编者按　今年，在国内汽车市场增幅下滑之时，中国汽车工业迎来中外整车企业合资20年。北京吉普、上海大众这两家恰恰届满20年的企业，都在低调当中度过了这一不同寻常的日子。

　　20年，中外合资使中国汽车工业发生了巨大的改变。这种史诗般的演化及支柱产业对中国经济各个层面的影响，怎样估量都不为过。从本期起，我们将陆续通过对几家具有代表性企业的比较，从中客观地反映中国汽车工业所取得的进步，也直面中国汽车工业所存在的不足。算是对过去20年的回首，更是对未来的企盼。

　　本期，我们发表近年来市场表现抢眼的，并且是最具可比性的一对——广州本田和上海通用。

　　后来居上者的中国策略

　　广州本田是为中国市场量身打造，上海通用是实打实做到与世界同步，两种产品战略都获得了成功

　　本报记者 车亮 发自北京

　　1999年12月，吴强盖起了西安当地的第一座汽车4S店。1800万元的投资在汽车销售行业不被看好的当时，是一个天文数字。

　　2001年，吴强收回全部投资。2002年、2003年，供不应求的“井喷”车市持续了两年，吴强赚了个盆满钵满。

　　吴强代理的品牌，就是全国第一个选择4S店经销模式的广州本田。作为广本在全国的第48家专卖店，他现在已经累计销售了3477辆广本车。而随着广本24万辆产能的逐步建成，及广州本田第二工厂的动工(投产后，广本产能将达到36万辆)，吴强的销售数字还将以更快的速度增长。

　　吴强“幸福生活”的背后，是广本从1999年以来高速发展的历史轨迹。在一大批4S店普遍经营惨淡而面临成本回收之虞的今天，这批最早的经销商们，被人们称作是汽车流通领域“先富起来的一批人”。

　　说起广本，还不能不提到上海通用。两者同属上世纪90年代中后期出生的一代车业“新贵”，且这两家年轻合资企业近期的市场业绩可谓是“并驾齐驱”：6月，上海通用以24043辆位居国内轿车销售排行榜榜首，和销售了21275辆的广本联手赶超上海大众，实现历史性突破。

　　统计数字显示，上海通用前三季度销量增幅48.76%，广本同比增长69.53%，其中雅阁自5月份以来已经连续五个月保持中、高档轿车销量第一。照此势头，这两家年轻新贵将紧随上海大众和一汽大众，稳居轿车企业销售前四名之内。

　　成功超越众多轿车生产厂家，成为国内轿车厂商中间最强有力的跟跑者，随时对大众车系的霸主地位发起冲击，实现这一切，上海通用用了七年，广本用了六年。

　　截然迥异的两个起点

　　同样的历史时段，同样的发展奇迹，广州本田和上海通用走的却是两条截然不同的路。

　　1997年3月，法国人在巨亏29亿元的阴影下，将广州标致中持有的股份以一法郎的价格卖给广汽集团后匆匆撤出中国。

　　1998年7月，广本在标致留下的旧厂房设备上宣告成立。

　　1999年3月，雅阁轿车投产，当年产销超过万辆。

　　其后，凭借中、高档汽车市场需求的高速增长，以及竞争缓慢带来的稳固高价，广本实现了源源不断的高盈利。同时，产能从3万辆、6万辆、12万辆、24万辆的滚动发展，投入的钱都是广本的盈利，广汽和本田再未为之投入一分钱。

　　广本的发展模式里透着本田一贯的“小投入、快产出、滚动发展”的战略。就是这个曾在巴西、泰国等发展中国家都屡试不爽的传统战略，成了中国合资汽车企业发展的一个标志性模板——业内称之为“广本模式”。

　　和广本的低起点不同，上海通用的起点之高，也许是迄今为止无人能望其项背的。

　　1997年6月，上海通用由上汽集团和通用汽车各投资50%组建而成，投资15.2亿美元。23个月后，第一辆国产别克下线。2002年12月，上海通用、上汽集团和通用中国联合重组山东烟台整车项目。2004年3月，三家联合重组沈阳金杯通用汽车有限公司、山东大宇汽车发动机有限公司。目前，上海通用已经具有上海、沈阳、山东三大生产基地，战略布局初步形成。

