戈广安：巡回上市，可以说是比亚迪汽车的一个创举，对于企业而言，在不同的阶段需要不同的营销模式，那么，比亚迪汽车是基于什么考虑推出这个巡回上市的举措呢？也就是当时的微观和宏观背景是什么？

　　夏治冰：从宏观的角度来讲，海外的强势品牌纷纷进军中国，他们品牌推广比较成熟，在知名度、网络建设、广告投放都占有优势。在强势品牌的包围下，在这些列强的压力下，我们怎么办？我们必须要杀出来，敢于“亮剑”，必须承认我们如果在全国或全球市场与之对抗，我们没有优势，但在如果在局部市场，我们可以集中资源，集中力量，形成相对的优势，弥补品牌不足的弱势，所以这次在比亚迪F3的市场推广上我们就全面上市还是巡回上市展开了讨论，在分析了市场环境和我们自身的资源后，我们提出了一个新的概念----精准营销。就是在区域市场我们做到集中精良资源，准确出击，逐个击溃对手。从微观上讲我一个月的产能只有5000辆，品牌推广的费用只有一个亿，我必须精打细算；在产品方面，我们F3的性能在安全、造型、经济性，操控性方面与凯越、伊兰特可以相比，有些性能甚至超过他们，但在品牌影响力方面与他们相比还有些不足。如果我们在市场上全面的展开推广我们没有优势，但在目标市场，对目标人群实施精准打击，以精准的市场定位，精准的产品投放，精准的价格策略，精准的产品工艺，精准的广告投放，精准的亲情服务，精准的全员培训确保精准打击的成功。换句话说所谓“精准营

　　我们在产品实力上足以与竞争对手抗衡，甚至在某些地方—比如模具—整车数字化装备我们要略胜一筹，但在品牌知名度上仍不及强势品牌竞争对手。每年1个亿的广告投放、每月5000辆的产能比起对手还是略逊，这些情况我们必须要选者一个突破口，所以我们采用“精准营销”，选择局部市场，降低广告投放，将费用让力给用户，使F3成为最具性价比的中级家用轿车。目前我们在全国有近500个服务网点，近300个销售网点，2年6万公里的保修服务，但我们仍感到在彻底的压倒对手上还有不足，所以我们“精准”出击，选择我们准备比较充分的山东市场，瞬间对对手构成强大的冲击，并为自己赢得时间，实现服务的最优化，尽量达到客户的最大满意度。

　　戈广安：巡回上市可以看作是动态营销的一个部分,动态营销有利于企业随时把握变化,也便于根据市场变动修正计划,其收效如何？在企业形象提升、产品品牌推广和产品销售方面带来了哪些影响？

　　夏治冰：我们采用精准营销战略，逐个击破的方针，从山东、浙江、广东等省上市后的情况看，我们取得巨大的成功，F3在全国的订单已经突破15000辆。目前我们每月5000辆的产能目前可满足几个上市省份的销售，我们在调整生产线，迅速提高产能，预计在明年1月份我们的产能紧张的局面就会缓解。在上市区域，我们的品牌知名度已压倒对手逐步形成自己的优势和忠诚度很高的用户群体，在服务上达到可信、可靠，为公司树立了良好的企业形象，很多购车用户纷纷介绍自己的亲朋好友来预订F3，引发了我们第二轮的订单高潮。

　　戈广安：动态营销的不确定性很多，你们是如何控制其中的风险呢？有什么具体的经验和教训？

　　夏治冰：做任何事情都有一定的风险，我们在制定巡回上市前，对这个方案进行了失效模式及后果分析(FMEA)，对产品、服务、市场、舆论、用户、经销商等逐步进行分析，找出潜在的可能出现的不确定因素，分析其可能的后果，评估其风险，从而预先采取措施，降低其可能发生的概率，以有效地提高可靠性，确保方案可行，经销商配合、用户满意。精心策划，精密实施，保障有力，这是保证我们“精准营销”得以实现并发挥最大作用的有力武器。

　　巡回上市，“精准营销”是汽车营销领域内的创举，并且非常有效，非常值得本土品牌在与国际强势品牌竞争时借鉴学习。

　　戈广安：中国城市那么多,你们是如何划分区域的呢？在不同区域上市活动有哪些共性,不同区域又有哪些特性?

　　夏治冰：我们将全国市场分成八个大区，即深圳大区、北京大区、上海大区、西安大区、成都大区、武汉大区、济南大区、长春大区。在这些区域上市我们采用的共同措施是“精准营销”，分时期、有侧重的做好每个市场。我们目前所选择的上市城市都是市场消化能力强、销售服务网络健全的市场。各区域又有自己的特点，山东的消费者热情、大气，浙江的细腻、精明；广东的服务意识强，这些特点是我们制定区域的具体执行方案重要依据之一。另外上市活动我们也考虑到天气因素，随着天气渐冷，我们上市区域也从北向南逐渐转移，冬季北方的寒冷天气会在一定程度上影响上市活动的效果。

　　戈广安：一个好的策划需要有好的执行力作保障，那么，你们是如何保证上市的效果的？

　　夏治冰：我们这个企业在执行力上很强，我们目前这个团队里很多精英都是从IT领域转换过来的，对项目的控制、执行方面多次受过国际知名品牌的训导，形成了丰富的项目管理经验。我们在IT领域达到世界先进水平，我们都有战胜国际强势品牌的经历，所以在心理上对国际强势品牌并不恐惧，这也是战胜对手的有利保障。在组织上，我们采用单位项目管理的方式，每个上市活动都有单独的管控体系。在培训上，每次上市前我们都进行大规模的培训，所有的售后服务人员的培训都采用整车拆车的方法，所有的导购人员都受到服务、礼仪的专业培训。这样做虽然投入很大，但效果比较显著，为我们以后的产品推广打下坚实的基础。

　　戈广安：接下来贵公司还会有什么样的营销创新举措？

　　夏治冰：中华民族是一个创新的民族，比亚迪作为其中的一分子，我们有创新的传统和意识。在IT领域，通过不断创新，我们击败了国际的强势对手，成立10年来以每年100%的速度成倍增长，使全球三分之一的手机用户成为我们的间接客户。我们的企业文化是“平等务实，激情创新”，创新意识已经溶入到我们的思想和血液，比亚迪汽车将以在各个领域的不断创新与中国汽车一路同驰骋！

    (作者：新浪青年汽车论坛评论员 戈广安)