第六届北京国际车展，前所未有地惹人注目。然而，只有极少数业内人士敏锐地察觉一个细微而深刻的变化。以往，世界巨头的原装车与在中国制造的产品是严格区别的，分置于不同的展区， 中国观众习惯于把那些合资产品视为“国货”。这一次，德国大众却将原装车与合资车置于同一展台，德国大众与上海大众、一汽大众同台亮相，“大众”的品牌赫然醒目。

　　以大众集团形象布展可谓匠心独运，生产国被淡化，大众这一跨国品牌被凸现：桑塔纳、捷达、奥迪、高尔夫、帕萨特，均是大众汽车。

　　事隔数月，在北京长安街上那座“比天安门还雄伟”的东方广场，德国大众的“品位车苑”问世。这个展厅由德国大众独自投资上千万马克，是德国大众汽车集团在亚洲开设的第一个展厅。在中国，德国大众是系列展示其经典产品的第一家跨国公司。门外，长安街上跑的大众车辉映着这一“大众之窗”。

　　这里不销售汽车，德国人只骄傲地展示最新技术和最新发明创造。在这里，汽车并不是惟一的内容，参观者可以免费看到绘画和雕塑、欣赏到时装表演的音乐会，德国大众的文化穿透厚厚的玻璃幕墙。

　　去年还发生一件事，有媒体放风，上海大众要停产桑塔纳，上汽人士赶紧出面否认，德国大众也急忙跳出来：中国许多用户依然喜欢桑塔纳，大众怎能轻易放弃在中国培育近20年的无形资产。

　　与上汽合作15年、与一汽合作9年之后，德国人决定，从今以后大众品牌由德国大众(中国)投资公司负责宣传。他们同时要求，上海大众和一汽大众统一口径，对外宣传完全突出“大众”品牌。德国大众发言人魏明祥称，上海大众和一汽大众只是大众集团在中国的两个生产基地，他们生产五六种不同车型，但只用一个品牌——“大众”。

　　虽然德国人无法抹去中国心目中早已熟悉的“桑塔纳”、“捷达”等名字，但他们开始巧妙地用这些著名产品托起一个“大众”品牌。他们反复向中国人灌输：桑塔纳、捷达、奥迪、帕萨特都是“大众”的。

　　重塑品牌不一定是广告的狂轰滥炸。在纯广告上，中国车厂挥金如土，跨国巨头则缩手缩脚。据深圳康赛对全国340家电视台和360份报刊的广告追踪调查，汽车广告大幅飙升，但外国巨头的投放量却不足10%，所占比例有下降趋势。德国大众更高明，给大众品牌注入一种文化，他们在电视台播放广告，通过一个坐轿车上学的男孩，告诉中国的电视观众：德国的杰作，不仅仅有贝多芬、歌德等文艺大师，还有一个叫“大众”的汽车品牌。他们告诉中国消费者：“我们保护您的环境！我们为您的生活带来音乐！我们是值得信赖的有责任感的公民！”德国大众想把“VW”不仅仅变成中国人熟悉的一个符号标志，而且变成一种人文精神的象征深入人心。

　　德国大众整合品牌有充分道理，如果桑塔纳、捷达、奥迪、帕萨特，以及即将推出的博雅和波罗都算品牌，那么有限的资源必须在六个不同品牌上进行分配，分散了优势，也分散了注意力。但问题在于这些“品牌”全部集合于德国的“大众”，造了15年大众车的中国合资厂拥有什么品牌呢？

　　一汽集团还是有先见之明，原有的红旗牌轿车虽一度停产，“红旗牌”却留在一汽集团。此后，一汽在购买技术专利的前提下，用奥迪100的底盘和克莱斯勒的发动机，让红旗牌轿车重生。不久，德国大众便推出奥迪200，淘汰奥迪100。上汽集团原来有一个“上海牌”，与大众合资后上海牌轿车停产。1991年，拥有“上海牌”的上海汽车厂并入上海大众，从此，上汽集团为德国“大众”和美国“通用”造车，却没了自己的一个品牌。(记者文白)