“魔鬼往往藏在细节里面。”法国PSA集团总裁让·马丁·弗尔茨说。
上月,PSA集团与丰田公司计划在欧洲合作开发新款小型车Aygo,合作的成果TOYOTA Aygo将于2005年面市。
而在WRC世界越野赛的赛道上,常胜军PSA集团得标致及雪铁龙正式发表声明,宣布将在2005年赛季结束后,退出WRC世界越野拉力赛。
对于中国市场,弗尔茨则坦言:“我发现最近一段时间市场增长的速度开始放缓,不过我对中国汽车市场继续高速发展很有信心。去年我们在中国生产和销售了10.5万辆汽车,但这还不到我们全球销量的3%。我们目前在中国的市场份额还不是很高,但这是在只有雪铁龙一个品牌的情况下取得的,相信随着标致品牌的进入和更多新车型的引入,我们的市场份额会不断扩大,我们的目标是两年内将销售量增加一倍以上。”
而宏观调控下东风雪铁龙、东风标致会被赋予新的市场成长内涵,重构新的本土化操作理念。
来自浪漫之都的汽车巨人
创立于1890年的标致汽车公司是世界十大汽车公司之一,法国最大的汽车集团公司。
标致的创始人是阿尔芒·标致。1976年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司,从而成为世界上一家以生产汽车为主,兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团,即PSA集团,成为法国最大的汽车企业集团。
雪铁龙汽车公司创立于1915年,1976年因经营上的原因并入标致,但仍有很大的自主权。
虽然标致汽车公司和雪铁龙汽车公司同属PSA集团,但两家公司具有很大的经营独立权,分别采用自己的商业政策在各自的销售网络上推销自己的品牌汽车。而发生在这两个品牌间的有趣现象令人关注:当一个品牌盈弱时,另一个品牌肯定盈丰,互补性十分明显。
1997年9月,让·马丁·弗尔茨被标致家族正式聘请为标致-雪铁龙集团的首席执行官,他扭转了公司颓势:去年,标致雪铁龙集团共销售了191.4万辆标致汽车,与1997年比,增长了60%,成为欧洲排名第二、世界排名第六的跨国汽车集团。
PSA集团这几年的快速增长得益于弗尔茨所实行的“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略。
让·马丁·弗尔茨介绍说:“标致和雪铁龙这两个品牌的定位都在同一个级别,彼此之间一定程度上还存在竞争。这种竞争的局面会长期存在,为此,我们必须做到:首先,努力让不同品牌的汽车从外观上看是完全不一样的;其次,要有计划地推出新车,避免同一级别的汽车同时推出新品互相竞争的局面。另外,除基本车型外,我们会在一些衍生型车型上下功夫,让这两种品牌的不同文化和价值得到充分体现,比如标致的跑车、敞篷车,雪铁龙外观新颖、领导潮流的汽车毕加索等。在内在匹配上,则保持零部件及其总成的高度通用化。”
目前,标致与雪铁龙两个品牌之间的零部件通用化率已达到60%以上。共用平台技术,已成为推进当今国际汽车发展的有效途径。
然而,要想在全球市场上继续保持高速的增长势头,PSA集团必须不断开拓有潜力的海外市场,进一步推进全球战略。2000年以来,PSA集团开始大力拓展欧洲之外的海外市场,2000年,PSA集团在欧洲以外市场的销售占整个集团销售的18%,但今年,这一比例要达到30%。
浪漫巨人携两大品牌在中国扬帆征程
今年,PSA集团总裁让·马丁·弗尔茨六个月内两次来到中国,作为一个拥有标致和雪铁龙两个知名品牌、年销售近330万辆汽车的庞大公司的掌门人,这位PSA标致雪铁龙集团全球总裁毫不避讳地直言,尤其在中法文化年他与希拉克和中国领导人的见面时,中国市场让他感受到了无尽的诱惑。
1992年东风雪铁龙成立之初,就确定了以打造“中国家轿第一品牌”为目标的发展方向。截至今年11月底,雪铁龙进入国内市场12年来,系列产品的累计销量超过五十万辆,平均每年销售4万辆。
1992年5月18日:雪铁龙汽车公司与东风汽车公司的合资公司--神龙汽车有限公司(DCAC)正式成立,总投资额达131亿,年产能为15万辆,生产富康轿车。
2000年神龙说服法方增资扩股,与信达、东方两家资产管理公司达成债转股协议,成为中外合资企业惟一一家实现债转股的企业,从而化解了31亿元债务形式的利息压力,同时引进雪铁龙公司第二次注资9.6亿法郎,60亿元资本的股比结构为,中方:东风汽车集团31%,中方银行39%;法方:雪铁龙26,9%,法方银行3,1%。资产负债率从92%下降到67%,神龙公司的财务状况有所改善。
