产品细分化,竞争差异化,别克荣御新车的发布,进一步丰富了“别克”的品牌架构,强化了上海通用的体系竞争能力。
12月17日,在北京饭店大宴会厅,上海通用隆重推出高档行政级轿车——别克荣御,加入国内高级公商务轿车市场的竞争。
别克荣御分3.6L排量和2.8L排量两款,将于2005年3月在京、广、沪、深等20多个重要市场先行上市,并相继在全国陆续投放。
上海通用总经理陈虹在发布会上指出,作为别克品牌至尊级产品,别克荣御全方位展现了别克品牌“大气沉稳,激情进取”的精髓,携同别克君威、别克凯越等车型,令别克品牌完全覆盖高档、中高档、中级车领域,显示出上海通用汽车开拓新的细分市场的敏锐和能力,进一步牢固和强化了别克品牌的差异化竞争优势。
别克荣御直指高端市场
长期以来,中国经济持续增长,高档车市场的需求也日趋强烈。虽然近年来新车层出不穷,但定价为50万元以内的公商务行政级高档车种类匮乏,单一品牌把持局面,竞争不充分,难以满足高端用户的多元化与个性化需要及对产品、服务的更高要求。上海通用因此适时推出别克荣御高档行政级轿车,以充分拓展中国高端消费者的选择空间,为其提供品牌、品质、舒适豪华度乃至服务的全新尊崇体验。
上海通用总经理陈虹指出:“别克荣御的推出是既定的计划,并不是因为今年汽车市场需求大幅度下降,我们推出一款产品来救市。现在中国高档车的细分市场中,我们认为竞争还不够充分,产品比较单一,所以我们要给新的细分市场注入新的竞争活力。一款新产品的推出,跟上海通用以前的做法一样,实际上是贯穿了我们整个业务链,是一个整体的行动,包括制造、采购、工程,最后落实到营销策略,所以这是我们一贯的做法,没有超出我们以往的做法。”
陈虹认为,中国汽车市场变化的态势非常明显,逐步走向细分化,用户的个性需求开始逐渐强化。为了适应汽车市场这种变化,上海通用一开始定的目标就要成为全系列乘用车企业,必须要考虑到全系列乘用车面对的是不同的用户群体,这些用户群体有不同的要求,在同一个细分市场上个性化的要求也越来越明显。按照这个策略,上海通用正构筑多品牌的架构,别克是主力品牌,随着荣御的推出,上海通用又进入高档车的市场,别克品牌也覆盖了从高档到小型车所有的市场,凯迪拉克是上海通用进入豪华车细分市场的品牌,雪佛兰品牌正在酝酿和计划当中,对中国这么一个大市场来讲,三个品牌都有自己发展的空间。
“荣御的推出,是我们实施上海通用全系列产品的一个具体体现,是上海通用实现全系列车型的一个重要步骤。在前几年,中国汽车市场细分化程度很低,别克确实是覆盖了几乎所有车型市场。现在市场发生变化,所以我们在考虑怎么样能够构造起多品牌的体系,适应市场细分化、个性化的变化趋势。”
陈虹认为,严格来讲,目前高档车细分市场竞争非常不充分,所以随着中国汽车产业的发展,这种竞争会逐渐扩展,也不可避免地会扩展到高档车这个细分市场。大家可以回想一下,五六年以前,国内几乎所有的细分市场上都没有人竞争,现在情况发生非常大的变化,小型车、中型车市场竞争非常激烈,中高档车市场和以前也不可同日而语,高档汽车市场的竞争不可避免,这是中国汽车市场和汽车产业的一种进步。“我们推出荣御,将给高档车的细分市场增加一点竞争的活力,但我们在其他细分市场上,在中级车、小型车、中高档车市场上,都有自己的主力产品,而且这几年我们的增量都是很大的,所以我们是靠全系列产品,并不是靠某一个产品。”
至于荣御与凯迪拉克会不会形成内部的竞争,上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海说,这两部车的定位不太相同,比如凯迪拉克用了非常多的新技术,但是它的产品导向是以驾驶为主,强调它的运动性和驾驶者,而荣御这部车是定位在高档的行政用车,它的着重点在于整体的舒适性,而不是完全集中在驾驶者。
上海通用市场营销总监孙晓东透露,荣御上市以后,将会对销售荣御的专卖店做升级,所谓升级主要是在管理上的升级,而不是在硬件设施上,使得展厅更加清洁,更加能够体现品牌的形象。
坚持“差异化”竞争道路
今年中国汽车市场上,降价之风不断,“价格战”成为一些厂家抢占市场的惟一法宝。甚至有评论认为,上海通用的“别克突破2005”降价行动,对引发降价风潮起到了推波助澜的作用。对此,陈虹有自己的看法。
陈虹认为,中国汽车市场上轿车价格逐渐向国际水平靠拢,这是一个趋势,上海通用今年5月17号推出“别克突破2005”行动,实际上是适应这种变化。“应该讲,整个市场价格体系今年像雪崩似的,但降价风潮不是上海通用一家引起的。实际上,这种情况体现了国内汽车行业竞争的水平还不高,基本上还是在走‘同质化’竞争道路,就是靠降价。品牌也好,产品也好,没有显著个性,当供给大于需求的时候,就只有靠价格战了。”
