仿佛一夜之间，所有的不利因素同时降临在刚刚走出襁褓的中国汽车业。从宏观政策控制到贷款收缩利率上调，从石油危机到交通瓶颈，从保险免赔保费上涨到再次临近关税下调，从自身的产能扩大到外来资本的涌入，无助的汽车厂商似乎只有降价一种办法来刺激购买欲望，而行业性的降价所引发的持币待购又引发了新一轮的降价潮，汽车厂家和商家从此陷入莫名的怪圈中不能自拔。

　　多重要素构成了这样一个历史的拐点，行业中无措的人们在危机面前更愿意强调宏观政策和行业因素，忽略了自身的免疫低下，左顾右盼之外大声疾呼“救市”、“托市”。但是不管我们愿不愿意承认，宏观政策和行业影响是企业应该预见的市场背景而不是危机降临后才来关注的重点，大环境注定不是个体可以奈何的，而企业自身的要素是自己可以左右的，如同任何一次地震之后仍有着幸存者，自身的强健和迅速提升是洗牌之后能够胜出的关键。对于走向2005年的汽车企业，在这场由卖方市场向买方市场转变中暴露出的汽车营销根源性虚弱才是更值得我们关注和反思的。

　　观念决定行为，营销观念的滞后直接导致营销行为的薄弱。纵观整个汽车营销链条，无论是厂家、商家还是厂商之间，观念的误区充斥着整个行业的大脑，这些已经成为中国汽车营销提升必须破除的瓶颈。

　　整车厂的痼疾

　　倚重资源，前倨后恭。汽车行业在中国是从受严格控制的资源型行业发展而来的，政策资源、金融资源、技术资源、设备资源等进入门槛一直以来是企业激烈争夺的对象。在这样的惯性中，企业的重心必然是倚重资源，而不是市场，倚重官员和合作伙伴，而不是消费者。非市场导向的企业经营无法符合市场真正的需要成为必然。

　　依赖政策。这是资源观念的一种延伸，汽车企业的迅速发展得益于国家和社会的鼓励和支持，得益于市场的饥渴和消费者的宽容。当外部环境变化市场出现震荡的时候，遭遇冷落的汽车企业也随之暴露出依赖政策的心态，把市场低迷的原因一古脑地推到政策、银根、利率、油价、保险甚至交规上去。

　　闭门造车。国家宏观政策和产业政策的走向不是今天才显露的，能源问题、交通问题、环保问题也不是今天才出现的，中国的其他市场在井喷之后迅速回落的前车之鉴数不胜数，对于汽车这样高投入的行业，不了解和掌握宏观环境，不能理性地预测市场趋势和风险，走向危机只是个时间问题。

　　本土至上。“本土化”已成为随处可闻的口头语，使得拥有国际成熟市场操作经验的跨国合作公司似乎无从作为。的确，中国市场发展阶段和历史背景有其特殊性，但忽视跨国公司拥有的先进管理理论和经营体系，显然不是明智之举。

　　文化鸿沟。在合资企业中，我们对技术、产品、资金的关注大于对企业管理、企业文化的关注。物质层面合作的成功不能掩盖文化、理念合作上的鸿沟，管理冲突、文化冲突的内耗使合作在日益激烈的市场竞争中变得脆弱，难以整合内部资源共同面对市场。

　　产品误区，生产“我能生产”的。产品规划必须从市场调研开始，必须对产业政策、行业态势、消费者需求做出科学分析，然后才进入到技术设备资金等环节。然而，一些企业在规划产品时对市场的重视远远低于对技术、设备、资金的重视，从企业资源出发进行产品规划。

　　结构性协作缺失。大多企业的营销部门与生产部门、技术部门各自为政，营销部门不能对研发、技术、生产等部门提出来自市场的对产品的要求，即使提出也不能受到足够的关注。

　　短缺作祟，造成“皇帝女儿不愁嫁”。历史形成的求大于供，形成了消费者没有选择权、市场没有决策权的现象，即便在寒潮中很多厂商扭转姿态认为自己已经竭尽心力考虑消费者的需求，但惯性思维使其最终的结论仍取决于自身的判断。

　　拒绝细分，一个都不能少。粗放经营产生贪大求全的圈地观念，拒绝市场细分、拒绝精细产品。行业中普遍的产品区隔不清导致自相残杀，结果是一个都不能少，哪个都没做好。

　　短视销售。企业需要的是现实销售和持续销售的统一，今天是明天的起点。为了眼前的销售结果不择手段，从而了牺牲未来的利益等于饮鸠止渴。

　　仰仗能人，谁能救我于水火。销售状况是企业整体运营的结果，文化管理、战略管理、组织管理、财务管理、研发管理、生产管理、营销管理、社会资源管理等共同作用的结果，绝不仅仅是营销部门本身能够决定的。如果体系不变、病症不明，战败就换将只会雪上加霜。

