荣御出世 上海通用差异化战略制胜
产品细分化，竞争差异化，别克荣御新车的发布，进一步丰富了“别克”的品牌架构，强化了上海通用的体系竞争能力。
12月17日，在北京饭店大宴会厅，上海通用隆重推出高档行政级轿车——别克荣御，加入国内高级公商务轿车市场的竞争。
别克荣御分3.6L排量和2.8L排量两款，将于2005年3月在京、广、沪、深等20多个重要市场先行上市，并相继在全国陆续投放。
上海通用总经理陈虹在发布会上指出，作为别克品牌至尊级产品，别克荣御全方位展现了别克品牌“大气沉稳，激情进取”的精髓，携同别克君威、别克凯越等车型，令别克品牌完全覆盖高档、中高档、中级车领域，显示出上海通用汽车开拓新的细分市场的敏锐和能力，进一步牢固和强化了别克品牌的差异化竞争优势。
别克荣御直指高端市场
长期以来，中国经济持续增长，高档车市场的需求也日趋强烈。虽然近年来新车层出不穷，但定价为50万元以内的公商务行政级高档车种类匮乏，单一品牌把持局面，竞争不充分，难以满足高端用户的多元化与个性化需要及对产品、服务的更高要求。上海通用因此适时推出别克荣御高档行政级轿车，以充分拓展中国高端消费者的选择空间，为其提供品牌、品质、舒适豪华度乃至服务的全新尊崇体验。
上海通用总经理陈虹指出：“别克荣御的推出是既定的计划，并不是因为今年汽车市场需求大幅度下降，我们推出一款产品来救市。现在中国高档车的细分市场中，我们认为竞争还不够充分，产品比较单一，所以我们要给新的细分市场注入新的竞争活力。一款新产品的推出，跟上海通用以前的做法一样，实际上是贯穿了我们整个业务链，是一个整体的行动，包括制造、采购、工程，最后落实到营销策略，所以这是我们一贯的做法，没有超出我们以往的做法。”
陈虹认为，中国汽车市场变化的态势非常明显，逐步走向细分化，用户的个性需求开始逐渐强化。为了适应汽车市场这种变化，上海通用一开始定的目标就要成为全系列乘用车企业，必须要考虑到全系列乘用车面对的是不同的用户群体，这些用户群体有不同的要求，在同一个细分市场上个性化的要求也越来越明显。按照这个策略，上海通用正构筑多品牌的架构，别克是主力品牌，随着荣御的推出，上海通用又进入高档车的市场，别克品牌也覆盖了从高档到小型车所有的市场，凯迪拉克是上海通用进入豪华车细分市场的品牌，雪佛兰品牌正在酝酿和计划当中，对中国这么一个大市场来讲，三个品牌都有自己发展的空间。
“荣御的推出，是我们实施上海通用全系列产品的一个具体体现，是上海通用实现全系列车型的一个重要步骤。在前几年，中国汽车市场细分化程度很低，别克确实是覆盖了几乎所有车型市场。现在市场发生变化，所以我们在考虑怎么样能够构造起多品牌的体系，适应市场细分化、个性化的变化趋势。”
陈虹认为，严格来讲，目前高档车细分市场竞争非常不充分，所以随着中国汽车产业的发展，这种竞争会逐渐扩展，也不可避免地会扩展到高档车这个细分市场。大家可以回想一下，五六年以前，国内几乎所有的细分市场上都没有人竞争，现在情况发生非常大的变化，小型车、中型车市场竞争非常激烈，中高档车市场和以前也不可同日而语，高档汽车市场的竞争不可避免，这是中国汽车市场和汽车产业的一种进步。“我们推出荣御，将给高档车的细分市场增加一点竞争的活力，但我们在其他细分市场上，在中级车、小型车、中高档车市场上，都有自己的主力产品，而且这几年我们的增量都是很大的，所以我们是靠全系列产品，并不是靠某一个产品。”
至于荣御与凯迪拉克会不会形成内部的竞争，上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海说，这两部车的定位不太相同，比如凯迪拉克用了非常多的新技术，但是它的产品导向是以驾驶为主，强调它的运动性和驾驶者，而荣御这部车是定位在高档的行政用车，它的着重点在于整体的舒适性，而不是完全集中在驾驶者。
上海通用市场营销总监孙晓东透露，荣御上市以后，将会对销售荣御的专卖店做升级，所谓升级主要是在管理上的升级，而不是在硬件设施上，使得展厅更加清洁，更加能够体现品牌的形象。
坚持“差异化”竞争道路
今年中国汽车市场上，降价之风不断，“价格战”成为一些厂家抢占市场的惟一法宝。甚至有评论认为，上海通用的“别克突破2005”降价行动，对引发降价风潮起到了推波助澜的作用。对此，陈虹有自己的看法。
陈虹认为，中国汽车市场上轿车价格逐渐向国际水平靠拢，这是一个趋势，上海通用今年5月17号推出“别克突破2005”行动，实际上是适应这种变化。“应该讲，整个市场价格体系今年像雪崩似的，但降价风潮不是上海通用一家引起的。实际上，这种情况体现了国内汽车行业竞争的水平还不高，基本上还是在走‘同质化’竞争道路，就是靠降价。品牌也好，产品也好，没有显著个性，当供给大于需求的时候，就只有靠价格战了。”