上海通用在“别克突破2005”之后,并没有进一步跟风降价,而是相信要走“差异化”的竞争道路,要瞄准特定的用户群体,有针对性地推出产品、制定价格。今年10月,上海通用在海南发布HRV时,大家同样认为这个市场不大,很细分化,但“细分化”恰恰是上海通用所看重的。陈虹说:“这次荣御的推出也是这样,我们并不期待这是一个非常大的市场,但这是一个细分市场,是针对特定群体的需求。”
经过不断的产品细分之后,目前“别克”母品牌下包含荣御、君威、凯越、赛欧、GL8五大子品牌,产品价格从几万元一直跨越到几十万元,因此,如何在这样大的一个跨度中保持“别克”母品牌的统一性,是一大挑战。
对此,陈虹早有考虑,他说:“别克品牌目前是我们的主力品牌,从细分市场来说跨度比较大,但我们还是保持一致性,就是‘大气沉稳’。随着中国汽车市场进一步细分化,用户需求的进一步个性化,这么大的品牌跨度是不是能够适应这个需求?我们也在考虑这个问题。”他还透露,上海通用今后实施“多品牌”策略,凯迪拉克、别克、雪佛兰三箭齐发。
同时,上海通用公关总监、别克品牌总监任剑琼也否认了赛欧将退出市场的说法。赛欧现在的保有量已经超过20万辆,在这个细分市场上有很多的积累,赛欧这个名字还会继续存在下去。“我们还会为消费者打造这个品牌,这一点不会变,消费者还会继续享受赛欧高性价比这个品牌。”
产品细分同时也给上海通用带来了挑战,凯迪拉克、别克荣御这样的产品,销量不可能特别大,“如何既要能够做细分市场,销量不太大,但是又不能亏钱,这对上海通用的竞争力是一个非常大的考验,我们已经准备好迎接这个挑战。”陈虹坦承。
陈虹还透露,目前,关于上汽和通用如何共用雪佛兰这个品牌,也是考虑的一个问题,目前雪佛兰计划还在制定中。他说:“在推出新产品方面,我们还是保持以往的速度,不会放慢,只会加快,因为中国汽车市场在走向细分化的过程中创造了很多机会,我们希望上海通用能够抓住市场细分化所带来的机会。”
关注“体系竞争能力”
今年中国汽车市场的增长远远低于预期,尽管百分之十几的增长率在世界上仍属于高水平,但与前两年50%以上的增长率相比,增速的剧烈下滑,给雄心勃勃的各大厂商迎头泼了一瓢冷水。对此,陈虹看法比较豁达:“根据全世界汽车市场变化发展的过程来看,始终是起伏不定的,而且跟宏观经济的状况有密切关系,所以心态要调整好。说汽车市场只能好不能坏,这是不现实的,一定要把自己的心态调整好,以不变应万变,关键在于怎么样打造自己的核心竞争力。”他说,上海通用一直强调系统的体系竞争能力,表现在整个市场营销、制造、质量、采购、工程、物流等方面,以打造整体的竞争力,不管市场怎么变化,这一条始终是不变的。
目前,在上海通用沈阳基地,GL8顺利生产,生产启动、产品质量完全达到预期的目标,今年估计可以生产将近1万辆车,而且扩产计划也在制定当中。烟台基地今年赛欧的产量达到5.5万辆,比去年的不到3万辆有了很大幅度的提高;烟台的工厂改造也在顺利进行,生产能力从原来每小时13.5辆已经提升到现在每小时27辆。山东发动机厂收购以后,正紧锣密鼓地进行改造,预计明年8月份投入生产,通过升级换代,明年可以向上海通用供货,最终形成15万辆整车、30万台发动机的生产能力。同时,上汽最近在烟台成立一个工业投资公司,主要是为上海通用赛欧配套的零部件厂转移到烟台创造条件,进展非常顺利,现在好几家厂已经转到那里去了。
陈红认为,上海通用关注体系竞争力,关注整个业务链,关注核心环节是不是有竞争力。上海通用的业务链核心环节体现在营销能力,包括经销商网络本身的竞争力,制造是不是能够体现出高效、灵活、高质量,采购、供应链是不是非常有竞争力,以及本土化的工程开发能力和物流等因素。对于这些主要环节,上海通用都把全世界最有竞争力的指标作为参照系,来打造在业务链核心环节中的体系竞争力。
目前,国内汽车市场竞争国际化的态势愈演愈烈,对中国汽车产业的发展产生了非常大的影响,因此不能把中国的汽车产业,甚至把某一个企业仅仅放在国内的背景下考虑,必须要放在汽车工业全球化这个大背景下进行考虑,这就对本土汽车厂家提出更高的要求。“如果你不能适应这种要求,就会逐渐地衰落;如果能够适应这种要求,能够面对这种挑战,就会不断进步。所以我想这种态势还会持续一段时间,但是可以预期的,每个厂家都在根据中国市场的变化调整自己。”陈虹最后充满自信地说。
晏 成
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