通用设置的金字塔结构中部厚实，但塔尖和塔底能否打造成功尚待考验

　　从全球市场来看，今年对通用全球的品牌运作是一个关键年度，因为它在欧洲这个亏损的市场和中国这个已经减速的市场同时启动雪佛兰品牌。虽然两个市场截然不同，但欧洲人对新品牌的慢热是人所共知的，而其在中国市场的未来走向很大程度上捏在这个新品牌导入的成功与否上。

　　在上周二上海举行的雪佛兰品牌导入仪式上，美国乡村音乐响起，雪佛兰和苹果派、热狗一起走进人们的视线。在低端细分市场上，品牌认知度相对较低，而通用试图把美国的温馨而平易的生活方式赋予这个品牌新的内涵，尽管这个产品的原型并非来自美国本土。

　　根据上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海的说法，雪佛兰品牌目前在美国、巴西、阿根廷都比较成功的本地化，而作为一个国际化品牌，它会弹性根据当地的主流消费群特征的不同而采取不同的品牌定位和灵活产品导入。

　　虽然通用在中国已经依靠别克品牌的成功站住了脚跟，但它未来如果想有更高速的发展，必须要依靠雪佛兰。因此，定位为大众化轿车的雪佛兰品牌将是今年上海通用品牌运作的“重中之重”。

　　按照通用中国自己的说法，通用在中国的品牌层次呈现金字塔结构。

　　处于金字塔塔尖的是凯迪拉克、萨博和欧宝。凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌，定位于“有远见和开拓领先的高收入消费”。而个性化的萨博品牌则瞄准个性且崇尚内敛生活方式的进口车爱好者，剩下的欧宝则希望获取中产阶级消费者的青睐。处于塔中部的也就是本地化最成功的别克品牌，而雪佛兰被安排的角色就是承担塔基的作用。它的量应该最大，品牌特色应该是大众化。

　　从通用目前在中国的品牌表现来看，塔中间部分支撑力最强，这也是通用进入中国的一个策略，把最能“上传下达”的品牌先拿进来充当主力军。但是别克品牌在中国的成功是否能支撑起上头凯迪拉克品牌的成功，以及照应到下面雪佛兰品牌在中国的普及，这都尚未可知。因为与奥迪、宝马、奔驰相比，目前通用在中国的高档车，都尚未进入主流购买群。而在最激烈的中低级车市场，伊兰特、富康、风云、飞度等已占领各自阵地，细分市场重合度很高，而且购买人群的品牌忠诚度也没有中高档车那么高。雪佛兰要挤进去很难。

　　另一个问题是，如果雪佛兰品牌主打中低端市场，那它的部分产品将与上海通用目前在产的凯越产生竞争。上海通用总经理丁磊接受采访时表示，“赛欧品牌是上海通用汽车的一个无形资产，是很有价值的一个品牌。我们会继续巩固这个品牌，把它的价值进一步发挥。”但从长远来看，赛欧和凯越划归雪佛兰的可能性非常大。在通用雪佛兰品牌整合中，赛欧和凯越的何去何从值得关注。

　　凯迪拉克：“敢为天下先”

　　●品牌定位：凯迪拉克定位为“美国派”的豪华车，其品牌核心概念是“敢为天下先”，定位于具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费群。

　　●主要车型：凯迪拉克CTS、SRX和XLR.凯迪拉克CTS3.6的价格是51.8万元。

　　●竞争对手：虽然凯迪拉克去年夏天在北京的“出场秀”着实吸引了不少眼球，但它在中国市场的品牌知名度还远不及奥迪、宝马和奔驰，在凯迪拉克国产之后，上海通用新的营销思路或将展现出来。

　　萨博：强调个性且崇尚内敛

　　●品牌定位：通用在中国已经有大量的本地化产品，在进口车品牌上，通用主要选择一些个性化的产品做补充。萨博整个品牌定位于低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择。

　　●主要车型：Saab9-3 Vector、Saab9-3Arc、Saab9-3敞篷车、Saab9-5Aero和Saab9-5Arc，覆盖了国内高档进口车市场从40万到70万之间的主要价格区间。

　　●竞争对手：奔驰、宝马、Volvo、奥迪

　　欧宝：锁定年轻新贵

　　●品牌定位：在中国试图塑造“欧洲精品车”形象，吸引相对比较年轻的，事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵，对那些偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体也具有一定吸引力。今年通用主推的雅特进口车，就被称为“城市银狐”，将目标锁定在国内中小型轿车的两厢高端市场。

　　●主要车型：威达、雅特●竞争对手：威达的竞争对手包括进口佳美、风度等，而雅特的竞争对手包括标致307、进口高尔夫

　　别克：“大气沉稳，激情进取”

　　●品牌定位：通用本地化做的最成功的品牌。品牌定位为“大气沉稳，激情进取”。在别克进入中国的6年时间后，GL8、赛欧、君威、凯越、荣御都分别被作为子品牌纳入别克的母品牌的营销体系中间去。

　　●主要车型：GL8、赛欧、君威、凯越、荣御。

　　●竞争对手：荣御的竞争对手是天籁、奥迪A6以及未来的皇冠。君威的对手是雅阁、帕萨特、蒙迪欧。GL8的对手是奥德赛，凯越的对手是伊兰特、千里马、飞度、风云等，赛欧的对手是派力奥、富康等。

　　雪佛兰：打造大众化的国际品牌

　　●品牌定位：定位于适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。通用希望借助于这个品牌把买得起车的人群“一网打尽”。

　　●主要车型：已销售的有开拓者、Spark和上海通用推出的一系列产品，外界猜测可能有赛欧的新款，原型车为韩国大宇Kalos等。

　　●竞争对手：极为宽泛，覆盖从5万元到15万元的价格区间，包括富康、捷达和桑塔纳老三样以及伊兰特、千里马、风云、飞度、POLO等所有经济型车。