2004年,对于中国汽车来说是不平凡的一年:经过了近3年的快速增长,尤其是2002年和2003年的“井喷”之后,在今年增长势头开始放缓。
对于上海大众来说,今年同样是不平凡的一年:上海大众成立20周年、调整年初既定的产销目标、10月、11月连续出让销量第一宝座……
困难将工程师出身的陈志鑫推到了前台,作为上海大众的总经理,他所面临的压力也前所未有的大。近日,他接受了本报《车周刊》记者的采访。
痴迷于技术,让产品脱节
《车周刊》:目前国内汽车市场已经从上海大众当初的一枝独秀发展到了多品牌竞争。上海大众销量第一的宝座在10月、11月连续被其它厂家抢占,您如何看待上海大众目前所面临的竞争形势?您觉得上海大众的车型是不是显得太缺少变化?
陈志鑫:目前,中国汽车市场已经跃居为全球第四大市场。但是上海大众面临的竞争也日渐白热化,一方面是跨国汽车集团的蜂拥而至,一方面是本土汽车企业的迅速崛起,上海大众领先的空间也越来越小,产品的吸引力也有所降低。
客观地讲,上海大众产品具有结实耐用、功率足、外形相对保守的风格,一直以来这种风格左右着中国汽车市场的走向。但是,昔日的优势正成为如今继续发展的软肋。德国人那种斯巴达式的崇尚简朴、内在充实的品质观念与中国用户目前的消费心理发生了冲突,遭受到了市场的挑战。对技术的痴迷使上海大众的产品能够与国际同步,但同时也与当前的中国消费市场产生了某种程度上的脱节。
《车周刊》:上海大众在推出POLO新款后,11月的销量就大幅上扬,这是不是说明有变化才有进步?
陈志鑫:在10月下旬,我们推出了POLO新装产品,给消费者带来新鲜感,提供了更多的实惠。而这些也得到了消费者的认同,POLO轿车11月份销量达到5442辆,与10月份相比增长536.5%。
其实早在10月1日,我们对帕萨特和POLO的部分原装零件的常用件和经常涉及保险费用的零件价格就进行了大幅下调,最大零件降价幅度为80%,平均降价幅度25%。经过此次降价,POLO在同类产品中的竞争力得到了大幅上升,市场销量一直稳定。
《车周刊》:尽管丢掉了单月销量冠军,但上海大众仍然占据着年度销售第一的位置,下一步上海大众将采取怎样的措施,来保证自己在中国市场上的领头羊地位?
陈志鑫:面对前所未有的挑战,上海大众本着“从零开始,重新发展”的理念,在对优势和薄弱环节进行系统地剖析之后,启动了新的发展规划,主动迎接市场挑战,拉开了跨越式发展的序幕。
在上海大众未来的规划中,我们将由技术导向转为市场导向,全面提升研发水平和营销能力。更为重要的是,通过提高综合竞争能力,顺应全球经济一体化的潮流,使上海大众跻身于世界一流的轿车生产企业。
当然,要真正实现与世界先进水平“零距离”,上海大众还有很长的一段路要走。
自主研发,才能真正腾飞
《车周刊》:上海大众在新产品和产能方面有何规划?
陈志鑫:上海大众已经制定了未来5年的滚动发展规划,我们将根据市场发展的变化情况,适时地、逐步地提高我们的产能。在不断扩大上海大众产能的同时,中德双方将充分发挥上海大众已经形成的产品研发能力,全力支持上海大众在中国本地实现新产品的研发,推出满足中国消费者需求的具有国际先进水平的全新产品。
《车周刊》:您曾说上海大众第三次创业的主要任务是技术和产品的自主研发。那您如何评价上海大众目前的自主研发能力?上海大众的自主品牌研发计划进展如何?
陈志鑫:单纯的技术引进解决不了中国轿车工业的根本问题,只有在引进的基础上不断消化、吸收技术,进而自主研发研制,才能实现中国轿车工业真正的腾飞。
上海大众一直以来都在进行产品自主研发方面的工作,而且德国大众董事会也已授权上海大众对全线在产车型进行适应中国市场的研发和改进。
做领跑者,才有光明未来
《车周刊》:您认为上海大众过去的20年中取得领先地位的关键是什么?
陈志鑫:我想主要应该是产品和服务这两个因素。
在产品上,我们秉承了德国大众精益求精的传统,致力于向消费者提供最好的大众车。在服务方面,上海大众目前已经形成了包括区域市场服务、特许经销商服务、最终用户服务等8大服务平台,建立了完善的售后服务体系,设立了全国性的24小时客户呼叫中心,无论何处都可以享受上海大众便捷优质的服务。
《车周刊》:上海大众经历了20年发展,将如何去面对今天的激烈竞争?上海大众未来的发展方向如何?
陈志鑫:上海大众发展的20年,我归纳为五个字“历史开拓者”:在这20年中,上海大众创造了无数的中国轿车工业的第一,比如产量、销量、产值、增长率、劳动生产率、国产化率等等,我们也为此获得了国内外无数的奖项。
而对未来发展,我也归纳为五个字“未来领跑者”;这个领跑者不是单一的产量或销量的概念,它是一个整体的概念,卖得多或叫得响不一定就能领跑中国的汽车工业。领跑者会很孤独,需要默默无闻地付出很多,做很多扎扎实实的工作,特别是在产品技术和产品质量方面,在引导正确的消费观念方面都要付出很多不为人知的努力。记者 曹海波
采访手记
“领跑者”是孤独的
在采访过程中,记者参观了上海大众规模巨大、设施精良的轿车厂、发动机厂、国内一流的试车场和最先进的试验检测中心,也感受到中国最大规模轿车生产企业让人叹为观止的潜在力量。
上海大众要做国内汽车行业未来的领跑者,其实单从硬件设施来看,已经完全够格了。但作为“一个整体的概念”,它应该还包含有技术、自主研发能力、对人才的培养等多方面的综合因素,尤其是具有全局观,站在整个行业的巅峰,也必须要站在“巨人肩膀上”来看整个行业。
中国汽车行业不缺“猛将”,真正缺少的正是能率领整个行业进步的“统帅”。它不仅需要具备宽阔的胸襟、远大的志向,更需要具有脚踏实地的作风。
领跑者很孤独,和其他人之间也许无法交流,甚至于被误解,因此他必须要具备足够的实力、长远的战略眼光,甚至还要肩负起振兴中国汽车工业的重任。从这个角度看,记者也理解到了陈志鑫总经理所说的“领跑者会很孤独,需要默默无闻地付出很多”。