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企业品牌决定SUV未来(图)

http://www.sina.com.cn  2004年09月20日 14:02  新浪汽车


图为冲浪SUV外观

  喜新厌旧:SUV追不上“变心的翅膀”

  很少人会事先想到,经济型SUV的涨潮与退潮竟是同样的汹涌与迅疾。刚刚过去的2003年被称为SUV元年,经济型SUV带动整个SUV市场拔地而起,但今年的经济型SUV却连遭重创,据统计,今年一季度,15万元以下的中档和经济型SUV销量比去年同期只增长了6.8%,其中几个抢眼车型,均出现了不同程度的负增长。不如去年卖得好并不可怕,真正让许多生产企业“寒心”的是:没想到消费者喜新厌旧的速度这样快,SUV跑得再快也无法赶上消费者“变心的翅膀”。

  是消费者出了问题还是SUV市场自身的问题?业内专家分析,其实是多种因素冲击了消费者对中低档SUV的信心。比如,今年以来,像汽油柴油涨价、“强制性国家标准《乘用车燃料消耗量限值》” 即将出台等一系列不利于SUV的因素接踵而至,部分地抑制了SUV等油耗量较大车型的消费。但业内人士指出,经济型SUV今日之困局,真正的病根还是源于其内部的混乱。

  重新洗牌:如何才能把消费者挽留

  业界认为,火爆的销售难掩经济型SUV诸多致命的软肋:如进入门槛过低、技术研发短板、产品质量缺陷、渠道建设和售后服务漏洞。新华信市场研究咨询有限公司产品研究中心汽车事业部经理陈育松认为,在中国的消费市场,口碑的影响非常大,因为SUV市场私人消费群体正在成长,消费的行为不是特别理性,而恰恰国内SUV出现了很严重的问题:价格低,质量差,服务跟不上。因此经过一个短暂的购买热潮之后,这种恶性的口碑迅速传播开去,一下子导致今年前几个月经济型SUV市场受挫。

  为了留住消费者渐渐远去的背影,这些SUV企业纷纷使出浑身解术:降价格、增服务、推新车、加配置、减油耗、玩“扮酷”……,但是,在这个品类的SUV集体口碑不良的情况下,这些表面性的补救措施很难从根本上解决问题。

  在经济学专家的眼中,目前SUV的种种矛盾归结起来反映了一个症结:国产经济型SUV缺乏真正的大品牌。中国社会科学院工业经济研究所企业制度室罗仲伟主任认为经济型SUV市场必然重新洗牌:“实际上,尽管SUV的品牌很多,但没有一家品牌能有绝对优势。汽车产业要真正做出一个品牌不是一两年的事,也不是一两亿元的投资能解决的。”

  取舍有道:SUV消费者钟情企业品牌

  实际上,迅速成熟的消费者通过“用脚投票”,已经主宰了SUV竞争的未来格局。分析发现,今年销售受到重创的SUV,都是近来一哄而上的小企业,而实力雄厚、根基牢固的大企业,其SUV产品销售依然快速增长。

  进入2004年,经济型SUV品牌骤然增多,据不完全统计,当前仅15万元以下的就达近40余个品牌,而且大部分产品同质化严重。专家认为,太多的SUV品牌大大增加了消费者的选择难度。为了降低风险,理性的消费者对SUV品牌有了新的“取舍之道”:放弃了对复复杂的产品品牌的遴选,转而聚焦对企业品牌的甄别。比如,今年郑州日产帕拉丁、长丰猎豹飞腾、福田汽车的冲浪等,这些大品牌厂家的SUV产品销售就出现放量增长,由于这些企业的品牌形象可靠,于是奠定了消费者购买其SUV产品的信心。

  一位资深经销商在分析福田汽车生产的冲浪SUV 能够逆市热销的原因时认为,福田汽车的企业背景和企业品牌起到了非常关键的支撑作用。对于信息不对称的消费者来说,仅靠对产品品牌的分析,根本没有办法分辨出买哪家的产品才能带给自己未来的保障。这个时候,企业品牌就成为消费者最直接最可靠的判断依据。

  像福田汽车,作为冲浪SUV和RV所依托的企业品牌,是绩优上市公司,连续七年高速增长,创造了中国汽车业的增速纪录。今年8月,福田汽车迎来自己的8岁生日。短短8年,福田汽车从白手创业到如今,汽车产销量全国排名第五,位列2003年中国企业500强第88位,被《财富》杂志评为中国上市公司100强之一和中国最具发展潜力上市公司50强之一。不但跻身中国商用车最大企业,而且福田汽车正在成为国内最具竞争力和具有国际影响力的汽车品牌。而前不久与国际顶尖汽车企业的合作,使其企业品牌含金量倍增,品牌价值再次跃升。

  福田汽车企业品牌的背后,是大规模的现代厂房和装备最先进的生产设备,采用丰田TPS精益生产方式,并特聘丰田公司质量保证专家河手逸郎任企业副厂长主抓质量工作。冲浪SUV作为福田汽车一种产业战略布局的产品,并没有急于凑SUV的热闹,而是认真分析用户需求、扎扎实实做好基本“功课”,经过细细打磨的冲浪SUV新车型,实现了对经济型SUV “革命性的升级”。保证了同价位SUV车所不可能达到的安全性和可靠性。

  一位品牌管理权威人士分析说,所谓企业品牌,是一个企业过硬的产品、优质的服务、科学的管理、上佳的口碑、突出的业绩等要素信息长期积累的总和,意味着企业具备值得信赖的规模、实力和信誉。产品品牌可以随时出新、经常更换,但企业品牌是持续不变、一以贯之的。

  我国SUV特别是经济型SUV,与国际市场和中国整个汽车行业增长相比还远远不够,作为一个新崛起的群体,难免良莠不齐,特别是一些规模小的企业生产的经济型SUV,很多地方值得改进和提高,也干扰了其他经济型SUV产品品牌的形象。但一个行业越是竞争激烈越能激发市场,五年之后,生产SUV的企业谁主天下,市场期待着。

(编辑:郭海霞)
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