ＶＯＬＶＯ、丰田佳美、通用欧宝等进口车设置了新的门槛。

    奥迪目前仍是市场的老大，目前仍对宝马发力保持沉默，奥迪的价格游戏该怎么玩下去，目前尚不得而知。有报道称，奥迪要以不变应万变，在当今瞬息万变的价格游戏场，这恐怕不太可能。

    马上就要参加博弈游戏的另一实力选手奔驰也不敢掉以轻心，不管是进口还是即将国产的Ｅ级、Ｃ级。目前进口Ｃ级奔驰的低端产品售价在５０万元左右，面对同档次的宝马３１８ｉ的３４．８万元的低价，已没多大竞争优势。国产奔驰的定价变得更加微妙。

    尽管ＶＯＬＶＯＳ４０已从几年前的５０多万元调整到了现在的３７．８万元，但仍比宝马３１８ｉ新价高３万元。宝马就要这效果。沃尔沃一位经销商认为宝马调价，很大程度上是沃尔沃挑起的。沃尔沃１月１日先下手，抢得了１０多天的先机。不到半个月的销量，是去年１２月份整个月的销量。而宝马降后销售更是一片笑脸，北京盈之宝店一天销售１２辆，顶去年一个月的，部分车辆又开始断货。

    博弈最典型的例子是在国产宝马３系上市之前，２００３年４月奥迪将Ａ４推向市场，定了个可谓让人不可思议的高价，最低也要４０万出头，甚至比自己的奥迪Ａ６还高。

    可不到一年，奥迪Ａ４的定价成了市场运作成功的案例。不是其本身卖的好，而是其压制对手的效果实在成功。奥迪２００３年自身计划只有几千辆，定个高价，既可保住大批量生产的奥迪Ａ６的销量，又可让国产宝马拉不开与进口原装车的价格距离，抑制其销售。宝马果然中招，因为其根本不拿奥迪当对手，宝马的价格更要比奥迪上档次。于是国产宝马上市让人失望大于期望，配置不如国际的精良，价格优势也不明显，处在了尴尬的夹缝中。

    有消息称上海通用荣御将在月末上市，３月凯迪拉克另一款车进入国内，国产丰田皇冠正式推向市场。７月国产奔驰Ｃ系列与Ｅ系列铁定下线。与此同时，新奥迪Ａ６、奥迪Ａ４，以及君威将不约而同地在今年完成新旧车型更替。而所有这些车型，在定价时，都有可能受到１月１２日国产宝马价格调整的冲击。

游戏规则三：市场法则

主旨：中国国情下的经济规律
这是渐渐被尝试的规则。

    在一切个体因素影响越来越小的时候，市场这只看不见的手就会威力大现。

    北京亚运村汽车交易市场商务信息中心副部长且小钢表示，国产凯迪拉克和国产奔驰推出时肯定会参照竞争对手当时的定价和市场表现来确定其售价。现在豪华车市场的价格竞争还不充分，在市场内多增加些品牌参与竞争，会使豪华车市场价格更具合理性。

    ２００５年注定将是国产豪华车市场的细分年。除了现有国产宝马３系、５系，国产奥迪Ａ６、Ａ４的阵营外，即将在今年上市的国产豪华车还有北京奔驰Ｃ级车、丰田皇冠、宝马新３系、奥迪新Ａ６及上海通用别克荣御克莱斯勒的３００Ｃ等等，产品细分化趋势明显。从宝马狂降开始，今年高档车大幅降价已成定局。北京大学国际经济与贸易系副教授市场营销专家薛旭称，２００５年价格战肯定会更加激烈，但２００６年才是豪华车降价的高潮。

    正如ＰＡＧ亚太区总裁柯力世所说，中国市场是非常重要的，但在中国成功，却不那么容易。中国的国情是不能忽视的。宝马在国际任何地方都不承认奥迪是对手，但在中国这就让其吃了大亏。作为先行者的奥迪，成为那些想在中国高档车市场上分得一杯羹者必须仰视或逾越的大山。在国际上奥迪没有这样尊荣的地位。现在宝马按照中国现状，将价格调整到与奥迪相当的区位。目前ＢＭＷ３系价格３４．８万～４０．８万，奥迪Ａ４３１．３６万～４０．３８万；ＢＭＷ５系４９．８万～５９．８万，奥迪Ａ６ ２８．５７万～４６．６１万，可说是市场法则的胜利。

