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2004汽车营销:降价 车市主旋律

http://www.sina.com.cn  2004年12月16日 08:07  国际金融报

  2004年,降价的主旋律自始至终贯穿车坛,挥之不去,四下回荡。车市降价,甚至入选了2004年中国经济的十件大事。而面对频繁的降价,人们先是惊愕,随后是迷惑,转而是麻木,没车的攥紧荷包,有车的心惊肉跳;车商们则饱受持币待购的煎熬和利润持续下滑的折磨。

  回首即将逝去的2004年,车市的降价狂潮总体上可以分为4个时间段,降价的“多米诺骨牌”从低档车到中、高档车市场,在所有的区域逐一显现。

  年初:降价序幕

  2003年车市的火爆场面还历历在目,2004年伊始,车市便在降价“贺岁”演出中拉开序幕。

  开年的两个月时间里,千里马羚羊吉利豪情赛欧、长丰猎豹夏利、哈飞赛马三菱帕杰罗SPORT相继迈进了新年降价的行列。

  当时,汽车厂家称,降价旨在为新推出的车型让路,因为据不完全统计,随后还有40多款新车准备上市。此外,从车型看,以售价10万元上下的低档轿车为主,虽也有部分中档价格区间的车型,但降价尚未呈现燎原之势。

  随着低档经济型轿车的利润空间被挤压,厂家更多地关注更高一级的中档紧凑型轿车。于是,中档车市场的参与者日益增多,成为推新最频繁的区域。各种征兆都暗示着降价的潮流中心,必将向中档车市场转移。

  5至6月:黑色狂潮

  4月份,旷日持久的低迷状态开始笼罩车市。“五一黄金周”通常是传统的销售旺季,但是,这个5月却不顾人们的热盼,变成了“黑色”。6月北京车展前后,关于降价促销的新闻呈铺天盖地之势,2004年第一轮降价狂潮倾盆而至。其中,最具代表性的是上海通用和南北大众的集体性降价。

  5月17日,上海通用宣布,启动全线车型降价策略,下调别克君威系列轿车和别克GL8陆上公务舱的价格,平均降幅达8%,最高降幅达11%以上。

  与上海通用率先撬动降价“支点”相隔一个月,上海大众、一汽大众宣布南北联手降价。6月16日,上海大众宣布,桑塔纳帕萨特、波罗系列车型全部下调价格,降幅最高为1万元。6月17日,一汽大众下调其生产的大众品牌车型的价格,包括新捷达宝来高尔夫系列车型,最高降幅为1.2万元。

  业内人士分析,在逐步与国际接轨的趋势下,降价是实现汽车产品价值回归的最直接的手段。国内车市的低档车型的价格基本已与国际接轨,而中档价位的车型依然有降价空间。上海通用与南北大众的全线降价之举,将推动国内车市的新价格体系的形成。

  果不其然,此后,爱丽舍等同档次车型,无一例外地相继宣布下调价格。

  然而,轰轰烈烈的集团性降价并没有激发车市回暖,反而助长了消费者的降价预期:还有谁的价格防线是固若金汤的呢?

  9至10月:全面沦陷

  9、10月份是2004年最后一次车市黄金时期,人们习惯上称这段时期为“金九银十”。进入9月后,无论是汽车制造商还是经销商,都无法按捺内心的焦急,尽管已经进行了一次广泛的大降价,但销售仍然与年初预期相差甚远。于是,第二轮密集性降价大潮席卷了秋季车市。

  9月初的降价新闻最引人“眼球”。9月1日,曾扬言不降价的一汽丰田旗下花冠全系列优惠5000元;同日,蒙迪欧的优惠幅度达到5000元至8000元。9月7日,北京现代宣布,全线下调产品价格,平均降幅为10%左右,最高降幅达2.3万元。

  与上一轮汽车厂家主导的降价不同,这次几乎都是经销商行为,不堪库存压力的汽车经销商不顾厂商警告,毅然选择了降价促销。

  意义更为深远的是,进入10月后,不仅是中档车市场价格全线失控,高档车市场最终也无法逃脱降价的命运。随着奥迪猛降6.5万元,高档车价格堡垒轰然倒塌。

  10月8日,一汽大众正式宣布,奥迪A4和A6的全线产品降价2万元,其中奥迪A4的降幅最高可达6.5万元,A41.8T自动基本型的降价后售价为29.85万元,降幅高达15%。国产奥迪首次跌破30万元。

  此后一周,华晨宝马宣布,宝马3系分别优惠4万元和5万元。这是国产宝马上市以来的第一次优惠活动。尽管厂方和经销商都一再表明,宝马不是降价,只是周年优惠活动,跟奥迪降价无关,但谁也无法否认,降价的暴风骤雨已经蔓延至高档车市场了。

  一些市场专家表示,一方面高档车市场的推陈出新的速度在加快,竞争车型越来越多;另一方面,由于今年车市不景气,30万元以上国产高档车市场萎缩,1至9月销量比去年同期下降了19%。随着竞争的加剧,高档车市的价格“水分”将会在各品牌的相互制衡中越挤越干。此外,高档车降价也势必对君威、雅阁等中高档车造成压力。

  事实证明,此后不久,素以稳健著称的雅阁也举起了“优惠”旗帜。

  据统计,在这场2004年声势最浩大的降价狂潮中,9、10两个月降价车型178种,平均降幅为3.57%。

  年底:最后的疯狂

  就在第二轮降价潮硝烟弥漫之际,北亚车市总经理苏晖称,2004年年内,汽车价格还会接着降。另据网上车市的调查数据显示,有87.3%的消费者认为今年的车价还会接着降。

  事实与专家及消费者的预期是相吻合的。

  11月22日,标致307轿车全系列产品降价,调整幅度最大近2万元,并实施差价返还。这一举措引发了年底车市一场小规模的地震。随后,中档车市的“新三样”依兰特、凯越福美来再次调价。其中,依兰特最高降价1.1万元,低端车型已降至10.5万元以下;凯越优惠2万元,最便宜的款型跌破11万元;福美来优惠6000元到7000元,最低配置下落10.7万元。

  据悉,降价的大多是经销商,旗号是新年促销。但市场人士认为,降价是经销商为完成销售任务,获得年底奖励返点所为。另外,在客观上也是为上市的新车型让路。

  国家信息中心的专家指出,长远看,降价还会是一种常态,直到国内车价比国际平均水平低5%左右的时候,车价才将趋稳。 (林梦达)

(编辑:赵焕)
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