好车迷人眼，随着中国消费能力的不断增强以及车市潜力的不断展现，几乎世界上所有的汽车品牌纷纷登陆中国。当奔驰、宝马、奥迪等量产豪华轿车在国内汽车市场竞争白热化的同时，劳斯莱斯、迈巴赫、宾利三大世界超豪华品牌也正式拉开了在中国三足鼎立的序幕，开始了2005年的中国之行——继迈巴赫在上海和北京宣布展厅开始试营业，宾利宣布售价488万元的新车雅致RL率先在沪登陆；劳斯莱斯在沪推出百周年的纪念车。是什么原因导致高端车市竞争从豪华品牌升级到超级豪华品牌？消费者又是如何看待这一现象呢？新华信市场研究咨询公司与新浪汽车频道联合推出了一项“如何看待超豪华轿车齐聚中国”的热点调查，共收回2230份问卷，包括有效问卷2096份。(其中，81.3%的消费者对劳斯莱斯、迈巴赫、宾利三大超级豪华品牌近期在中国开展的活动有所了解)

　　一、超级豪华轿车抢滩中国车市的主要原因——中国富豪阶层的青睐

　　在全球车市低迷的形势下，三大超级豪华轿车巨头几乎不约而同地走到了一起，究竟是什么原因导致它们对中国超豪华车消费能力的“想象力”突破扩大(突然放大)？

　　调查结果显示，41.0%的消费者认为中国富豪阶层对超级豪华轿车的青睐是导致这一现象的主要原因。虽然中国对于此类顶级轿车开放的时间比较短暂，但却在短期内形成超越日本等传统奢侈品消费国的趋势。根据官方公布的数据，劳斯莱斯在中国的保有量估计大约有120辆，宾利汽车在中国内地市场的保有量为220辆；至于迈巴赫，目前在中国没有统计，自2002年重新开始树立品牌后，2003年11月在香港正式上市，2004年6月正式进驻中国内地市场。

　　超级豪华轿车不菲的价格，绝非中国普通家庭所能消费，这决定了上述统计数据必须由富豪阶层来支撑。而所谓的“富豪阶层”，在消费者看来，绝大多数均为成功的商业人士，从这个意义上来说，超级豪华品牌的公务车用途较之其它类型的轿车也更为突出。

　　全球市场销售情况正逐步看跌的超级豪华轿车，在中国的销售却获得巨大成功，以宾利为例，2003年全球销量下降了20%。，在中国市场的销量却增长了150% 。中国的消费潜力和车市的投资回报率等都构成了拉动超级豪华轿车热销中国的主要因素。(图1)

图1

　　二、超级豪华轿车进军中国的重要影响——积极因素、消极因素两者并存

　　在中国经济持续高速增长并加入WTO的背景下，中国的消费能力迅速增强，被世界各大汽车厂商解读为是超级豪华轿车在中国旺销的最为重要的前提之一。超级豪华轿车在本就竞争激烈的市场格局基础上进军中国，会对现在的中国车市带来什么样的影响呢？

　　调查结果显示，在消费者的心目中，“引发攀比心理”以47.9%的选择比例成为超级豪华轿车对中国车市带来的最大影响，这一消极因素作为消费者的第一直观反应，表明此类奢侈品与消费大众之间存在的距离。事实上，“攀比心理”不会在超级豪华轿车领域扩散，它的消费对象有着足够的购买能力。但它通过对消费心理的影响而延伸出来的其它细分市场的攀比，将超出这些细分市场消费者的经济承受能力，这一现象是不可忽视的。

　　带来消极影响的同时，超级豪华轿车还将对中国车市产生积极的促进作用。40.9%的消费者认为，因其经典的品牌形象入主中国市场，将促进汽车市场品牌的多元化，汽车时代的“多元化品牌”特征将得到加更充分的展现。还有39.2%的消费者认为，劳斯莱斯、迈巴赫、宾利三大世界超豪华品牌齐入中国市场，为争取有限的消费对象必然导致竞争的激烈化，从而促使超级豪华轿车价格下降。这一观点说明了消费者对超级豪华品牌的感性追求。但超级豪华轿车正是通过其昂贵的售价来体现其品牌价值，这一领域的竞争激烈化更多体现在精致的艺术加工、漂亮的外形设计以及完善的售后服务等方面，更何况价格将不是其消费群体购车时的主要考虑因素。(图2)

图2

　　三、超级豪华轿车在中国发展前景—六成消费者认为发展空间较小

　　世界上众多汽车品牌将中国作为重要的销售市场，在其长期进行的宣传、销售等活动中，掌握了其细分领域的消费特征和市场特征。作为后来跟进的三大超级豪华品牌，将延续其“东家”奔驰、宝马、奥迪的竞争局面，它们在中国市场中的发展前景究竟如何？

　　调查结果显示，62.4%的消费者对其在中国的发展并不抱乐观态度，认为其消费对象仅限于特定人群，中国的消费潜能在超级豪华轿车领域根本无法得到体现。持这一观点的消费者多集中在家庭月收入在2000-5000元的企事业单位员工。相反，29.1%的消费者认为，中国的消费能力逐步提高，对高档商品的购买能力也日益提升，这也是对超级豪华轿车进入中国发展的肯定。持这一观点的消费者多集中在家庭月收入在8000元-2万元的群体，并以私企/个企/个体老板居多。

　　实际上，超级豪华轿车所面向的高端用户比较稳定，他们的家庭年收入大多在100万美元以上，属于金字塔尖端的人群。在汽车产品的选择上，他们更加关注汽车品牌、产品个性和配置的豪华程度，相关，对汽车价格不太敏感。因此，超级豪华轿车的价格也相对固定，它并不会通过大幅度降价来吸引更多的用户群。少而富的消群体，购买其少而精的产品，双方达到共同的利益互赢，否则其品牌的价值及形象将陷入所谓的“平庸化”而丧失。(图3)

图3

　　超级豪华轿车入主中国，对中国车市的估量充满了扩张的想象力，重估的效果决定了超级豪华轿车品牌将与豪华轿车品牌共同构成高端市场的竞争格局。虽然它们离大众消费者的距离比较遥远，但它衍生出来的对各个细分市场的影响，将促进中国车市的进一步完善，它们在中国市场的发展趋势到底如何，消费者的意见仅仅是一种感性的认识，2005年的车市纷争将给我们解读这个答案。