    市场法则是游戏规则中最公平、最科学的，无论对消费者，还是对厂家，都是最可接受的规则。但愿中国的豪车市场，能在摸准国情脉搏的前提下，依靠市场原则，将价格游戏玩得更精彩。

网上调查

消费者期待豪车跳水

调查问题一：就在进口车及国产奥迪涨价的同时，国产宝马却大幅降价，您认为国产高档车奥迪等会紧随其后降价吗？

共有 １７７２５ 人参加
选项       比例          票数
１ 肯定会 ８７．９７％       １５５９３
２ 不会    ６．７１％         １１９０
３ 不好说 ５．３１％         ９４２

调查问题二：您认为宝马降价后销量会大幅上升吗？

共有 １６３４６ 人参加
选项        比例      票数
１ 会        ５７．５２％  ９４０２
２ 不会     ２６．４２％  ４３１９
３ 不好说 １６．０６％   ２６２５

调查问题三：国产宝马大幅降价，您认为对哪些国产高档车影响最大？

共有 ３０５１８ 人参加
选项         比例        票数
１ 奥迪      ７８．６７％     ２４０１０
２ 奔驰      ３９．２２％     １１９６９
３ 皇冠      ３０．８４％     ９４１２
４ 天籁      ３０．５４％     ９３２１
５ ＣＴＳ      ２９．７４％     ９０７７
（以上数据来自：新浪汽车）

链接 宝马降价  褒贬不一

中国汽车工业咨询公司首席分析师  贾新光

    ２００５年有多款高档车要投产，所以高档车市场竞争更加剧烈，从宝马狂降开始，今年高档车大幅降价已成定局。

北亚车市  且小钢 

    国产宝马降价会对奥迪、ＶＯＬＶＯ、萨博、雅阁、帕萨特、别克等中级品牌产生一定的压力。

    国产凯迪拉克和国产奔驰推出时肯定会参照竞争对手当时的定价和市场表现来确定其售价。现在豪华车市场的价格竞争还不充分，在市场内多增加些品牌参与竞争，会使豪华车市场价格更具合理性。

媒体评论

太平洋汽车网 

    国产宝马此次降价，显示了ＢＭＷ拓展中国市场的决心，虽然新的指导价并没有带来什么惊喜，部分车型甚至比实际的市场价还高一点，但在一汽奥迪宣布全线回涨２万元之后，宝马的降价更加引人注目。

北京青年报

    降价并不难，难的是能认识到为什么要降价。中国汽车市场不相信傲慢。奥迪在中国的成功，既不可能模仿，也不可能重复。只有放下架子，品牌高于奥迪，价格低于奥迪，才能成功。价格的调整，使得宝马不再是富人的＂奢侈品＂，它扩大了客户群体，找到了该属于自己的目标客户。降价、撞人等一系列的负面新闻似乎损伤了宝马的品牌，短期看确实如此。但如果更长远地看，这些挫折使得宝马更务实、更稳键、更健康，又何尝不是好事？

深圳商报 

    应该说，此次宝马一降５万～１０万元的壮举，博得了不少的喝彩声。业内多数意见认为，国产宝马实施降价以及启动２００５市场攻略，算得上今年高档豪华车市重彩浓墨的一笔，它势必将影响未来上市的高档车型的定价，并有望改写整个高档车市的现有格局，甚至影响到与高档车紧密相连的中高档轿车市场。

网友评价

＊这几年，世界上几乎所有主要汽车生产商都被“吸引”（说难听是诱骗）到了中国，先让其平等竞争并获得小利（大众例外），之后它们必然要有一场恶性竞争，最后获益的肯定是中国老百姓。

＊坚决支持降价，坚决支持竞争，别再想依靠垄断地位从消费者身上压榨出超额血汗。

＊希望ＢＭＷ宣布降价补偿方案（到2005年6月30日止），会有效果的！  

（李卫杰 翟文涛）（以上表格由网上车市提供）