汽车消费者如何看待4S专卖店
随着我国汽车产业的发展，各种国产轿车在中外合资方的共同努力开始迅速进入寻常百姓家。深谙汽车市场竞争之道的合资品牌们开始建设品牌、争夺渠道。在这一背景下，4S专卖店在全国各地纷纷出现，中国汽车销售市场仿佛一下子进入了4S时代。但是不是有了装修体面的4S就会有“品牌”号召力？4S是否就可以成为能够为商家引来金凤凰的梧桐树，是否就可以成为厂家决胜终端的利器呢？
日前，零点调查公司最近公布的一项调查显示：计划买车的消费者对4S店有着相对较高的信赖；但4S店以外的终端，如汽车大市场和综合汽车市场以及“店中店”并没有失去生命力，尤其是二三级市场起着重要作用的汽车大市场和综合汽车卖场仍有着顽强的生命力。
据零点调查公司2001年的一项调查表明：人们购车时更多的是倾向于到汽车交易市场，占受访者总数的37%；4S专卖店占到可选购车场所的19%；而厂家的销售公司直接售车和厂家直接售车的选择比例也分别达到9%和7%的水平；特约经销商占10%。
调查显示，三个月内到过的汽车销售终端中，4S店占的比例最大，为36.4%，而到过汽车市场为24.6%，汽车综合市场为19.6%，去过汽车店中店的仅为3.5%。在问及汽车潜在消费者，购车首选的汽车终端时，有51.4%的消费者首选4S店，其次是汽车市场为17%，汽车综合市场为15.8%，值得注意的是有 8.3%消费者选择了网上团购。可见，在汽车消费者心目中，4S店的关注和信任程度要远远高于其它终端形式。
关于4S店购车好处的分析显示，消费者到4S店购车的好处中最为看重的是4S店可以提供较好的售后服务(60.5%)，其次消费者重视的就是4S店信誉(54.6%)。调查发现，消费者对于这些同一性质终端的选择的考虑最为关键的因素是价格(58%)，哪儿卖的便宜就到哪里买车；其次是信誉(47%)，哪家可信度高在哪家买服务；服务(22%)也是考虑同种类商家时要考虑的重要因素。至于在很多行业屡试不爽的终端促销，在汽车购买者的消费决策中并没有发挥出很大威力。
此外，在日趋激烈的竞争中，一些零售商力图通过更为人性化的服务环境来赢得消费者的“芳心”。调查显示，在目前经销商提供的所有人性化服务项目中，消费者最感兴趣的是汽车报刊、书籍，研究人员认为，经销商如果能够提供这样的书籍或者以别的方式满足消费者的这一需求，至少可以增加该店在消费者心目中的印象分，增加消费者购买的可能性。
本次调查中还发现，汽车消费者的回答更是足以令人称道的：50%的消费者认为不管在哪里卖，只要是那里的车卖的便宜，我就会去那里买。当然与此同时也有8%的人认为自己不会到店中店性质的汽车卖场购买汽车，原因是在这部分消费者的概念中，这样的地方就不是买车的地方。
本报记者梁国胜
