访福特汽车公司首席汽车集团(PAG)中国区总裁兼VOLVO汽车公司中国区总裁王荣祥

　　作为一个有着77年历史的汽车品牌，瑞典沃尔沃汽车以其独特的安全性能著称于世。自从1999年被福特汽车收购以来，沃尔沃取得了飞速的发展，目前已经成为福特集团旗下盈利情况最好的汽车品牌。

　　在中国,沃尔沃已经有两款车投放市场。近日,沃尔沃又为即将于明年在中国上市的S40举行了大规模的试车活动。记者在活动现场采访了沃尔沃汽车公司中国区总裁王荣祥先生，请他就沃尔沃的营销之道谈了自己的看法。

　　品牌:比销量更重要的东西

　　品牌和销量的平衡是任何汽车厂家都必须面对的一个问题。优良的品牌形象和销量的快速增长是所有企业都希望获得的，然而在实际操作中，品牌与销量很多情况下又好像鱼与熊掌，难以兼得。品牌形象的树立靠的是高质量的产品和服务，而在资源总量不变的情况下，实现销量的高速增长又不可避免地造成了产品和服务质量的牺牲。因此，在实际的运作中，很多汽车企业都面临着在品牌和销量中做出选择的问题。

　　王荣祥表示，对于沃尔沃来说，品牌比销量更为重要。他认为：如果只追求销量，品牌就会受到很大影响，因为如果只注意销量，就很难提供好的服务。他指出，作为高档车，追求的应该是品牌而不是销量，因为高档车的购买群体是很小的，想通过增加销量来提高收益是不长远的。

　　“福特对沃尔沃的收购证明了这一点”王荣祥说道，“福特是100多年的公司，而沃尔沃只有70多年的历史，福特为什么会选择购买沃尔沃呢？它看中的就是沃尔沃这样一个品牌。目前的实际情况证明了福特的选择有多么明智，现在沃尔沃已经成为福特最赚钱的品牌。几十万辆沃尔沃轿车赚的钱是福特总公司几百万辆大众车都赚不来的，而去年，福特公司只有沃尔沃赢利”。

　　王荣祥同时表示，只要品牌树立起来了，销量也就自然会上去。今年上半年，VOLVO汽车公司销售汽车总量为23万辆，预计沃尔沃今年全球的销量将创历史新高，达到46万辆，这表明沃尔沃公司已朝实现年销售汽车60万辆的长期目标迈出重要的一步。

　　由于长期积淀的品牌效应，沃尔沃S40和V50这两款新车自今年首次推出以来销量就一路飙升，而获得十多项国际大奖的XC90型SUV车则继续保持了销量高速增长的态势，与去年同期相比增长幅度几乎达到50%，特别是在美国市场，XC90已经成为该市场上最畅销的欧洲品牌SUV型车。

　　价格:不会轻易下降

　　进入10月份以来，以奥迪降价为起点，国内豪华车价格开始出现松动，宝马3系也大幅让利，而同样属于豪华车的沃尔沃却迟迟未见有任何动静。

　　对于沃尔沃的不降价，王荣祥表现出乐观的态度，他说：“我们高兴地看到，沃尔沃今年不但实现了量的增长，而且价格还没有降”。

　　至于沃尔沃为什么不降价，王荣祥表示有两点原因。“第一，从理性角度考虑，只有当成本等各项费用确实下降了我们才会考虑降价。第二，沃尔沃在选择经销商时很严格，我们的经销商实力都很强，银行贷款利率的上调对他们不会产生太大的影响，他们不需要通过降价来进行促销”。

　　王荣祥同时表示产品全部进口也是沃尔沃价格不降的原因之一，他说“沃尔沃的工厂是在瑞典，向150多个国家提供产品，中国是沃尔沃的一个市场，目前来说还是比例比较小的一个市场。如果一个市场弱，还有其他的市场可以补充。而本地化生产的汽车品牌由于有量的要求，如果价格不降，就会有库存。但沃尔沃不同，没有出厂压力，瑞典的厂家根据谁的出价高，就卖给谁”。

