竞争不是战争

　　对于中国轿车市场，2000年是一个充满悬念的年份。不知通用和丰田的家庭轿车何时问世；也不知轿车价格战何时打起来，中国消费者只能苦苦期待。真正有实力打价格战的，只有德国大众的上海大众和一汽大众，两者之间在2000年确有几次交火。在蓉城，捷达都市先锋来了个“红色降价8.21”行动，上海大众当日推出“2000自由沸点”迎战。在广州，桑 塔纳在出租车市场上败北于捷达。对此，新闻媒体立刻兴奋地叫喊：“汽车价格战全面爆发！”实际上，德国大众怎能让两个兄弟真正打起来，只有硝烟，没有炮火。

　　但不为人察觉的是，近两年上汽大众与一汽大众这对“同父异母”的兄弟，开始刀兵相见。桑塔纳老款一路下滑，捷达步步攀升；桑塔纳2000GSI一度呈飙升之态，而捷达“前卫”又呈“黑马”之势；面对上海帕萨特B5的强大压力，一汽的奥迪A6刚出来就被迫下调价格。德国大众亚太区副总裁雅各比也承认，上海大众与一汽大众在2000年出现不同的销售状况，上海下降，一汽上升。好在大众品牌的总体市场份额变化不大，捷达占有率上升弥补了桑塔纳下降的损失，此消彼长。

　　在中国消费者心目中，上海大众与一汽大众，不是兄弟，而是对手。从价位上看，12万至14万元区间，普通桑塔纳与捷达系列对峙；15万至18万元区间，桑塔纳2000系列与捷达王新系列交锋。新近推出的奥迪A6和桑塔纳B5，在外形上近乎如出一辙。局外人纳闷儿，德国大众为何排出对等车型，让两个兄弟之间自残手足。只有深知内幕之人才知，这是德国大众匠心独运的格局。

　　德国大众的中国新闻发言人魏明祥并不否认这一点。他说，上海大众与一汽大众两者之间是竞争而非战争。战争是你死我活的，以血的代价而置对方于死地。德国大众不愿看到流血，更不愿看到两败俱伤，希望竞争性的双赢。

　　霸主的隐私

　　新闻发言人魏明祥说，“这种竞争格局并非从一开始就精心设计，因为德国大众不是认清中国市场才进入的，有一半是天意。解释这个问题，必须把中国市场历史与大众公司历史结合起来。”

　　80年代初，中国希望从大众引进一种车型，双方选中桑塔纳，那是德国大众80年代初在欧洲刚刚推出的新车型。在整个80年代，这个车型产量，从几十辆经几百辆到几千辆，时至90年代初才达几万辆。

　　在90年代早期，中国市场需要有一种豪华车，由于德国大众在上海合作较为顺利，因此一汽也向德国大众提出要求，但大众公司当时并没有高级车型，便把大众子公司的奥迪100介绍给一汽。当时，上海大众正热衷于桑塔纳上规模，对新车型没有兴趣。

　　中档桑塔纳给了上海，高档奥迪给了一汽，德国大众成为第一个在中国推出两种车型的外国公司，两个合作伙伴的产品是不同的。但这种局面很快被打破，一汽要求从大众引进一种中档车型，捷达与桑塔纳相撞。

　　随后，上海大众虽不断要求新车型，但一直未果，此中有一个鲜为人知的隐秘，在80年代末和90年代初，德国大众经历了一个非常艰难的时期，美国市场丢了很多，西欧市场也在萎缩，只有本国市场尚可。德国大众无力推出更多的新车型，已有车型又不适合中国市场，上海大众无从挑选。同时，德国大众也无财力顾及海外市场，每推出一种新车型都需巨额投入。直到换上新的领导人，德国大众才出现转机。

　　上海大众由此被耽误。按照汽车工业的规律，一种新车型从设计到市场接受，需要5至7年，德国大众从1992年出现转机，到1997年才推出新一代帕萨特。在此期间，德国大众推出的一些改进车型，在市场上都不成功。与此同时，上海大众市场份额逐年下滑，只能凭桑塔纳苦苦支撑，“普桑”变成“老桑”。汽车业分析师钟师说：“普桑早该激流勇退，因为没有新车，只能气喘吁吁地发挥余热。”

