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新车逆市登场的背后--访东风悦达起亚总经理

http://www.sina.com.cn  2004年10月14日 08:42  国际金融报

  远舰初期上市之所以价格较高,完全是战略需要。它是一款中高档轿车,因此在首次面对中国消费者时,出于品牌形象的考虑,东风悦达起亚引入了远舰顶级配置的轿车,价格不能过低,但远舰上市后,市场反映并不是很好

  进入10月,东风悦达起亚突然杀了个回马枪,在国庆黄金周期间,东风悦达起亚宣布推出起亚远舰豪华版(GL),售价仅为13.98万元,起亚嘉华豪华版(GL)售价为22.8万元。

  此前的7月8日,在经历近两年之久,继千里马轿车之后,东风悦达起亚公司在北京宣布投放其在中国的第二款车型MPV———起亚嘉华,并公布起亚嘉华的售价为24.8万元至29.8万元。

  9月10日,东风悦达起亚在上海举行中高档轿车“起亚远舰”上市仪式,宣布其售价为17.88万元至21.88万元。

  在间隔两年之久,短短两个月内,东风悦达起亚连续投放两款车型,分别杀入中国车市竞争较为激烈的两大细分市场———MPV及中高档轿车市场。耐人寻味的是,两款新车型的投放恰逢中国车市陷入低迷、消费者存在较强持币待购心态之际。

  是东风悦达起亚对这两款车型过于自信,还是东风悦达起亚针对中国车市现状而采取出奇制胜的市场策略?

  而起亚远舰首次上市价格之“高”更是让业内人士迷惑不解,就在远舰上市的前三天,它的韩国“同胞”索纳塔在北京宣布全线降价,最低价格已跌至14.98万元。因此,远舰的这一价格也使东风悦达起亚与经销商之间存在诸多争议。

  自千里马轿车在中国市场大获成功后,没有人会怀疑东风悦达起亚在市场营销方面的能力,但在近三个月来,东风悦达起亚突然打起“迷踪拳”,究竟葫芦里卖的是什么药?

  10月9日,东风悦达起亚总经理郑达玉接受了本报记者的专访,终于揭开东风悦达起亚近日来一系列动作背后的故事。

  市场策略用心良苦

  “目前中国车市的确表现得相当低迷,厂商利润大幅缩小,远舰与嘉华在10月份以低价入市就是为了适应中国目前汽车市场的竞争形势。”郑达玉开门见山。

  据他透露,远舰初期上市之所以价格较高,完全是战略需要。它是一款中高档轿车,因此在首次面对中国消费者时,出于品牌形象的考虑,东风悦达起亚引入了远舰顶级配置的轿车,价格不能过低,但远舰上市后,市场反映并不是很好,而且最初的定价遭到颇多争议,因此在10月份他们又马上推出低价位的远舰和嘉华。其实最初他们已经考虑到这一层面,那就是在第一阶段他们的主要目标是提升远舰的品牌形象,而在第二阶段将主攻远舰的销售。

  “我们在车市比较低迷的时候,连续推出两款新车,只是想向外界表明,东风悦达起亚有实力在中国车市占有一席之地,无论车市是红火还是低迷,产品的高性价比将是汽车公司的生存之道。”郑达玉称。

  未来发展战略

  随着两款新车型投放市场,东风悦达起亚的远景规划也浮出水面。“目前东风悦达起亚共有3个车型,未来几年内将在此基础上再增加3个车型,其中包括中级车和SUV。”郑达玉称。

  另据了解,东风悦达起亚年产30万辆规模的第二工厂预计于年底开工,这个工厂占地面积达到6500亩,郑达玉透露,这个工厂主要生产1.6L至1.8L轿车及SUV车型。将分二个阶段,在明年下半年将有新车型下线,该工厂将投产3个车型。

  目前东风悦达起亚的产能已达到10万辆的规模,按照东风悦达起亚的规划,到2010年东风悦达起亚的产销目标将达到40万辆。

  与此同时,东风悦达起亚已超越了最初的经济型轿车生产基地的概念,致力在中国生产全系列车型。而去年记者采访的一位韩国现代高层曾表示,韩国现代在中国的发展思路很明确,那就是北京现代生产中高档或高档轿车,东风悦达起亚则是经济型轿车生产基地。

  与现代争抢中国市场

  据郑达玉透露,目前起亚在中国的发展规划已经发生变化,东风悦达起亚将发展成为生产全系列车型的大型汽车厂商,在中国将与北京现代齐头并进,甚至两者之间也将相互竞争。

  按照韩国现代的规划,现代计划与起亚汽车协力到2010年跻身世界五大汽车公司之列,现代汽车的经营目标是到2010年生产出570万台,超出竞争对手,从现在的第七位攀升到第五位,到2010年,现代、起亚两个品牌至少要在中国实现年产100万辆的产量,为此,现代计划在华增资20亿至30亿美元,帮助合资企业迅速扩大产能,同时加快本土化进程。

  郑达玉透露,目前韩国现代在中国的规划已变得更加清晰,到2010年,北京现代的产销计划为60万辆,东风悦达起亚的产销为43万辆。另外在江淮和华泰,韩国现代也有不同的战略,华泰生产越野车系列,江淮则是主打商务车。

  如此可以看出,东风悦达起亚接受的“任务”已与北京现代接近,在其远景规划的背后,投放新车型、扩大产能、建立完善的经销网络等一系列措施也将紧锣密鼓的进行,用郑达玉的话来说:“目前赚钱并不是最重要的,重要的是先为这个品牌铺平一条康庄大道,这样东风悦达起亚才会在中国立于不败之地。” (宫广军)

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