2004年一开春，一幅史诗般壮阔的降价画卷在车市徐徐展开。每到传统意义上的销售旺季来临之前，车价就集体性地跳一次水，车市萎靡不振伴有季节性抽搐，厂商同病相怜夹杂明争暗斗，共同营造了一部主题突出细节丰富的精彩大戏。但好像手握车市生杀大权的持币待购者仅仅有兴趣做个看客，于是传统旺季里出现了“黑五月”、“浓黑的六月”。大经销商的千万资金在仓库里蒙尘，并伴随着一声声降价而一步步缩水，日子有多不好过可想而知。但心情不爽的不只他们，还有那些刚买车的车主——也许就是现在手捧杂志的您——降价意味着刚到手的车越来越不值钱，谁能气顺呢？

　　你的新车还值多少钱？要知道车的残值是按照新车现在的价格再折旧进行计算的，如果你在去年9月份花13万元购买了一辆轿车，一年多的正常折旧大概为2万元，但是原来13万元的新车现在市价是多少呢？10万元左右。这样一来，13万元的新车现在就只能卖8万元了。一年贬5万，谁不心疼？该怨谁呢？

　　经销商：

　　我不是凶手，是受害者

　　经销商身处降价前台，但他们不是主角。《喜剧之王》里周星驰有一句经典台词：我不是演员，我只是个跑龙套的。现在这句话可以套用在汽车经销商身上。在降价运动中，最刺眼的是经销商，他们为降价用尽造势之能事，甚至牺牲了个人名誉——信誓旦旦地宣称“今年最后一降”，3个月后毅然食言。好像他们对降价态度很积极。其实，降价绝非他们情愿的事情，他们只不过是被动地接受市场的指令，我们一定要明白：经销商讨厌降价，如果可以选择的话，他们是非常非常非常希望汽车能涨价的。每一个经销商都在怀念2002年和2003年——那简直是他们人生中的光辉岁月。斯时，某些品牌的展厅里的工作场景颇似新闻发布会的专访时间，西装革履的销售员身旁围着一圈仰视的、询问的、迫不及待的眼睛，定车要交押金，颜色没得挑，更别说侃价。一部分经销商甚至有加价的美妙经历，利润、加价利润、年终返利让他们一个个成了大亨。现在到4S店新车展厅里仍然在上演着专访，只不过角色发生了变化，消费者终于能找到一点上帝感觉，让销售员围着自己转了。

　　降价对经销商的伤害有多大从今年的4S店关门速度就可以看出来：从前傍住一个强势品牌做它的4S店是一件金光灿烂的事情，现在，批4S店变得容易了，但手握资金的人却不着急进入了，因为有人在退出——有些还是前两年最风光的家伙。现在的汽车经销圈已经不是围城——有人想出来，但没人想进去。它是一汪浑水——没有人愿意。

　　离开的离开了，留下的在挣扎。经销商为什么疯狂降价？他们说：我们一定要卖车！大家都要卖车，最终目的都是挣钱，但直接动机不尽相同，可以分为生扛型、丢卒保车型和甩手型。

　　生扛的主要是那些大品牌的经销商。50万元的轿车，库存100辆，这在2004年已经不是稀罕事，这意味着什么？意味着半个亿的资金停滞不动。但这些经销商要扛住，因为他们对自己手里的品牌还是有信心的。银行要帐上门，怎么扛？降价，折现，让资金动起来，等待春暖花开。话说回来，这些大个儿的经销商多已经涉足汽车销售多年，赚钱的时候也经历过了，有实力扛。另外，他们还有售后服务部门支撑。销售利润会降，售后服务利润只会升。很多大4S店2004年才感觉到了售后服务部门存在的必要——他们成了越来越重要的造血机器。

　　所谓丢卒保车，即舍弃零售利润，冲量保“返点”。2004年降价的一大特点就是没谱，经销商变得前所未有的没原则，没有什么是不好商量的，厂家的市场建议价格仅仅就是个建议。其实早在每次厂家大张旗鼓地宣布降价之前，市场早已把价格降下去了，厂家只不过是“追认”一下。有的经销商说：我现在哪里还是“让利”，我都已经是在“让本”了。为什么赔本的生意还要做？因为经销商要冲量，等待年底厂商的大规模“返点”。一到年底侃价就变得容易，这种现象年年都有，但是现在这种现象通行全年。

　　甩手就走相当于被淘汰。形势一片大好的时候，人人都想卖汽车，里面不乏空手套白狼倒买倒卖起家的，没资金，就守着几辆车，放在别人的场地里“拼缝儿”，一时间成就了不少暴发户。靠“拼缝儿”出人头地的神话屡屡上演，让这个行当变得炙手可热。但此类微型经销商最经不起风吹草动，因为他的车没有通过主流渠道，就不会有人给他“返点”，他经不起降价的折腾，一看形势不妙会立刻退出。这些人降价往往更决绝，干赔万儿八千也敢卖——反正就这几辆，壮士断腕，清仓走人。他们的销售量很小，但对车市的影响很大，因为顾客的眼睛始终是盯着最低价的。

