车市持续低迷竞争激烈 汽车4S店怎么过难关
今年下半年的汽车市场，对于全国近5000家汽车4S店来说都是“残酷”的，不少4S店将面临被淘汰出局。4年来，在汽车市场屡试不爽的4S模式首次遭遇到前所未有的难关，它们能渡过吗？近日，记者采访了一年前首次提出“4S风险”的森普咨询公司首席咨询师王辉宇。这位曾经从经销商走向讲坛的汽车人士，对汽车市场有着多年的调查研究。
记者：一年前，你曾经在本报的汽车经销商峰会上，较为系统地提出汽车经营风险的问题。现在回头来看，你当时的一些看法是否是准确的？
王辉宇：其实从去年开始经销商的风险已经开始形成，但是当时并没有引起太多人的注意。主要是由于当时汽车市场的基本情况是供不应求，经销商的风险还没有显现，因此经销商在那个阶段还在不断地进入。甚至当时许多人认为，只要拿到一个品牌，不管这个品牌是好是坏，都能挣钱。
记者：你认为，最终会是什么样的经销商活下来？
王辉宇：实际上能最终活下去的有几个类型的经销商。一个是一些老牌的经销商，这些经销商大部分有一个很好的品牌，经过多年的积累，有一个很好的口碑，有很扎实的营销功底，因此目前一时的“冷”并不会对他造成影响，不会有生存问题。这些老牌经销商有三种类型，比如上汽联、亚之杰实力很强的经销商；还有一类像神龙京津一些发展比较稳定的经销商。
另外就是一些主流品牌的经销商。这些经销商生存下来的可能是把业务点抓得很紧，基本功也很扎实，可能不会有丰厚的利润，但是可以维持生存。其实4S的最大特点是为客户服务的内容多，利润点也非常多，因此经销商要想挖掘新的利润点，要把业务做精。而不仅仅“买车赚钱，买车赚钱”。4S不是一种投机，而是一种管理。
目前比较难过的是一些发展壮大后无限膨胀的经销商和一些非主流品牌的经销商。
记者：和国外比，中国的汽车经销商处于哪个阶段？
王辉宇：不管是国内还是国外，是纯销售还是4S店也好，经销商主要有三个发展阶段。
第一个阶段是经验型的阶段。这个阶段基本不讲管理，或者是理念，所有经销商是凭借自己的经验营销。在国内汽车市场，目前大部分经销商基本上都是业务员出身，做事比较敏捷、谨慎，他们基本上都能在这一阶段迅速壮大。
第二个阶段是实战型阶段。这一阶段最大的特点是，经销商既有之前形成的经验，又有一些管理知识，开始考虑新的提升。比如，清华汽车去年开设的汽车营销班，最初并没有想到会有这么大的凡响。其实这些经销商已经意识到这个问题，意识到自身的缺陷，但是这个阶段只是一些营销理论的形成，因此亟需一些实战的做法，而不应仅仅停留在经验阶段。
第三个阶段是理念型阶段。这个阶段的经销商职业化水平已经具备，包括管理、客户流程等已经比较规范了，但只靠规范还不行，因此经销商要有一些独创的新东西，新的理念。比如，客户管理在以前是没有的，就是在这一时期形成的。目前看来这个阶段距离国内经销商还比较远。
目前，国内汽车经销商已经开始从经验型向实战型阶段过渡。
记者：现在看来，你认为4S店是不是适合所有的品牌？适合哪些品牌？
王辉宇：其实4S店不是所有的品牌都适合，特别是一些小的品牌。
像北京这样的汽车消费重点城市，4S店几乎占到全国数量的1/5,粗略估计可能接近1000家4S店，大家觉得可能没有那么明显，但是确实如此。在这些经销商中，有一些分布特别不合理，我认为现在除了一些主流品牌的经销商外，剩下来的都有被淘汰的可能。比如现在一些处于二线品牌的经销商问题已经很突出，这些4S店投资往往上千万资金，可是一个月只能卖10辆车左右，从这个层面上讲，被淘汰是必然的。
在今年年底或者是明年，淘汰是肯定的。一些品牌4S店仅靠纯销售盈利将越来越难，我敢说绝大多数经销商今年在销售方面都是亏本的，一些经销商可能把前几年挣的钱都亏进去了。但是有一些很成熟的经销商抗风险能力很强，他完全可以靠维修等利润点来拉平。如果不具备多点经营的话，经销商很难经受这种风浪。
记者：经销商怎样才能解决目前面临的主要问题？
王辉宇：一个是成本控制。从经营上讲，一个企业的波动和这个企业的策略有直接关系，比如采取扩张性的政策，或者收缩性的策略，是要选择时段的。当市场处于2002年、2003年很热的时候，经销商应该以扩张性为主，比如当时的广告频率很高。当市场处于低谷的时候，应该采用收缩性的策略，但不是不投入，而是在成本控制上下功夫。
二是如何调整员工心态。这个阶段4S店有几个明显的特征，就是销售人员的流失。现在一些经销商几乎从上到下都换完了，这对经销商是一种损失。因此调整好员工的心态将更为重要。
三是一些业务的转型，加强过程管理。这对一些新进入的4S店来说比较困难，从这个层面上讲，最先淘汰的一定是一些新进入的，这些经销商基本上都是在2003年以后进入。因为销售方面还没有经验，售后也没有客户量，因此如果还想做的话，可能就要考虑向售后转型。
记者：资金的问题可能是目前经销商面临最重要的问题？
王辉宇：这个确实是很残酷的。可能真会有一些经销商血本无归。
记者：到底哪些经销商能抵抗现在面临的风险？
王辉宇：一个月销售在40辆左右，售后能维系2000个客户左右，这样的经销商目前的问题不会太大。如果不是在这个水平上的话，就要在成本控制上下功夫。
当然还有一点，取决于今年年底和明年年初厂家的商务政策。明年厂家的商务政策调整可能是有别于去年，厂家会有针对性的给经销商一些激励政策，维护厂家的网络建设，这从下半年经销商对厂家意见的减少就可以看出来。(何登峰)
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