　　尽管沃尔沃没有降价，它今年仍然取得了不俗的销售业绩。王荣祥表示，沃尔沃品牌今年在中国的销量将接近3000辆，目前在中国市场投放的产品还只有S80和XC90两款车型，明年S40在中国上市后，可以轻松达到4000辆的销量。

　　王荣祥认为，保持价格的稳定也是对消费者的负责任，他说：“顾客购买沃尔沃是对于我们这个品牌的信任，我们的任务就是保护客户的投资，我们不希望客户今天购买的产品明天就降价”。

　　王荣祥表示，沃尔沃进口轿车的价格已经与国际价格基本接轨，还有一些差别主要是由于关税的原因所造成的。因此，沃尔沃降价的空间不是很大。他还预测，由于钢材、石油等汽车原材料价格的上涨，再加上欧元对美元汇率的大幅上扬，明年进口车的价格很可能会不跌反升。

　　前段时间，有传言称沃尔沃将在长安福特南京工厂生产。针对这一说法，王荣祥表示，沃尔沃目前还没有在中国合资建厂的意向，明年仍以进口车为主打市场。他表示，不实行本地化生产可以避免库存，减少经销商的压力。看来，面对前景尚未明朗中国车市，沃尔沃在选择进入时机上显得非常小心谨慎。

　　定位:目标群体明确

　　沃尔沃在全球取得的骄人业绩与其明确的产品定位有着密不可分的关系，它所倡导的行车安全理念已经成为凝聚所有沃尔沃客户的核心价值，也成为沃尔沃区别于其他品牌的最明显特征。正是因为有了这样一个明确的定位，才使得沃尔沃在安全性能变得日益重要的今天取得高速的发展。

　　新款S40是Volvo公司最新推出的一款紧凑型轿车，这款车将于明年年初登陆中国市场。目前，沃尔沃正在中国进行大规模的宣传攻势，为S40的上市做舆论准备。

　　王荣祥表示，S40目前的主要竞争对手是宝马3系。为了与宝马竞争，沃尔沃在坚持一贯的安全优势的前提下，一改往常的保守作风，在S40中加入了时尚活力的元素。在接受专访时，王荣祥特意戴了一副时尚的墨镜，意在改变沃尔沃品牌保守的形象。记者注意到，在S40的宣传画册上，模特的穿着也更加时尚、性感，反映出S40所面向的消费群体趋于年轻化。

　　王荣祥指出，沃尔沃为S40在中国的推广不惜血本地投入了巨资，之所以这样做，一方面是看重中国巨大的市场，另一方面则是为了发掘一批具有潜力的年轻消费者。

　　“S40的定位是一批富裕起来的年轻人”，王荣祥说道，“他们距离购买大的豪华车还有一定距离，但又不愿购买普通的大众车，他们买车主要用于个人、家庭，因此小一点的豪华车对于他们来说就是最合适的”。

　　王荣祥同时表示，沃尔沃全力向年轻群体推广S40还有另一层更深的目的，那就是等这批购买S40的年轻消费者在以后购买大型豪华车时，他们还有可能继续选择沃尔沃的产品。

　　王荣祥简历

　　王荣祥先生现任职于福特汽车公司首席汽车集团(PAG)中国区总裁兼Volvo汽车公司中国区总裁。负责中国大陆的市场和销售业务。

　　1998年起，王荣祥担任Volvo 汽车公司中国区总裁，由于出色的业绩与杰出的贡献于2001年荣膺Volvo汽车公司“最佳表现奖”(Top Achiever)殊荣。

　　王荣祥在加盟Volvo 汽车公司之前曾就职于IBM英国有限公司和英国策略顾问公司(Strategic Planning Associate UK)，先后担任新加坡Intra-Motors公司总经理、香港Dodwell汽车公司总经理，

　　王荣祥毕业于英国牛津大学，获哲学硕士学位。

　　史培华