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从降价时机看厂商价格策略--分析首轮车价大战

http://www.sina.com.cn 2002年2月26日 15:57 人民网-市场报

  静观此次价格战,不难看出,各厂商在选择降价的时间上各有特点,讲究战术,有的还有很深的战略背景,尤其是车型、排量、档次相近的品牌。有的厂商针对竞争对手,抢先几天做出调价反响,甚至价定好后,在几分钟后又改变价格,这种有趣的现象,是在中国汽车历次价格战中从未见到的。

  吉利,迎接入世,率先降价。去年11月9日,为了迎接入世,中国轿车“低价王”——
吉利宣布再降价5000元,欲率先打破自9月以来出现的持币待购现象。虽对那时的消费者来说只是隔靴搔痒,市场毫无反响,但吉利董事长李书福这种敢为天下先的举措,令人称道,毕竟它是迎接入世第一降;随之而来的一系列降价行动,证明李书福的胆识。

  “富康模式”———主动出击。去年11月28日,由于市场的压力,被称为中国汽车市场“老三样”的富康,率先将其新推的“新自由人”跌入10万元以内。虽然厂家说过是新车新价格(低价格),比富康最低价降了不到1万元,但人们看到,“老三样”轿车长期以来,都在10万元以上,这次终于跌进10万元以内,毕竟标志着一个旧时代的结束和新时代的开始。此次降价,汽车市场就如同被扔进一颗重磅炸弹。

  此次富康降价,不是简单的降价,迎合市场,而是从战略上和战术上都有精心的准备和策划。首先从战略上讲,去年4月走马上任不久的刘卫东总经理,就提出“神龙汽车要打造中国家轿第一品牌”的战略方针。这个方针不是空洞的,必须要与价格接轨。在中国的消费者眼里,家用轿车应在10万元以内,“老三样”轿车价格均在10万元—15万元之间,要想实现神龙汽车的战略方针,就必须将价格降下来,挤入家轿的行列,于是神龙公司果断决策,主动出击,赢得了头彩;其次从战术上讲,此次价格调整,不是单纯将现有车型价格降下来,而是推出9.78万元的富康“新自由人”,增加了配置,将富康轿车拉进10万元以内,可以说是新车低价格。

  从市场反应看,神龙公司的举措,得到了消费者的迅速响应,从去年11月28日开始的一个多月的时间里,“新自由人”出现旺销局面,销量近4000辆,订单仍然不断。这充分证明神龙人对市场的判断是准确的,时机把握是及时的。

  同时可以看出,在此次价格调整中,中法双方达成共识、意见一致起到十分重要的作用。在外方一向以追求利润最大化的今天,法方能认可这种做法,说明他们已经意识到,现在的中国汽车市场已发生了巨大变化,谁顺应市场,谁就能赢得市场。这在目前中外合资企业中是不多见的。

  在今年神龙公司的营销大会上,神龙公司总经理刘卫东提出:神龙公司价格调整的方针是“随行就市”,这意味着,将随市场变化进行价格调整。

  夏利2000降出了惊喜价,1月12日,天汽集团新任董事长张世堂上任不久,作出果断、赋有胆识的决策,大刀阔斧地将夏利2000及夏利全系列产品降到了消费者预期价位,最高档夏利2000为9.7万元,最低档夏利为3.9万元。

  这一举措使得天汽人的自信心得以回归,使得天汽久违的旺销市场得以回归,使得夏利2000的价格得以回归。

  夏利降价前,市场环境恶劣,夏利2000一面市,13万元的价格高出了消费者心理预期,虽然价格有过两次下调,但市场反响不大,加之夏利其它产品老化,价格居高不下,使得库存增加,销量大减。宣布降价后,销量猛增,资金迅速回笼,企业盘活了,为夏利车开辟了生存空间。夏利人从中找回了自信心。

  自信心回归的同时,市场也得到了回应。在北京亚运村市场从1月12日—1月底售出1020辆。到春节前,在全国已销近万辆。

  目前卖得最好的是9.7万元的夏利2000及3.9万元的三缸电喷轿车,说明此价格达到了消费者的心理预期,他们认为这款车就值这个价。市场的反响说明夏利价格回到了它应有的价位。

  上海通用选择时机调整价格。2000年底,上海通用第一个提出“打造10万元家用轿车”的概念,赛欧在投放市场时就已家喻户晓。面对夏利2000价格下降和加之神秘的派力奥即将面市,上海通用运筹帷幄,有能力把握时机,1月28日,上海通用宣布从1月29日起,在增加配置的同时,将赛欧价格降至9.28万元。据最新资料统计,从2月1日到11日的10天里(除去双休日,实际只有8天)赛欧销售2000辆,别克1000辆。非常“巧合”的是,同一天(1月29日)派力奥开始投放市场,显然上海通用人是经过精心安排的,这也是在残酷的市场竞争中,不得已而为之。由于赛欧的压力,南京菲亚特做了较为充分的准备,在宣布派力奥轿车价格前几分钟,对价格进行迅速调整,最后宣布派力奥1.3升轿车的价格为8.49万元。为了针对竞争对手,在很短时间内,对价格进行重新定价,这在中国汽车史上开了先河。这充分说明,入世后中国汽车市场竞争如此激烈。

  上汽大众依然后发制人。从降价时间上看,上汽大众是最后一个出台调整方案的,从表面上看是处于被动降价,其实不然。论品牌、实力和市场占有率,上汽大众依然是中国的汽车业的龙头,他们完全有理由根据自己的情况在何时、调整什么价格,完全有能力把握市场的主动权。他们肯定不希望被人牵着鼻子走。

  纵观此次降价热潮,我们可以看到,加入WTO后,中国汽车企业、汽车市场正逐渐走向成熟,厂商也更加灵活、务实和机敏,这也是中国汽车业发展的必然。(本报记者刘勇)

  《市场报》(2002年02月26日第五版)

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