等了15年的机会

　　前不久，隶属于上汽集团的上海汽车工业销售总公司宣布：该公司与德国大众合资组建“上汽大众销售公司”。股份比例为上汽集团50%，德国大众30%，上海大众20%。由于德国大众在上海大众中占有一半股份，因此上海大众销售公司的实际股权比例为：中方60%，德方40%。

　　业内人士一看便知此中奥妙无穷，上汽销售公司原来拥有上海大众的桑塔纳和帕萨特的专有销售权，每年独享几十亿进账，如今合资组建新公司，不仅丰厚利润与德国人分享，其耗时15年营造的销售网络也与人共有。

　　人们很难理解，上汽销售公司自甘改换门庭。合资公司切走的是上汽销售公司最具有价值的核心业务和赖以生存的发展平台。此后，上汽销售公司机构尚在，名称不变，但新任总经理叶永明说：“定位调整，新定位是汽车服务供应商。”在此之前，大众与一汽已经创下先例，于1997年合资组建一汽大众销售公司。当初大众在长春先是主攻制造，销售交给一汽的网络。但6年之后，大众踏进销售领域，共同拥有一汽的轿车销售网。因为一汽大众的捷达车销售一直不好，服务也不行。大众不失时机地提出：“我们试一试。”

　　1998年，一汽-大众汽车有限公司销售捷达6万多辆，市场份额上升至11%。

　　1999年，一汽大众的市场份额跃居中国第二，紧盯在上海大众后面。

　　故伎重演，在上海合资组建新的销售公司是上海大众提出的。德国大众方面透露，在1985年，上海大众的合资协议里，大众在销售方面是有发言权的，因种种原因，大众一直没有这么做。现在中国即将加入WTO，政策松动条件改变，大众想借这个机会发言。这个机会等了15年。

　　找个现实的理由并非难事，销量制约产能就是最有力的佐证。上海大众现有生产能力并未充分发挥，而且还有更多大的潜能等待开掘，销售已成为障碍。大众毫不客气地指出，在日趋激烈的竞争中，上汽销“失去了很多机会”。大众告诉上汽销：现在情况非常危险，你们需要一个很强的合资伙伴。

　　战略性的动机

　　德国大众在进入中国初期，人生地不熟，两眼一摸黑，根本没有能力在制造与销售两大领域同时并进，何况还有中国政策壁垒的局限。德国大众的精明选择是专心制造，解决生产环节的大量问题，把市场开拓的重任与风险甩给中方合作者。作为中方的上汽原有遍布全国的国营物资流通渠道，把桑塔纳轿车作为“计划产品”供应到各个“公家”，留下销售利润，让德国人拿走制造利润，两者相得益彰。在中国开始转型后，上汽又在原有的计划流通渠道上，以较低成本构筑了全国最大最好的市场网络。

　　在德国大众与上汽集团合作的前几年内，德国大众只扮演制造商，分享制造利润的一半，而上汽集团既有制造商角色又是经销商，既分享制造利润又独享销售利润。现在，当德国大众染指销售终于得手，与上汽集团共有销售网络后，两者基本扯平。

　　如果站在战略高度进行分析，德国大众与一汽集团的25年合资合同是1985年到2010年，专家预测，到期之日正值亚洲汽车市场的黄金时代来临，延续合同对德国大众至关重要，现在共有营销渠道不失为将来谈判的一个重要筹码，即使合同终止，掌握中国市场的庞大营销网络也不失为保全之策。

　　在整合营销上，除合资外，大众还有另一手。金融服务是汽车促销的最有效的手段，美国通用福特和德国大众在中国都开展汽车消费贷款，但美国人和德国人不同的是，通用的贷款直接针对顾客，而大众只为自己的经销商提供贷款支持。德国大众汽车金融服务公司北京首席代表欧力琪道出心计：“多年的经验告诉我们，这种方式可以让金融服务提供者、生产制造者和汽车经销商，三者结为一个整体。”

　　对于德国大众近几年在营销网络上的心思和动作，相当一部分媒体颇有微词：中国轿车企业没有开发能力，没有品牌优势，手中惟一的王牌就是营销网络，如果王牌拱手相让，只能任人主宰。

　　一些专家也发出警告；2006年加入WTO后，中国汽车市场将与国际市场充分接轨，汽车巨头将云集中国，彼此实力相当，技术各有千秋，都是著名品牌，在充分竞争的条件下，谁居主角只取决于谁拥有最庞大的销售网络和最完善的服务体系。正因如此，在中国轿车市场未来几年的竞争中，最高层次的较量将是营销网络。

　　中国市场的质变

　　营销网络的归属是生死攸关的大事，依托别人的渠道与自己拥有的渠道，具有本质不同。一种迹象正在日趋明显；从1998年以来，世界巨头在中国推出的中高档新车，无论美国别克还是日本雅阁，一律采取“品牌专卖店”形式，以一种主打产品开拓一条独立营销渠道。巨头们以自己的品牌、自己的资本、自己的新品打通一条自己的营销渠道，目的在于加入WTO后将原装进口车源源不断开进中国。

　　在中国市场，美国通用和日本本田毕竟是新手，德国大众是真正的老手。当年抢先进入中国的预见是何等聪明，在美国人和日本人急于开创网络之时，德国人从容地整合了遍布中国的现成网络，以合资方式的少量投入，共同拥有了上汽和一汽苦心经营十几年的营销渠道，赢得了时间和金钱。通用和本田想要做的，德国大众已经做了，用中国的网络销自己的车。大众旗下的原装进口斯柯达欧雅搭载上海大众的品牌专卖店进来了，原装奥迪A8利用一汽大众的现成渠道畅通中国。

　　早些年，中国人很为“以市场换技术”而得意。但这一招，对在华经营15年的德国大众有些失灵。据说，上汽集团对营销渠道的合资顶住多年，但还是撒了手，这与上汽大众车型严重老化不无关系。尽管上汽集团与美国通用合资，有了两款新车型，但尚未形成新的利润支柱，因此原有的利润支柱上海大众仍需德国大众在技术上输血打气，上汽集团在谈判中自然不那么硬气。而德国大众手中的核武器就是技术，技术输出的时间和内容差别主宰着两个中国伙伴不同的“市场生态”。最终，上汽集团让步，德国大众“以技术换市场”。这是质变。