　　“和大多数合资企业开始从OEM起家不同，通用从一开始就斥巨资打造一个综合性设计和开发平台。”北大纵横管理咨询公司汽车行业专家史俊说。“通用从第一辆别克下线，只用了四个月就实现了40%的国产化率，及随后泛亚技术中心的建成，表明上海通用从一开始就想占据自主研发的制高点。”

　　和广本的滚动发展相比，上海通用的意图显然并不仅仅为了套现和积累资本，这似乎可以说明两种不同类型企业的不同风格。“日本企业可以说更保守、谨慎，更看重利润率；而美国企业则是看准了就大胆投入，且抱着共赢的、开放的心态。”史俊说。

　　有一点不能不被提及，上海通用上马之时，国内发展汽车工业的思路仍然是“高起点、大批量、专业化”，同时也是在所谓“三大三小两微”之外的第一次轿车布点，如果没有这样的规模，也许很难获得批准。而广州本田项目是在标致失败后的无奈选择，有关方面默许了这一滚动发展的思路。

　　迥然不同的企业性格

　　广本和上海通用快速成长的秘诀在哪里？

　　除成功的定价策略和对市场空白的把握外，“广本的成功来自于过硬的产品和高效的售后服务。”吴强概括了广本成功的秘诀。

　　今年6月18日，广本对全国3000多雅阁用户免费更换了发动机通气管，业内给予高度评价。

　　然而，握住了产品和售后这两张王牌，广本似乎却不愿意在公关和广告方面花太多的精力。

　　据市场研究公司AC尼尔森的一项最新调查显示， 2003年本田在中国市场广告投放9500万元，是大众广告投入的1/7、通用的近1/4。

　　如果说广本的性格是朴实和低调，上海通用的张扬和热情同样给人印象深刻。

　　“大众的产品，通用的营销。”这是流传在汽车业界的一种说法。虽然有失偏颇，却不无道理。

　　在产品创新上，上海通用得益于一定的领先优势，经常推出新产品，尽管也曾被媒体斥为“炒概念”：第一款“拥有ABS和双气囊的10万元家轿”、第一款“休闲轿车SRV”、第一款“装备V6发动机的中高档轿车”、第一款“MPV商务车”……不仅如此，上海通用还在各个层面的产品上摸准了市场的脉络。

　　2001年，凭借“拥有ABS和双气囊的10万元家轿”概念，赛欧一炮走红。

　　2002年年底，别克抢在新雅阁之前推出改型产品，并起了一个获得好评的名字——君威，赢得市场欢迎。

　　2003年，通用赋予韩国大宇的原型车以“全球车”的概念，重新包装成“凯越”上市，获得成功。

　　2004年，凯迪拉克CTS和两厢HRV上市，开辟了一个细分市场。

　　可以说，创新和炒作也许就是上海通用的成功所在。

　　中国人民大学经济学院杨瑞龙院长接受记者采访时，总结了企业快速成长要具备的几个要素：进入时间早，占据先发优势；品牌知名度；技术和成本优势；产品战略以及口碑。可以发现，这些要素恰恰是在两个品牌身上共同跃动的光芒。

　　上世纪90年代末进入，时间似乎不算早，但抓住了细分市场空白——两家不约而同选择了中、高档车，掘取了中国市场的“第一桶金”。

　　品牌知名度上，广州本田和上海通用几乎都占有先天优势。在国产化之前，雅阁和别克品牌在国人的心目中早已耳熟能详。

　　在技术和成本上，上海通用最早一体化全面引进通用技术，强调构建“体系竞争力”，通过提高国产化率节约了成本；本田则坚持引进国际最先进车型，通过滚动发展和成本管理节约了大量费用。

　　在产品战略上，两家都选择了以中、高档车打市场，树立品牌美誉度，在市场发展变化的过程中适时推出细分车型。“上海通用凭借的是国产化改造的能力，广州本田则靠引进最先进车型，”史俊说，“一种是为中国市场量身打造，一种是实打实做到与世界同步，两种产品战略都获得了成功。”

　　未来谁能赶超第一

　　面对市场的进一步低迷和合资“话语权”争夺的日趋激烈，两个年轻的合资企业显然还有很长的路要走。

　　“快速成长的企业发展到一定阶段，就会面临市场需求饱和、销售链条调整、消费构成变化、企业战略的变化等一系列问题。”杨瑞龙说。

　　而这些问题，正在困扰着这两家年轻的企业。“今年的市场已经充分饱和，明年国内市场的竞争焦点将集中在20万元左右的车型，”史俊说，“在这个产品层面上，大众、雪铁龙已经占了先机，两个年轻企业可以努力的市场空间并不大。”

