□本报记者柳长立

　　编者按：在波士顿咨询公司的“成长-份额矩阵图”中，企业的产品根据其在市场上的表现被分为四类：明星产品、问题产品、金牛产品和狗类产品。那么，中国各企业的轿车产品中哪些是“明星”、哪些又是“狗类”呢？从本期起，本报将对几家主要的轿车企业进行分析，以期从另一个角度检视各企业产品组合战略的得失。

　　从车型数量到市场份额，上海大众依然是国内轿车市场当之无愧的“老大”。据中国汽车工业协会提供的数据，今年一季度，上海大众各种轿车销售量占全国轿车市场的24%，仍然以较大优势占据国内轿车市场的头把交椅。

　　既然做“老大”，就要直面挑战，尤其是在群雄四起的时代，上海大众深知这一点。那么，上海大众当前的优势产品是什么？还存在哪些隐患？让我们一起来看一看。

　　中级车：元老当“明星”

　　目前，在国内轿车中，很少是以90号汽油为燃料标准起点的，桑塔纳2000就是其中的一个。比红旗轿车较晚进入中级车市场的桑塔纳2000，在当前的中级车市场中也算得上是个元老了，它对国内中级车市场和对上海大众，都有较大的贡献。

　　桑塔纳2000问世的时候，国内轿车市场正处在低潮期。当时的公务车市场还是普桑统治下的寡头垄断竞争状态。因此，有人曾担心桑塔纳2000的命运。

　　但是，桑塔纳2000看中的显然不是普桑锅中的饭，它一出世就冲破了普桑划定的低端公务车圈子。与普桑相比，桑塔纳2000车身要长134mm、轴距要大108mm，最大功率高出10kW、最大扭矩要大27N.m，内部各方位空间都加大了，加速性能、操控便利、乘坐舒适等基本指标也得到改善。这些创新使桑塔纳2000既显宽敞实惠，又不失大气雅观，吸引了当时那些于朴实中追求舒适的公务车客户。于是，桑塔纳2000无形中帮助红旗轿车廓清了中级公务车市场的边界，丰富了国内中级车市场的“菜篮子”，在夺得国内中级车市场第一之后，树立了一个新典范。

　　有专家指出，桑塔纳2000的成功，不仅拓展了上海大众发展的空间，培育了企业新的利润增长点，而且开了企业产品组合的先河，强化了创新的意识，锻炼了企业创新的队伍。从这个意义上说，桑塔纳2000的成功，实际上为上海大众后来推出帕萨特、POLO等车型在企业管理层面上准备了条件。

　　据分析，近期内桑塔纳2000在国内中级车市场所面对的挑战都将不是颠覆性的。今年第一季度，桑塔纳2000的销量占国产中级车总销量的60%，同比增长了97%，发展势头稳定而高速。

　　从产品推出的年头看，桑塔纳2000不是什么新车了，但是根据它所在市场的增长和它自身的表现，本周期内它是上海大众的“明星”产品。

　　小型车：最热闹的地方“问题”也最多

　　在国内小型车市场，上海大众有5个车型，超过了它自己总车型数的一半。在这里，上海大众面临的形势可以用一句话来形容：机会大，挑战也大。

　　一些专家认为，价格在8万～15万元之间、发动机排量在1.4L～1.6L的轿车已经细分为二了，即偏向于纯家庭消费的如POLO、赛欧、千里马、嘉年华等等，和兼顾公务/商务/家庭消费的如桑塔纳1.6L/1.8L、捷达等。由于对排浪消费效应的预期，加上这个动力段的特有优势，这两个细分市场快速成长不容置疑，因此国内所有主流企业都加入进来，竞争十分激烈，产品更新很快，价格波动也较大。

　　目前还不满周岁的POLO，业绩已经非常不错了，今年一季度销售量排名仅次于所在细分市场的别克赛欧。POLO由于还不是市场领导者，故在波士顿“成长-份额矩阵图”上列为“问题”类产品。