　　关税的下调使得进口车越来越便宜，打压得国产车不得不降价。在2003年的11月份，佳美2.4的市场价为41万元，对国产的雅阁、帕萨特、别克君威形成不了多大威胁。但是进入2004年以来，进口汽车价格连连暴跌，到2004年的11月，佳美2.4的价格已经达到33万元，国产车还能坐得住吗？回首2002年和2003年，再看看2004年眼下的形势，我们发现购车者在整体上对降价是有考虑的：中国入世伊始，关税始降，价格开始松动，降价从低档车开始渐渐成为潮流。那时人们购车的激情是很高涨的，为什么？因为关税要降到底还有5年的时间，5年时间足以把一辆新车开成旧车，也足以成为一次换车的周期，所以人们要买车过渡，等到2005年或者2006年再次出手。但此时大部分人是在自己的购买能力底线来选择车型的。形势的发展正如人们所料，在接下来的两年中车市降声不断， 2004年的上半年主角是10万元和20万元级别的车，2004年下半年，随着几种高档车的上市，降价浪潮已经蔓延到高端。但是此时车市仿佛冻住了，为什么呢？因为2006年已经不远了，持币待购者整个冰河时代都熬过来了，还等不了这最后一个冬天吗?

　　促使降价的还有产能的急剧增长。前期车市过热让各厂商信心爆棚，增加投资、增加产能成为2003年下半年中国汽车界的主旋律， 2003年全国汽车产量444.37万辆，2004预计能达到530万辆，虽然因2004年销售状况不佳，各厂商目标都有所调整，但产能畸形增长的势头并没有减缓。

　　通用在未来3年间将增加投资30亿美元，到2007年与中方企业合资生产的汽车将由51万辆上升到130万辆，现在它已经将亚太地区的总部迁移到上海；戴-克集团、福特追加投资10亿~15亿美元，到2007年，它们与中国合资汽车厂的年产量都要提高到15万辆；大众2008年之前在中国追加投资53亿欧元，届时，年产量将增加到160万辆；现代起亚在2007年前在中国投资11亿美元，计划在中国汽车产量上升为103万辆；到2008年，日本的丰田、本田、日产、铃木、马自达在中国的汽车产量要达到149万辆，宝马届时的计划则是10万辆。

　　汽车价值的流失

　　堵车的时候，我们有时可以看到一辆3万元的面包车和一辆130万元的豪华轿车一起在车流中缓缓而行，面包车有可能还排在豪华轿车的前面。在这个时候，这两辆车所担负的运输功能是相同的。但我们不会认为这两辆车的车主生活是相同的。因为这两辆车给了我们一个信息：这两辆车的主人生活在两个不同的世界里。

　　汽车和服装一样，一旦拥有就成为人们的“外包装”。其本身的运输功能只是其价值的一部分，在某些豪华车里，运输功能甚至会退化成为次要价值。有多少超豪华车的车主会整天忘情地享受车里的冰箱、MINI吧带来的愉悦呢？有多少车主能感受到4.5L排量和6.0L排量带来的动力上的差距呢？他们知道他的对手拥有代表100万元的4.5L发动机，而他需要一辆120万元的心理慰藉，6.0L能满足他，这就足够了。翻开汽车价目表，我们会看到尺寸、动力、配置都相仿的汽车价格差距能达到3~4倍，这多出来的就是品牌形象带来的心理价值。

　　对车主来说，汽车的价值可以用以下这个公式来表示：

　　汽车价值=汽车产品的功能价值+品牌形象带来的心理价值

　　价格是价值的体现，降价意味着价值的流失。在这个等式中，如果汽车价值下降了，那么随之下降的是什么呢？在现在的情况下，汽车本身的功能是不会下降的，相反，随着价格的降低，很多厂商还提高了汽车的配置。那么下降的就是品牌形象带来的心理价值。比如，开着一辆3年前的豪华轿车的车主，心里的优越感并不比开着一辆崭新的豪华轿车的车主差，因为3年前这车卖50万元，现在只卖35万元了。坐在50万元总要比坐在35万元里更豪迈一些。而且，开旧车还有一句潜台词：我在很久以前就有钱了，我是有底气的“old money”，不是近期暴发的“new money”。贵比富好，世家又比新贵更难得，就是这个道理。

　　在这个车价集体跳水的年代里，流失的并不仅仅是某一个汽车的品牌价值，而是整个车主群落的心理优越感。一个表现就是：有车开并不像前几年那样风光了。因为大家都知道，车便宜了。

　　当然，牵扯到的汽车档次越高，上面的论述越有效。仍可以拿服装作比较：在御寒的功效完成以后，人们才会有余力去注意服装的品牌。只有在有车以后，大家才会特别注意品牌。降价使成为车主的门槛降低，使更多的人能够享受汽车带来的文明。这是最重要的。

　　降价带来的全面竞争

　　自2004年10月1日起，上海大众宣布降低配件价格，平均降幅25%。在众多的整车降价信息中，这条新闻很不起眼，但是对上海大众系列轿车的车主而言，是一个非常实惠的好消息。而对整个汽车行业而言，它的战略意义之大更是可以用“轰动性”来形容。

　　只有买车之后才明白“大头在后面”这句话的意义，汽车在带给你便利的同时，每年都会改变着你的投资预算。但是，在这些年的竞争中，还没有哪个厂商着重在这方面做文章。上海大众的做法表示：厂商在推销汽车的过程中，已经不是仅仅用广告淹没战术和降价诱惑战术了，他们不再仅仅把目光放在那些只有票子没有车子的人身上了。考虑那些车主的感受，让口碑慢慢传播，这样做可能见效会比较慢，但是却持久。这是中国车市走向理性的一个开端。