家轿市场“新三样”

　　关于“新三样”的话题市场讨论了好几年，今年总算有了一个大家都认同的说法。福美来、凯越、伊兰特这三款新一代国产中级车的代表，在今年第二季度车市整体增速放缓、大部分车型的销量呈负增长的态势下，销量逆市上扬，连续数月进阶销量排行榜前列，成为当之无愧的家轿市场“新三样”。作为“老三样”延续的，福美来、凯越和伊兰特承担了“新三样”这一角色，与它们有着市场与消费着认同的许多共性大有关系。

　　首先，它们都是车市中消费者热宠的中级车型，并且外观时尚、内饰更加人性化，更符合现代人的审美情趣；其次，三者的价格区间更趋于合理，这是受到市场与消费者认同与热宠的重要因素。AC尼尔森的调查显示，价格才是影响消费者决策的重要的决策因素，其比品牌的影响力高出一倍。目前“新三样”的价格区间主要集中在10-15万元，其主打车型已经进入12万以内，比如福美来新悦级为11.36万、凯越1.6手动标准型为11.98万；此外，除了消费者的“货币投票”外，像福美来获“中国理想家用轿车”的称号且评为各地的畅销车型等荣誉称号都说明消费者的高度认可。

　　点评：“新三样”是今年汽车市场最成功的新概念。对于“新三样”的叫法早已有，但究竟谁是“新三样”才是大家争论不休的焦点，这样的无形资产似乎谁都不愿意放过。新华信调查公司在“谁是‘新三样’”的市场调查中，福美来以35.7%的得票率位列首位，而伊兰特和凯越的得票率亦超过30%，比同级别的宝来和花冠高出近10百分点。福美来、凯越和伊兰特能够脱颖而出一方面体现了厂家灵活的价格策略和市场推广策略，更主要的是媒体和消费者对其的认同。

　　“全程性价比”

　　说降价是今年车市的主旋律一点都不过分，大大小小上百个品牌数百次的价格调整让消费者是“雾里看花”，反而是持币待购成了准车主中最时髦的举措。当然，总有人要买车用车，以往制约汽车消费的价格壁垒被打破后，消费者选车时要参考何种标准呢？

　　一个全新的衡量汽车的指标——“全程性价比”诞生了。所谓“全程性价比”，指的是产品质量、产品价格、服务质量和服务价格的综合价格。在国内首先提出这个说法的是南京菲亚特，当时，其在国内率先大幅度降低零配件价格，而把全程性价比作为一个卖点来宣传。

　　不仅仅是菲亚特一家，部分汽车厂家也在实践着这一新概念。比如海马，今年8月18日“新海马，新突破”营销行动中，海马公布了福美来和普力马全新商务政策，在调整产品价格体系的同时亦降低了200余种常用零配件的价格，平均降幅约18%，开创中级车厂家零配件降价的先河，并推出多项举措保证服务质量，从售前到售后全面降价消费者的养车费用。此举产生了连锁效应，随后上海大众也下调了部分零配件的价格。

　　点评：“全程性价比”更好地诠释了从购车到养车的一系列问题，比以往单纯衡量汽车价格与配置性能的传统性价比更有进步意义，这也反映出汽车厂家和市场的汽车消费者观念都在不断成熟。当然，除了这些，持续的产品可靠性也是不容忽视的。

　　“用户推荐指数”

　　“用户推荐指数”概念来源于一项针对消费者购车信息来源渠道构成的调查结果。统计数据显示，消费者的信息获取组成如下：媒体相关报道占31.5%；他人推荐占25.3%；广告占 22.7%；销售人员的介绍占15.1%；其它来源占5.4%。据此，业内专家提出了“用户推荐指数”。

　　用户推荐是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况，更深一层含义是指用户对企业所提供产品(服务)的美誉度和满意度。而用户推荐指数是衡量用户推荐的一个指标，以百分比来表示。在汽车行业，用户推荐指数体现的是消费者对某款车的美誉度。在对轿车市场和SUV市场进行调研时，专家发现：用户推荐指数每增加一个百分点，销售额则会随之提高五个百分点。

　　点评：“用户推荐指数”之所以值得关注，是由于用户对汽车的综合品质是最有发言权的，任何车型也只有经过市场和用户的考验才值得消费者信赖。无独有偶，今年海马在宣传中使用了类似的概念——“口碑销售”，海马产品在市场上“行走”多年始终畅销不衰，除了过硬的产品和合理的价位外，市场口碑的因素一样不容忽视。据了解，超过六成的海马车主是通过老车主推介选择海马产品的，这足以说明海马产品的市场认可度。

　　“国民车”

　　尽管今年国内汽车市场的增幅注定要在18%徘徊，但去年和前年高达百分之七八十的增长率告诉我们不要轻视了中国市场，这仍将是一个充满诱惑力的市场。2003年中国汽车产销量增长首次突破400万辆，家用轿车年度增长率高达80%，而商务部预计今年的年汽车总产量将超过500万辆。

　　于是有人便欣欣然地宣布中国已经进入了汽车时代。然而，与发达国家相比，一个巨大的落差就是福特T、甲克虫这样的“国民车”在中国还是觅不着踪迹。“国民车”有三个标准：首先，它必须物美价廉，符合普通家庭消费水平；第二，在国内汽车市场上，具备相当大的拥有量和占有率；第三，要求基本是自主开发创新，外形设计、车辆配置等适合本国人民的使用和审美习惯。

　　点评：偌大的中国汽车市场如果没有一辆“国民车”似乎是一种悲哀。“国民车”呼吁的背后是国人对于处于成长期的中国汽车工业的厚望。调查显示，80.1%的消费者认为，中国需要有自己的“国民车”作为汽车工业成熟的象征，而自主品牌的汽车成为“国民车”则是众望所归。