　　POLO所在细分市场的又一个特点是，市场相对分散，没有绝对优势的产品。例如，今年第一季度，领先的赛欧(含S-RV)销量为1.33万辆，而同期POLO、富康、奇瑞和千里马等的销量也都超过1万辆，相对市场份额比较接近，市场充满变数，鹿死谁手定论尚早。

　　据分析，普桑所在的细分市场也在逐渐向家庭消费靠拢。这样，与普桑相同价位的其他车辆如捷达、爱丽舍等等，由于更好地满足了多数私人客户的需要，对普桑构成了一定的威胁。今年一季度，普桑也被列入了“问题”类，但是普桑1.8L的同比增长率高于捷达，二者争夺还将继续；至于普桑1.6L，虽然一季度销量是去年同期的1.6倍，但月均销售也刚过1000辆。

　　两门GOL1.6L由于今年2月底刚刚推出，在本次分析周期内暂被列为“机会”产品。

　　中高级车：“金牛”驮“赖狗”

　　帕萨特品牌之下，上海大众生产了三款车，即帕萨特1.8L、帕萨特1.8T和帕萨特2.8 V6。目前看来，前两款与后一款相比，它们在国内市场的走势几乎形成两极对照。

　　与帕萨特1.8L/1.8T竞争的车型中，君威2.0L和雅阁2.0L在今年第一季度仍处于新车生产的调整之中，这不仅拉低了它们所处细分市场的整体增长，而且制约了这两个新车的竞争力。今年一季度，这个市场上对帕萨特1.8L/1.8T构成威胁的主要是风神蓝鸟2.0L，它共计销售了1.32万辆，同比猛增了147%。同期，这个细分市场的综合增长率只有75%，低于国内轿车同期总增长率。

　　车体比雅阁、君威短而稍窄的帕萨特，外观造型得到国内消费者的广泛认可。第一季度，帕萨特1.8L/1.8T共销售2.14万辆，居所在细分市场之首，销售量是该市场第二名的1.6倍，目前还具有一定的优势，在本周期内列为“金牛”产品。

　　处于发展另一端的是帕萨特2.8L V6。今年第一季度，帕萨特2.8L V6总共只销售了663辆，在该细分市场增长超过62%的情况下，同比下降了14%，只及排在该细分市场第一位的奥迪1.8T同期销售量的15%，本周期内该产品不幸被列为上海大众的“狗”类产品。

　　保第一：需要全面动员

　　目前，从低端的GOL到高端的帕萨特2.8L V6，上海大众的9款车分布在6个细分市场上，市场重叠度不大。因此，保住市场销售第一的努力，必须要在这些市场全面展开，当然也包括积极开拓新的市场空间。

　　帕萨特1.8L/1.8T所处的中高级市场，本次评估受君威和雅阁产品生产调整的影响，增长率低于国内轿车市场平均增长率，所以处于“金牛”地位。但是，随着君威、雅阁、蓝鸟等产量的迅速放大，这个细分市场的增长率会恢复到平均水平以上。届时如果帕萨特仍然能够成功保持细分市场销售第一，那么它就会转化为“明星”产品。

　　今年上海大众推出了普桑2003年款，这是该公司力图改善普桑“问题”的一个信号。其实，今年第一季度，普桑两款车销量加起来与捷达各车型的总销量差距在缩小，而且同比增长率比捷达高，这是一个好的势头。普桑还可以通过各种创新来巩固和扩大低端公务车市场。

　　POLO所处的市场竞争最为激烈，反过来说机会也最大。通过推出三厢产品，POLO的眼界更开阔了，但是不能忽视其他产品的价格挑战。

　　在桑塔纳2000所处的细分市场上，不久分别将有别克凯越和风神阳光加入竞争，还有正在加快成熟的中华2.0L和索纳塔2.0L的蚕食，保住“明星”地位，桑塔纳2000必须保持足够的警惕。

