宝马在国人眼中一直是品质和身份的象征，因此价格自然也就比较昂贵。但是，1月13日国产宝马突然宣布，旗下产品大幅降价，其中318i由39.8万元降至34.8万元，530i降至59.8万元，降幅达到了10万元。对于此次降价，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士表示：“此次战略性的价格调整是我们今年整体行动中的一部分，目的是为了拓宽客户群。”国产宝马重新定位在宣布降价的同时，史登科花费了很大的时间讲述宝马的品牌定位。在国内，人们多将宝马看作是少数“有钱人”的豪华奢侈品，甚至有人怕担“有钱人”的名声而不去购买宝马轿车。反而一些“暴发户”用宝马车来彰显财富。尽管史登科不愿意承认这是过去宝马品牌在国内市场战略的失误，但在采访中，史登科不断向记者强调，宝马的用户不是少数特别有钱的人，而是社会上成功的专业人士。据北京的宝马经销商表示，国产宝马从1月12日开始执行新价格开始，这两天前往展厅看车、电话咨询的人都明显增多。

　　用通俗的语言理解就是，宝马的客户是有知识、有品位的“成功人士”。实际上，宝马已经把产品定位向这个方向转变。进入2005年，宝马就开始在国内几大财经类专业媒体上进行大幅的品牌推广广告。

　　降价为引进新车做准备虽然国产宝马正式上市只有一年多时间，按理说刚刚进入产品生命的成熟期。但华晨宝马为了要在最短的时间内占据最大的市场份额，巩固自己的市场地位，已经在为今年投产新款3系做着准备。史登科说，“宝马正在考虑把宝马1系牗小型车牘引进中国生产，而刚刚在欧洲上市的全新宝马3系，已经确定要在今年下半年引进到华晨宝马生产。”

　　一般说来，汽车产品换代的压力主要来自两方面：消费者压力和竞争压力，而目前国产车换代的主要原因是竞争压力。即竞争对手通过推出新车型而影响消费者，进而推动其他同级别产品的换代。

　　从目前的国内市场情况看，新一代奥迪A6已确定在一汽大众投产，即将国产的奔驰E240和即将全面上市的凯迪拉克CTS也都是最新产品，这些都将增加国产宝马换代的压力。

　　全面打压竞争对手一个品牌的降价要对整个市场产生影响必须具备两个条件：实力和地位。宝马既有国内目前最豪华车型的品牌地位，又有近年来逐渐形成的市场、服务优势，降价不仅会对现有高档车价格策略产生影响，还会波及皇冠、别克荣誉等相对低端的产品。

　　向前展望，2005年注定将是国产豪华车市场的细分年。除了现有国产宝马3系、5系，国产奥迪A6、A4的阵营外，即将在今年与消费者见面的国产豪华车还有北京奔驰E级车、丰田皇冠、上海通用别克荣御、宝马新3系、奥迪新A6等等，产品细分化趋势明显。

　　2004年，是国产车普遍的价格跳水年，几乎所有品牌的国产车都或多或少降过价。在这样的大背景下，作为2005年一个正式宣布降价的国产高端品牌，国产宝马此次价格调整明显具有一种“承前启后”的味道。

　　史登科明确表示，宝马不会对2005年1月12日之前购车的消费者进行“降价补偿”或者类似的售后服务补偿。但从本次宝马调价的力度看，应当说具有一定的前瞻性，短期内再次调价的可能性几乎没有。

　　作者： 本报记者李亚楠