当中国消费者对奔驰、奥迪和宝马开始有点审美疲劳的时候，凯迪拉克来了，它的出现让人们眼前一亮。9月初，上海通用在大连举行凯迪拉克CTS全国媒体试车活动披露，首款上市的进口凯迪拉克价格为51.8万元，同时，凯迪拉克CTS将采用“一次定价到位”的策略，即将上市的进口3.6升CTS与明年国产的CTS保持相同的价格。在此之前，宝马、奥迪国产后相对于进口车价格都有大幅下降，而凯迪拉克这样独树一帜、不按照常规牌理出牌，颇使人感到突然，也令人感觉到通用在市场营销上的老谋深算。

　　然而，豪华车国产后如何维护豪华品牌，却决非一件易事，都将面临种种考验，即使凯迪拉克也将如此。

　　对于豪华车，消费者更加看重其性能品质以外的附加价值，这也是为什么宝马、奔驰在中国销售最好的是顶级7系列和S级的原因

　　豪华车国产后，厂家首先面临的问题就是如何处理与原装进口车的关系。豪华车和普通轿车的一个重要区别就是，消费者更加看重其性能品质以外的附加价值，中国消费者尤其如此。这也是为什么宝马和奔驰在中国销售最好的车型一直都是最高档的7系列和S级的原因。“国产”无疑让这种象征意义打了折扣，国产、进口对很多中国消费者来说，所带来的感受是大不一样的。正如国产奥迪虽然在销售和短期利润方面获得了巨大成功，但同时也使得这一品牌在中国消费者心目中的形象与奔驰、宝马等拉开了较大的差距。

　　但作为第一个“吃螃蟹”的厂商，从销量上讲，奥迪无疑又是成功的。从最初的奥迪100到如今的奥迪A4，奥迪在中国的公务车市场和私人豪华车市场上都曾经一枝独秀。2003年，奥迪在中国市场的总销量达到63531辆，奥迪从中国市场赚取的利润之丰厚可想而知。但今年，更多的豪华车品牌进入中国市场后，市场保有量大、没有神秘感，使奥迪的销量开始出现下滑，今年前7个月，奥迪A6累计产量为34897辆，但销量仅为25650辆，考虑到经销商的存货，实际上库存量更大。奥迪A4前7个月累计产量为10121辆，销量则仅为4683辆。

　　面对产品日益丰富的豪华车市场，国产宝马却没有奥迪的这份幸运。宝马国产以后，原先笼罩着的一层“德国制造、豪华品牌”的光晕消散了，即使不打一个汉字，华晨宝马与德国宝马也似乎立即就成了远亲。中国用户微妙的消费心理也许使宝马总部颇为费解。宝马3系是宝马公司最成功的产品，销量占宝马全球总销量的60%以上。宝马国产后首先引进的就是3系，欲以此打开中国私人轿车市场。但宝马从最低端的3系做起，然后升至5系宝马，似乎自甘褪下它的豪华“外衣”，结果显而易见。今年华晨宝马计划产销25000辆车，但上半年国产宝马3系、5系销量仅为6000多辆。尤其是宝马新5系，本是利润丰厚的系列车型，而国产后销售明显下降。更多的用户倒是奔向最贵的宝马7系而去，宝马最昂贵的轿车760Li在中国市场的销量位居全球各大市场之最。虽然宝马一直强调，“不论在哪里生产，宝马就是宝马”，但宝马国产后，华晨宝马并没有大量采取维护豪华品牌的相关措施，它已经慢慢蜕去豪华车的光彩。如何维护国产宝马豪华车的品牌定位，将成为华晨宝马集团日后不得不解决的问题。

　　上海通用不追求销量，反而追求豪华车的品牌效应，这也许正是她的聪明之处

　　豪华车和普通轿车的市场大不相同，消费者对于豪华品牌的认同更加苛刻，所以几年前，各大豪华品牌对于是否国产的态度都很谨慎，因为“国产”在某种程度上的确存在有损豪华车品牌的可能。但由于奥迪国产后的成功，加上海外市场的增长乏力，让其它众多豪华品牌也按捺不住，纷纷加入国产行列。奔驰、凯迪拉克继宝马、奥迪之后即将国产。凯迪拉克也许已经考虑到国产后如何维护豪华品牌这一课题，一开始国产就采取了“一次定价”、建立超豪华4S店、不盲目追求凯迪拉克销量等措施，一向在营销策略上有“奇招”的通用通过这些措施表达出这样一层含义：卖豪华车不是在卖豪华车本身，更大程度上是推销一种社会和文化的价值观。

　　备受业内关注的进口凯迪拉克和正在秣马厉兵的国产凯迪拉克，虽然不像德国车那般畅行于全球市场，但在仰仗其近百年历史的文化沉淀，定位至尊的同时又调整到适度的年轻化、时尚化，来充分迎合中国市场中的消费“新贵”。对于凯迪拉克CTS产品定价策略，通用汽车中国公司市场营销部执行总监刘曰海表示，今年上市的凯迪拉克CTS由于在进口时已经享受去年中国政府给予通用中国的特殊进口许可证所提供的优惠，并且充分考虑了2005年进口配额取消及进口关税下降等因素，因此凯迪拉克CTS采用“一次定价就到位”的策略”，使凯迪拉克豪华品牌在进口到国产间顺利过渡。此外，通用还将凯迪拉克的4S店造得像“皇宫”般豪华，同时还销售高尔夫用具、雪茄等高档消费品，力争在贩卖文化价值观的同时把凯迪拉克销售出去。这些都可能会给豪华车的品牌营销带来全新的范例。

　　上海通用对国产凯迪拉克的销量也没有表现出其惯有的自信。公司高层在接受采访时表示，凯迪拉克并不追求销量，而是要让国内消费者接受这个品牌。一贯追求最大利润的上海通用不追求销量，反而追求豪华车的品牌效应，这也许正是她的聪明之处。

　　近期，国产奔驰即将下线，在北京生产的奔驰同样面临着南橘北枳的考验。明年，丰田皇冠也将国产，但日本车在华的黄金时间却在20年前，期间的空档基本由欧系车填补。现在日系豪华车卷土重来，遇到的最大瓶颈也将是文化的品牌壁垒。卖豪华车真的不是在卖豪华车本身，日、美、欧系的厂商谁能先转变观念，谁就能抢道而行。

　　在中国豪华车领域，品牌格局未成定局，消费者对豪华汽车品牌的心理定位还处在形成、建立的过程。豪华品牌在消费者中的认知度、美誉度还未最终形成。豪华轿车在中国汽车市场蕴藏着巨大的潜力，虽然汽车市场的竞争非常激烈，但是汽车制造商都有机会在中国的消费者面前打造自己的豪华品牌形象，最终打下一片市场。(沈新华)