　　很少有人去分析这一段历史，在90年代的中期和晚期，中国轿车的升级换代异常缓慢，与市场需求的觉醒并非合拍。中国汽车业有限度的开放政策，把有实力的世界巨头拒之门外。而国内几个竞争对手又不景气，法国标致在广州败北，美国克莱斯勒在北京不愉快，二汽与法国合作不顺利。正因如此，尽管德国大众自身艰难，维系着中国市场上脆弱的霸主地位，好像是天意给其重振雄风以时间。中国消费者并不知道此间内幕。德国大众把内部空虚掩饰得天衣无缝，上汽大众与一汽大众在原有车型上改来改去，以频繁的小打小闹凑成表面的大热闹，在眼花缭乱的背后并没有实质的更新换代。

　　从1990年到1998年，一汽大众用奥迪200取代奥迪100，只是根据中国官员需求把后座空间弄大一些，车身加长；一汽大众引进的高尔夫只是一种纯粹的组装车，昙花一现；一汽大众只有将捷达升为捷达王，在外观与内饰修改一下，再升为“新捷达王”，均是产品更新，而非技术换代。与此同时，上海大众只推出两款桑塔纳2000，而这种型号在德国大众的产品系列中根本没有，美其名曰为中国市场专门开发，后来介绍到巴西，只在这两个国家落户。

大众公司董事会成员亚洲地区总裁布习尔胡弗博士

　　超豪华军团

　　从1996年以后，德国大众缓过气来，新的高尔夫、新的帕萨特、新的奥迪纷纷出笼，未来5年的新车型开发也心中有数，恰恰此时，中国汽车市场的政策环境发生巨变，大门进一步开放，美国通用带着别克车进来了，日本本田带着雅阁车进来了。面对新形势，德国大众在1999年，一口气推出奥迪A6的三个产品：1.8、2.4、2.8，一步占据30余万元、40余万元、50余万元的三个价格空间，全面拦截其他世界汽车巨头。

　　奥迪A6的确是德国大众的新车型，属高档C级轿车第5代，但不是最新的。在奥迪A6诞生中国的同时，奥迪A8的原装进口车也开了进来。事隔数月，德国大众的帕萨特B5也在上海大众下线，占据24万元至29万元的价位。令德国大众遗憾的是，帕萨特B5在中国推出比预定时间表晚了18个月，迟于本田雅阁。

　　中德双方对此讳莫如深。从时间推断可看出端倪：帕萨特于1997年在欧洲推出，德国大众希望在中国市场同步推出，但上汽集团此时正与美国通用谈合资，忙于推出别克。尽管德国大众做出多种努力但未果，唯有掉头帮一汽大众推出奥迪A6抗衡。当日本雅阁窜出后，德国大众与上汽集团才达成共识，联手合作推出帕萨特B5。

　　从战略制衡看，上汽集团脚踩两只船，拥有美国别克和德国帕萨特，加上桑塔纳完成高中低档布局。德国大众也打两张牌，由上海大众和一汽大众共同完成奥迪A6、帕萨特B5、捷达和桑塔纳的高中低层次。为了回报一汽大众的一心一意，德国大众给了它17至21万元的博雅车型，填补一汽16万元和30万元之间的价位空档。几乎同步，德国大众还给上海大众一种波罗型家庭轿车，让其在一汽集团内部与通用赛欧进行了窝里斗。

　　至此，德国大众在中国战区排出强大而豪华阵容：家庭轿车战线，即将推出的波罗车型，普通型捷达和桑塔纳，三将对付丰田花冠和通用赛欧；以捷达王和桑塔纳2000迎战二汽富康；以即将推出的博雅车型和帕萨特B5抗衡本田雅阁；以30万元至50万元的奥迪A6三种车型和近30万元的帕萨特1.8GLI夹击通用别克。且不论德国大众的多种兵器是否精良，首先气势占据上风，先声夺人。