上海通用在“别克突破2005”之后，并没有进一步跟风降价，而是相信要走“差异化”的竞争道路，要瞄准特定的用户群体，有针对性地推出产品、制定价格。今年10月，上海通用在海南发布HRV时，大家同样认为这个市场不大，很细分化，但“细分化”恰恰是上海通用所看重的。陈虹说：“这次荣御的推出也是这样，我们并不期待这是一个非常大的市场，但这是一个细分市场，是针对特定群体的需求。”
经过不断的产品细分之后，目前“别克”母品牌下包含荣御、君威、凯越、赛欧、GL8五大子品牌，产品价格从几万元一直跨越到几十万元，因此，如何在这样大的一个跨度中保持“别克”母品牌的统一性，是一大挑战。
对此，陈虹早有考虑，他说：“别克品牌目前是我们的主力品牌，从细分市场来说跨度比较大，但我们还是保持一致性，就是‘大气沉稳’。随着中国汽车市场进一步细分化，用户需求的进一步个性化，这么大的品牌跨度是不是能够适应这个需求？我们也在考虑这个问题。”他还透露，上海通用今后实施“多品牌”策略，凯迪拉克、别克、雪佛兰三箭齐发。
同时，上海通用公关总监、别克品牌总监任剑琼也否认了赛欧将退出市场的说法。赛欧现在的保有量已经超过20万辆，在这个细分市场上有很多的积累，赛欧这个名字还会继续存在下去。“我们还会为消费者打造这个品牌，这一点不会变，消费者还会继续享受赛欧高性价比这个品牌。”
产品细分同时也给上海通用带来了挑战，凯迪拉克、别克荣御这样的产品，销量不可能特别大，“如何既要能够做细分市场，销量不太大，但是又不能亏钱，这对上海通用的竞争力是一个非常大的考验，我们已经准备好迎接这个挑战。”陈虹坦承。
陈虹还透露，目前，关于上汽和通用如何共用雪佛兰这个品牌，也是考虑的一个问题，目前雪佛兰计划还在制定中。他说：“在推出新产品方面，我们还是保持以往的速度，不会放慢，只会加快，因为中国汽车市场在走向细分化的过程中创造了很多机会，我们希望上海通用能够抓住市场细分化所带来的机会。”
关注“体系竞争能力”
今年中国汽车市场的增长远远低于预期，尽管百分之十几的增长率在世界上仍属于高水平，但与前两年50%以上的增长率相比，增速的剧烈下滑，给雄心勃勃的各大厂商迎头泼了一瓢冷水。对此，陈虹看法比较豁达：“根据全世界汽车市场变化发展的过程来看，始终是起伏不定的，而且跟宏观经济的状况有密切关系，所以心态要调整好。说汽车市场只能好不能坏，这是不现实的，一定要把自己的心态调整好，以不变应万变，关键在于怎么样打造自己的核心竞争力。”他说，上海通用一直强调系统的体系竞争能力，表现在整个市场营销、制造、质量、采购、工程、物流等方面，以打造整体的竞争力，不管市场怎么变化，这一条始终是不变的。
目前，在上海通用沈阳基地，GL8顺利生产，生产启动、产品质量完全达到预期的目标，今年估计可以生产将近1万辆车，而且扩产计划也在制定当中。烟台基地今年赛欧的产量达到5.5万辆，比去年的不到3万辆有了很大幅度的提高；烟台的工厂改造也在顺利进行，生产能力从原来每小时13.5辆已经提升到现在每小时27辆。山东发动机厂收购以后，正紧锣密鼓地进行改造，预计明年8月份投入生产，通过升级换代，明年可以向上海通用供货，最终形成15万辆整车、30万台发动机的生产能力。同时，上汽最近在烟台成立一个工业投资公司，主要是为上海通用赛欧配套的零部件厂转移到烟台创造条件，进展非常顺利，现在好几家厂已经转到那里去了。
陈红认为,上海通用关注体系竞争力，关注整个业务链，关注核心环节是不是有竞争力。上海通用的业务链核心环节体现在营销能力，包括经销商网络本身的竞争力，制造是不是能够体现出高效、灵活、高质量，采购、供应链是不是非常有竞争力，以及本土化的工程开发能力和物流等因素。对于这些主要环节，上海通用都把全世界最有竞争力的指标作为参照系，来打造在业务链核心环节中的体系竞争力。
目前，国内汽车市场竞争国际化的态势愈演愈烈，对中国汽车产业的发展产生了非常大的影响，因此不能把中国的汽车产业,甚至把某一个企业仅仅放在国内的背景下考虑，必须要放在汽车工业全球化这个大背景下进行考虑，这就对本土汽车厂家提出更高的要求。“如果你不能适应这种要求，就会逐渐地衰落；如果能够适应这种要求，能够面对这种挑战，就会不断进步。所以我想这种态势还会持续一段时间，但是可以预期的，每个厂家都在根据中国市场的变化调整自己。”陈虹最后充满自信地说。
晏 成
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