　　原申银万国证券研究所的乘用车行业分析师冯海华则认为，广本和上海通用的高速增长建立在基数相对小的基础上。“产品适销对路，合资模式没有问题，取得高增长是可能的。”冯海华说，“但是从产销规模和产品系列的宽度来看，上海通用和本田显然还不具备同大众系列相抗衡的实力。”据中国汽车工业协会前三季度的统计，南北大众虽然市场份额下降，但上海大众产销达到287657辆和286234辆，一汽大众产销234765辆和196128辆，而前三季度广本轿车产销分别达到141210辆和137913辆，同大众系列相比，广本还有一万多辆的差距。

　　对于广本来说，如何理顺与本田、东风本田之间的关系，目前也成了摆在其面前的一道难题。

　　11月8日，就在广本宣布将在增建12万辆规模新工厂的前一天，东风本田也发布消息称，准备将其年产能扩大到12万辆。虽然本田方面表示两个伙伴在引入车型上并不会冲突，但是CRV和思域落户东风本田却在无形中减少了广本的机会。

　　恐怕许多人还忽略了一个细节：2003年1月15日，新雅阁宣布下线当天，东风本田24万辆发动机装配工厂也宣布正式投产。新雅阁配备的三款发动机，以及广本1.3L发动机和变速箱全部来自于东风本田。“雅阁核心部件出自东风本田，因为顶着同一个‘H’标识，让人很容易忽略这其中的区别。”此前东风本田一位中层在某广本专营店的CRV上市仪式现场，特意向记者这样强调。

　　随着本田整合广本销售网络“受挫”和东风本田整车项目的引进，两者的竞争关系日趋明朗化。单靠引进车型支撑，核心部件的生产缺失，这个隐性的“缺陷”将会在未来的日子里可能会掣肘的广本发展。

　　而对上海通用来说，“国际品牌本地化”这种思路虽然获得了暂时的成功，但是也面临着一系列的问题：比如成本，比如车型。

　　“成本是上海通用最大的难题。”史俊说，“上海通用的车型来自于世界各地，这种多元化增加了通用零部件采购的难度，同时每种车型生产线的兼容性比较差。”同时，上海通用从通用新收购的大宇引进中级车型，“似乎是上海通用面临车型匮乏的一种信号。”

　　“按照国际车价标准，如果美国车的价格是1，德国车就是1.1，日本车就是0.9，韩国车就是0.8。”冯海华说，“消费者一味追求低价，这对欧美车是不公平的，因为欧美品牌在零部件和技术方面的开销很大。大众系列车型的销售目前受制于消费者的这种心理。但是随着市场的成熟，大众会有后发优势。”

　　广本和上海通用，谁更适合担当向第一集团发起冲锋的角色？冯海华认为：“本田的风格是追求利润率，不求规模，更适合做一位赚钱的‘独行侠’，而不是行业领头羊。”

　　“从上海通用的一体化综合研发平台的建设和对原有车型进行成功改造的能力来看，上海通用也许更有冲击大众的潜力。”史俊说，“因为上海通用的综合开发实力更强。”

　　但是仅凭借对引进车型的“修补改造”，上海通用能够担当起第一的角色吗？

　　记者同时也从经销商处获悉，按照计划，明年初，一款别克君威的改型产品将正式上市，取代目前的君威车型。这或许是上海通用综合竞争能力的又一个写照。

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　　1998年7月1日，广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研株式会社按50:50的股比合资成立。首期工程总投资22.775亿元，注册资本11.6亿元，合资年限30年。广州本田现有员工4100多人，占地面积58万平方米。目前，广州本田已达到年产24万辆汽车的生产能力。生产的车型有2003年全面换型的新一代雅阁(Accord)轿车系列、多人乘坐多功能轿车奥德赛(Odyssey)以及汇聚Honda最新技术的精巧型轿车Fit Saloon(飞度)。

　　上海通用汽车成立于1997年6月，由上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成，是迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车占地面积55万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。1998年，被上海市政府列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目，也是首家在开始批产时即达到40%以上国产化率的合资轿车制造企业。2000年5月，上海通用通过了上海质量体系审核中心(SAC)和挪威船级社(DNV)的联合质量体系评审，成为中国汽车行业中第一个获得QS-9000认可的汽车制造公司，同时也成为GM系统首家满足QS-9000标准的总装厂。