^{上海通用本土化包装颇为成功。}

^{对市场准确把握是汽车营销成功一大要素。　本版摄影/本报记者康亚风}

　　---------------------------产品篇---------------------------

　^{产品已经不再是衡量企业市场表现的核心条件，尽管产品仍然是关键条件，但也只是诸多关键因素之一。}

^{“酒好不怕巷子深”的情况在这个充满了吆喝声的年代里已经成为过去时。如何酿造更适合所在市场消费者口味的好酒，成为放在每个生产企业面前的一个重大课题。}

^{入世三年是中国汽车市场产品数量和种类空前增加的三年，增加的新品中不乏有杰出表现者，但陷入“好酒难卖”尴尬境地的也不在少数。这也是成熟汽车市场和尚处于起步阶段的汽车市场间巨大分歧的表现。}

　　正方案例　　“面子工程”：两厢变三厢

　　中国人好面子，中国人买车同样好面子。这一点在理性消费观念尚未建立的时候体现得非常明显。其中最为明显的是中国人对汽车的三厢情结，在“轿车”这一典型的“中国特色”词语的指引下，两厢车被大多数国人所不能接受，虽然随着汽车市场的成熟，两厢车也慢慢在市场上有所恢复，但至少从目前来看，仍未出现根本性的变化。东风标致在选择307作为重返中国后的首款车型时进行了市场调研，结果显示，超过80%的消费者仍然认同三厢车的造型，基于此，东风标致对307这款经典的两厢车进行了中国式的三厢改造。同样的例子还有广本的飞度。

　　汽车经历了两年的井喷，中国拥有私人汽车的群体日益壮大，但仍改变不了汽车在中国社会的商品属性。相对于家电而言，在一个人均GDP尚未超过1000美元的国家汽车仍属奢侈消费品。因此汽车的价值在中国显得更加多样。炫耀成为必不可少的一个环节。因此对外形和内饰国人就有了更为挑剔的眼神和更为苛刻的评价标准。

　　由此产生了这样一个结果。外形出众，配置齐全的产品比如丰田威驰、上海通用凯越都成了市场的宠儿。而韩系车在品牌和技术都不占优的情况下，也依靠这一点在中国市场站稳了脚跟。在这些车型的带动下，目前汽车企业在引进新车型时都加大了对这两方面的关注。但随着市场的成熟，对产品核心价值的认识也开始发生变化。“硬功夫”也开始经历从认识到认知，再到认可的阶段。

　　反方案例　　名车多数水土不服

　　如果梳理中国汽车市场的怪现象，名车在中国汽车市场普遍“失色”一定会名列其中。从一汽大众的高尔夫、到上海大众的POLO、高尔，再到东风雪铁龙的毕加索、赛纳。无一不在上演着“虎落平阳”的经典一幕。那些有着“不为人所见”的核心部件优势，和辉煌海外销售业绩的产品却不得不在中国市场低下自己高贵的头。

　　在分析名车折戟中国市场这一现象时，业内人士认为有以下几点原因。

　　首先是对车型的引进方面过于超前，缺乏对中国市场现实情况的准确把握。在缺乏扎实的有关消费心理以及审美情趣的市场调研下就想当然地做出了对产品引进的决定。而汽车产品并非一般消费品。作为工业化集大成的代表，汽车产品的市场进入和退出门槛都非常高，错误的决定往往断送的不只是一款产品，很有可能就是一个企业。

　　其次是重视内在忽视外表。在中国市场失败的相当一部分名车都存在缺乏内外兼修的问题。而牺牲外在从目前国内的汽车市场来看仍是不为消费者所容的“七宗罪”。

　　再者就是产品引进与相关的营销宣传出现断裂的情况。这是和企业内部的组织结构和管理经营有着直接联系的问题。在产品由外方主导的情况下，在合资企业既要兼顾双方利益，又要化解双方矛盾的情况下，如何在营销管理上形成一套行之有效的方法是困扰许多汽车合资企业的难题。

[上一页]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [下一页]