　　两大军团同时作战于中国战场，协调指挥变得至关重要。德国大众在中国拥有数一数二的两家公司，制衡自然而生，回旋空间游刃有余，但平衡两者关系更加微妙而复杂。上海大众和一汽大众都想生产更多的车型，德国大众并不想将自己的车型均分给两者。德国大众把针对中国普通家庭的波罗车型给了上海大众，按理说应该给一汽大众一个更小更便宜的车型，因为中国市场上毕竟还有“奥拓”这样一层消费者。德国大众的一些董事也曾承诺，在2005年前，针对中国市场设计一种更经济的车，但这个方案被否决了。理由是，价格过于便宜会破坏汽车性能，这与德国大众的理念相悖。

第一辆大众汽车

　　真正的决战在家庭轿车上。正如德国大众(中国)投资公司副总经理张绥新博士所说，“德国大众是在中国第一个生产不同级别轿车的跨国公司，但主要优势还在中高档产品上”。而在家庭型轿车上大家几乎站在同一起跑线上，德国大众略迟于通用和丰田，紧跟其后的是福特、菲亚特和现代。上海大众副总经理吴诗仲说：“我们计划从2001年起，每年推出一款新车，适用于普通百姓的家庭轿车。”

　　“我们知道竞争时代已经来临，所有人都在摩拳擦掌。”上海大众副总经理曼费雷德.海因策说，“大众在中国市场上今后的目标是：更新产品，使之多样化。”德国大众(中国)投资公司副总经理张绥新博士说。尽管德国大众在2000年推出奥迪A6和帕萨特B5，2001年又将推出博雅和波罗，它的4个批量最大的车型在两年之间迅速于中国问世。

　　发言人魏明祥说：“德国大众对中国市场越来越熟悉，对两大公司选择车型的控制力度也越来越强。以前，在两大公司选配车型上，大众对平衡两者关系的确考虑很多。今后，大众所配车型首要因素是全球市场战略和中国市场效率，德国大众正在实施“全球同步推出新车型”的计划，中国和世界同步。

　　从目前德国大众给两个中国伙伴所配车型看，一汽大众以中高档为主导，上海大众以中低档为主导，德国大众正在改变两个伙伴的产品对等竞争状况。

　　一山容二虎

　　如果分析中国轿车市场，价位仍是区分需求层次的决定性因素，从8万至12万元是一个层次，往上是13万至18万元区间，然后是19万至26万元，近两年30万元、40万元、50万元成为新的上升空间。如果从价位看，上海大众与一汽大众还在频频撞车。

　　但是，看久了便看出门道，桑塔纳系列与捷达系列在同一价位区间不断推出新车型，并非简单重复，例如捷达的一种运动车型，它专为接受这一价位的年轻人设计的。德国大众在纵向价位布局完成后，开始把一价格区间视为一个平台，横向拓展进行功能性开发，让同一消费层次的不同顾客都能找到符合自己个性的车型。德国大众亚太区副总裁雅各比说：“大众在华产品既要纵向系列化，也要横向多样化。”这是德国大众在车型方面的新战略，可惜中国消费者并非充分认识到这一点。

　　发言人魏明祥承认，上海大众与一汽大众之间的竞争是德国大众有意造成的。他说：“在大众集团内，产品之间的竞争也是明显的，比如奥迪A4与帕萨特就很相似，这是健康的竞争。”

　　德国大众当然希望，上海大众和一汽大众成为两匹精壮赛马，在中国的赛道上争先恐后，两匹马可能会撞在一起，而对德国大众来说，争夺第一名的概率也多一倍。发言人说：“德国大众会在车型和产量上施加控制，让他们产生一些合理冲撞，又不至于撞倒对方。”

　　设计思路是好的，但驾驭两匹烈马并非易事。更何况，在中国市场，上海大众与一汽大众并非两匹烈马，而是两只猛虎，一山岂可容二虎？发言人坦言：“中国这个原始森林足够大，养两只老虎不算什么，它们都能吃饱肚子，不大可能为争夺一个猎物而咬死对方。”