在产品方面,被市场“冷落”三年的富康此时也借助自身优势打开了一片天地。2000年,神龙公司首次实现全年赢利2.7亿元。
2001年,神龙公司销售汽车5.4万辆,赢利2.8亿元。同时引进雪铁龙萨拉毕加索车车型。
2002年6月,雪铁龙爱丽舍车上市。
2002年10月25日,东风汽车公司与PSA集团扩大合作的合资合同签字仪式在北京人民大会堂举行,合作的主要内容包括:实现增资,调整双方股比,双方增资10亿元人民币,其中东风3.7亿元,PSA6.3亿元;建立武汉和襄樊两个生产基地;成立合资公司的产品研发中心,提高研发能力与水平。DCAC公司更名为DPCA(东风标致雪铁龙汽车公司), 总资产达到70亿元人民币。
2003年5月,雪铁龙赛纳车推出。
今年春天,东风雪铁龙又在海南推出萨拉毕加索;秋天,推出天窗版。
下半年,在变化的市场中,东风雪铁龙又紧急启动大区瘦身缩骨整改方案,由21个变为8个,并加强银企合作,共同拉动推动消费市场。9月,为首都出租车市场而量身定做的爱丽舍又“进京赶考”。
高潮迭起的今年,元月6日,法国PSA集团总裁让·马丁·弗尔茨和东风汽车公司总经理苗圩在北京宣布,将在神龙汽车公司PFN生产平台的基础上,再建成一个PF2共用平台和一个小型轿车共用生产平台,使其合资企业--神龙汽车有限公司的生产能力提高到年产30万辆,这些计划的投资总额约为6亿欧元。
最重要的是,阔别七年之久的标致车型在中国“梅开二度”,让·马丁·弗尔茨在发布会上宣布,以标致307为原型的第一款新款轿车今年第一季度将在神龙汽车公司推出,第二款新款轿车标致206也将在2005年投放市场,并在随后的6年里,每年投放一款新车。
从去年下半年开始,东风标致就已超前开始实施“蓝盒子计划”——搭建营销网络。到去年年底,东风标致已对700家经销商进行了审评。
根据计划,到今年年底,东风标致将设立80家“3S”销售点,覆盖中国40个大城市。另外今年上半年将对这80家“3S”点在北京和武汉两个中心进行培训,培训内容包括技术和商业技能,并与国内银行共同联手拉动打造国内汽车金融市场。
近日,东风标致推出差价返还“可信赖的狮子”活动,一向稳健的蓝狮子开始疾速快跑。
标致的目标是在未来3年内,307系列和206系列在中国能够实现10万辆的产销规模,在中国轿车市场上占据5%的份额。
在重返中国之前,标致在欧洲之外发展的重点是南美,标致在巴西和阿根廷都有自己的工厂,但现在,标致在海外发展的第二个阶段到来了。在中国,明年东风标致307的销售计划定为5万辆。
来的早,起步晚;没有在“井喷”时抓住市场发展机遇;没有有效针对国内市场进行本土化的操作模式,是业界对标致的共同认识。
与东风汽车共同演绎国内市场的精彩
神龙公司在中国成功复制了PSA集团的“双品牌共用平台战略”。
东风公司副总经理、神龙汽车总经理刘卫东说,按照神龙公司的产品规划,2006年还将引入PSA集团的1号平台,该平台的第一款轿车是标致206,2006年,神龙公司将在1号平台上做一个中国化的雪铁龙C3,而代号B53的雪铁龙轿车,则是在现有2号平台上开发出的一款中高档三厢轿车。
正如东风汽车公司总经理苗圩所说,“加快合资企业的快速发展,是东风公司与PSA集团两个母公司战略合作的重要组成部分。这一计划的实施,将为两个母公司的发展壮大增添新的活力。”
刘卫东说:神龙汽车作为东风与法国PSA集团的合资企业,除武汉的整车生产基地之外,在湖北襄樊还有一家发动机生产企业。随着东风与PSA集团合作的加强,该发动机工厂将导入PSA集团全球领先的小型柴油机,而日产在与东风公司组建合资企业的谈判中,已表示今后将在小型柴油机生产方面与东风和PSA集团开展合作。神龙汽车要尽快推动国产化率的提升,主要零部件还要出口海外市场。
刘卫东称,目前中国已成为PSA集团除欧洲市场以外最大的海外市场。去年,神龙公司销售汽车8.5万辆,占PSA集团除欧洲以外市场份额的36%。刘卫东表示,今年神龙公司将继续扩充产品系列,除了现有车型爱丽舍的完善车型之外,还将推出新的雪铁龙品牌产品,明年将推出标致品牌的产品。
PSA集团两大品牌在国内汽车市场的发展工作还有许多要深入地做,除了深刻的浪漫品牌史,更须探究与化解本土化市场情结。
正如让·马丁·弗尔茨所说:魔鬼往往藏在细节里面。
有针对性的市场细节不就是本土化的强势攻略吗?
祝虹、袁瑾