　　以目前两门GOL的市场表现看，要想把它转化为“明星”产品，并不是给它再加上两个门那么简单。四门GOL将直接与奇瑞、千里马等进行竞争，上海大众必须有更好的创新。

　　对帕萨特2.8L V6，上海大众必须尽早做出取舍抉择，并采取相应对策。

　　据上海大众高层人士透露，该公司目前还没有向GOL以下扩张的计划。但是，公司生产轿车以外车种的计划在稳步实施。这也是上海大众的一个机会来源。

　　本期分析结果

　　明星产品：桑塔纳2000

　　问题产品：普桑、POLO

　　金牛产品：帕萨特1.8L/1.8T

　　狗类产品：2.8L V6

　　(《中国汽车报》第14版)

　　波士顿“成长-份额矩阵图”简介(相关链接)

　　波士顿咨询公司是美国一家著名的管理咨询公司，首创和推广了“成长-份额矩阵图”。它以矩阵图的形式，把一个企业的所有产品业务标注出来，其中纵坐标为市场成长率，代表各产品细分市场的增长率，横坐标代表各产品的相对市场份额，即各产品的市场份额与其所在细分市场最大竞争者的市场份额之比。为了形象地表述每个产品在评测周期内的市场地位，纵坐标轴要确定一个区分较高增长率和较低增长率的分界点，横坐标要确定相对市场份额大小的分界点，这样就能够组成一个四象限的矩阵图。

　　市场成长率的分界点数值，在不同国家不同产业发展阶段可以不同。由于我国乘用车市场目前处于超常高速增长期，故我们选择产业平均增长率为分界点。每个产品所在细分市场的增长率，构成了该产品在“成长-份额矩阵图”上的纵坐标值。

　　相对市场份额的分界点定为1，大于1表示某产品是所在细分市场的领导者，其相对市场份额数值等于它的份额与该细分市场第二名的份额之比；小于1表示某产品不是所在细分市场的领导者，其相对市场份额的数值等于它的份额与该市场领导者的份额之比。每个产品的相对市场份额数值，构成了该产品在“成长-份额矩阵图”上的横坐标。

　　按企业每个产品的坐标值把产品标在同一份矩阵图上，就得出该企业产品组合的“成长-份额矩阵图”。

　　产品在矩阵图上所处的位置不同，反映出该产品在评测周期内的市场地位。波士顿公司给处于不同象限的产品赋予了不同的代号：

　　处于第一象限的叫“明星”产品，它们是高速成长市场中的领先者。

　　处于第二象限的叫“问题”产品，它们是所在市场成长性较好却相对份额较低的产品。注意，这里所谓的“问题”，不是指产品本身的软硬件质量问题，而是指相对于市场领先者而言，产品的市场地位有问题。

　　处于第三象限的叫“狗”类产品，它们是那些所在市场增长相对较慢，相对份额又较低的产品。这里，“狗”只是一个形象的说法，没有任何损害公司权益的意思。

　　处于第四象限的叫“金牛”类产品，它们所处的细分市场增长率虽然不高，却是市场的领先者，能够为公司带来大量现金收益。

　　作“成长-份额矩阵图”不是目的，公司的目的是要根据这个工具所反映的产品组合现状采取相应对策。波士顿公司建议：

　　对于“问题”类产品，公司应该采取“发展”的对策，有时甚至不惜放弃近期收入，以夺取更大的市场份额，促使“问题”类产品转化为“明星”类产品；

　　对于目前处于“金牛”位置的产品，波士顿公司建议企业采取“维持”对策，努力保持产品的市场份额，或者采取“攫取”策略，尽快从“金牛”身上收回现金；

　　对于拖累公司的“狗”类产品，波士顿公司常常建议企业作出“放弃”的抉择，以便把企业资源转向更有成长性的领域。

　　柳长立

　　(《中国汽车报》第14版)