　　经验先行，不相信“普遍规律”。遭遇了冷遇的厂商在选择人才和外协公司时过分重视汽车行业经验，殊不知由于中国汽车市场在历史上本身的不成熟，导致了“经验”的不成熟。在这次寒冬面前，那些前两年号称成熟的“汽车营销模式”、“汽车公关模式”束手无策，拒绝成熟的营销理论指导无异于拒绝快速成长。

　　厂商关系的误区

　　布局失衡。对一线城市高度的重视和对二三线城市的忽略导致渠道布局失衡，一线城市成为各厂商争夺的焦点而竞争激烈，而二三线城市的渠道稀少和空白丢失了大量可以赢利的市场。

　　朝令夕改。系统性和延续性缺失不仅是汽车企业的问题，只是在汽车市场更加激化，由于政策体系形成方式不科学，不能够基本反映客观实际的发展变化，同时人事变化缺乏系统的稳定手段，必然带来直接面对市场的渠道行为不能和厂家同步。

　　钱情驱动。一直以来，卖车的暴利对商家是至大的诱惑，拿到经销商的资格等于拿到滚滚而来的利润，使出浑身解数并且加上巨额的公关投入是经销商惯用的手段，因此导致了厂家在选择渠道商的时候人为因素大于客观因素，致使渠道素质较低和对于违反渠道政策的商家处罚力度和处罚能力虚弱。

　　硬件标准。厂家在选择渠道上主要看重经销商的硬件设施和资金能力，缺乏科学系统的渠道评估管理体系，使商家盲目追求高投资规模，4S店的规模和投入日趋庞大，这种巨大的经营成本压力不但在正常的经营中要转嫁给消费者，同时在市场趋冷的时候，必然出现短期的“救市”行为。

　　居高临下。卖方市场导致了在厂商关系中厂家的主导地位，主观的政策、硬性的指标、搭配的产品，同时厂家在自上而下分派任务的时候并不能给予执行的方法支持，一旦市场趋冷，就变成了对渠道巨大的压力和库存，由于经销商的资金大都来自信贷，其所承受的压力必然在销售行为中爆发。

　　有法不依。政策的均衡和严肃是营销管理的重要内容，但渠道商的行为偏离厂家政策的比比皆是。除了扰乱市场秩序，更严重的影响在于常常会使厂家尽了巨大努力制定的新政策投入到市场上毫无意义，因为经销商早已在执行着更优惠的政策。

　　文化缺失。以价值、使命、理念为核心的文化体系是长期成功合作的根本保证，虽然市场经济是以利益为核心的经济关系，但是错误地把其中的“利益”理解为狭义的短期利益，而忽略了文化认同，这样的厂商关系必然会遭遇失败。

　　商家卖车的迷失

　　单纯买卖心态，急功近利。商家由于其自身地位、理想和资源状况决定了他更了解市场实际而不了解宏观状况和企业策略意图，他更关注盈利而不是经营，其自身不会主动摆脱简单的买卖行为而进入企业经营阶段。

　　简单目标管理，不择手段向钱看。经销商在内部销售人员的管理上大多使用简单的目标管理，用低工资高提成调动销售人员的销售热情，在销售队伍知识、方法、技能、规则的建设上投入乏力，致使销售人员处于“不择手段向钱看”的短期行为之中。

　　诱骗误导消费，杀鸡取卵。销售组织与销售人员之间的恶性竞争体现在直接销售上反映为诱骗消费者的行为，销售人员不去分析消费心理，提高销售技巧，而是采取坑蒙拐骗的方式，将自己的产品说得天花乱坠。

　　规则之外分销，车虫泛滥。使用一切可以使用的分销渠道和“车虫”可以提高短期销量、降低运营成本和有利于资金回笼，但是其中的不规范渠道和车虫对市场环境的破坏、对商家品牌形象的破坏、对消费者权益的破坏都是显而易见的。

　　寻求额外利润，弄虚作假。当卖车的利润已经不能满足商家财务需要的时候，为了获利，一些商家在装饰、维修等环节上以次充好、偷工减料、小病大治、弄虚作假的行为变得自然。■仉长雷 段小青／文

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