2014年4月21日至22日，“2014中国汽车论坛”在北京召开。论坛主题为“绿色驱动，合作共赢”。着重关注新经济转型下的中国和世界汽车产业发展得趋势、挑战及应对策略”。经过2011年、2012年、2013年的成功举办，中国汽车论坛以“高端、求实、重效”的特点，已经真正成为中国汽车领域的“达沃斯”论坛，成为全面集聚世界汽车领袖、国内外行业精英、政府主管领导的中国汽车界最重要的交流与沟通平台。
IBM大中华区全球服务事业部汽车行业合伙人李雷发言实录：
大家下午好，因为这个题目是非常大，跟大家会讲两个主题，一个是说，IBM作为一个公司如何理解汽车行业数字化转型。第二个我们会用一个案例来说明，因为IBM是深度参与了国家一家领先的汽车企业这样的工作，我会用案例来讲，它为什么要做这个平台，它是如何考虑的。这两个内容，相互之间是有一些关联的。首先第一部分，我们来谈一下为什么现在整个行业，不管是哪个行业，当然我们今天是聚焦在汽车行业，互联网和转型这两个词一直是出现频度非常高的词，它的原因是什么？首先我们实际上面临的整体的环境，已经发生了很大的改变。那么聚焦在这几个领域，比如说媒体，我们传统的媒体，现在完全向数字、社交化的媒体转换，群体行为是指什么呢？就是原来社会当中有很多等级，可能有贵族、贫民，基本上上了互联网以后，不知道屏幕背后是什么样子的人。第三我们城市化进程，特别在中国城市化进程很快，人群越来越向城市聚集。第四在市场营销方面，原来是卖一个产品，但我们现在更讲究的是卖一种体验，现在非常红的小米，基本上就是这样一个思路。那么在消费电子方面，计算机成为原来一种计算工具，现在变成一种移动互联的技术，包括手机、PC整个连成了一个网络，对互联网经济来说，从2000年网站类经济已经转到物联网。其实汽车行业跟客户发生了改变，坦白来说原来汽车行业消费者是最后一个行业，更多是这个行业产生价值和利润最终的渠道。现在由于互联网经济的兴起，以及各种社会元素的改变，实际上现在这种关系已经变化了，汽车这个消费品年度原来是比较低的，大概这是在零售环节，基本上只能通过一些购买历史，维修历史，服务历史，还有一些财务金融的方案去了解一个客户。但是在现在，由于车联网的发展，由于在线一些渠道，在线的一些手段的发展，实际上跟客户的交流是越来越多。对客户来说，他所获得信息的便捷度和渠道也越来越多，实际上车厂也面临这样的局面，在三个纬度上，他大大扩展了可以通过很多在线的渠道以及车联网这样一些工具，能够更好的了解客户的行为以及他们到底需要的服务和需求是什么。
这个就是一份我从中国消费者报告摘要的观点，印证了我上面说的一些说法，一个汽车消费人群年龄在持续降低，第二个就是这样一种趋势造成了随后目前汽车的生产、设计、营销都会发生很大的变化，互联网越来越成为消费者的信息和获取的传播渠道。在这样一个趋势下，我们IBM可能结合在行业的经验，给出这样四个方面的建议，无论对整车企业，或者对一些互联网企业来说，我们认为都是适用的。
第一个要有一个颠覆性的差异化的思维，就是你一定要打造一个不同的，跟原来可能有区别的或者是商业模式，或者是新车，或者是新的服务产品，来和竞争对手竞争。第二个是利用现在出现的互联网以及各种移动渠道，来打造新的移动互联的体验，争夺用户的入口。就是现在用户的入口不仅仅是说4S店是主要环节，将来PC、移动和整个车联网所构成的环节，会成为主要用户的来源和他们需求的入口。第三就是社交化的营销，这也是目前非常热的主题。因为用户的行为和用户的喜好以及用户的需求，在社交网络上有更多的展现，实际上互联网企业和整车企业都应该利用这些信息，更好的去做用户的需求。第四强化渠道的透明度，这是指什么呢？实际上用户利用互联网的需求，最终目的无非是解决两个问题，第一他希望得到一个公正、公平的消费环境，第二他希望得到更好的服务，原来因为4S店渠道比较单一，所以客户在这样一个环节进行消费的时候，他会有很多的疑虑，对厂家来说，特别是像现在汽车之家这样网站兴起，越来越改变这样信息不对称的局面，所以对厂家来说，对4S店来说，渠道的透明度实际上是未来转型的方向。这个是说我们在对转型的理解给出的一些建议，从转型我们说整个一个行业的数字化转型来说分阶段和分目标，这可能需要配合企业自身战略方向，特别是整车企业，有非常多的业务板块，如何来协同，再来确定整个数字化转型的目标和定位。一般来说，可能会有这三个阶段，目前来说已经走到了第二个阶段，这个可能在十年前就已经开始慢慢出现。然后我们希望会往第三个阶段去过渡，就是数字化驱动新型的商业模式的转型，这可能是一个转型的三个阶段。
转型的方法就不展开讲，当然就是通过一些分析角色，远景目标设定，试验和学习，再去扩张。在这里面唯一强调的，希望完全设计一套以客户为中心的转型流程，原来的整车厂和4S店比较更多围绕产品为中心，或者说以商业模式为中心，那么现在互联网或者数字化这种思维模式，更多转型为以客户为中心的转型流程。这张图是IBM，给一个这是北美一个客户做称为消费旅程的事例，我们请右边一个客户模拟他全过程的消费，每一个提供数字化手段和服务，以及采用的技术，以及技术所带来一些商业的价值做了完整的分析。在这样分析的环节下，我们的客户他就会去实施整个企业的数字化转型，他就很明确在每一个阶段用什么样的手段去支撑。第一部分我们谈一下对目前行业的数字化转型的理解，IBM是怎么看待。
下面我可能就讲一个案例，我们IBM在做这样一个国内领先整车厂打造自己电商平台的时候是怎么考虑的。当然这是一个现状，国内汽车电子发展的现状，刚才几位老总都已经提到，基本上现在可能是说，主要有两类或者三类，一类是垂直媒体类的网站，也在向汽车电商网站转型，是以IBM爱卡为代表，另一类是平台类，淘宝、京东，但是他们在这些平台上的销售更多以活动的方式。第三种是兴起的一些社交媒体，比如微信、微博，他们的商业模式还在发展，可能会有更多的商业模式，在上面可以搭建。这样一些模式实际上目前利用这三大模式进行营销的整车厂，几乎应该说占到了国内所有的品牌。
就是在这样一个现状下，我们国内的这家汽车企业，它是怎么来考虑这样一些事情，当然这是它自己的一些观点，我在这里给大家做一个分享。第一它认为，以汽车之家为代表的，以及淘宝，以及新兴媒体为代表的，对线下的实体形成了冲击和倒逼的态势，对他来说可能会失去客户入口的掌控，如果说完全依赖第三方这种平台，所有客户会存在第三方平台上，由于经销商高度依赖线上平台的流量，所以整车厂在未来可能会失去对产业销售的一个主导地位。但是线下的渠道和实体店由于服务体验的不一致，刚才蔡总说的很好，由于服务体验的不一致，实际上是承担了更多负面的影响和口碑。就是说线上线下2没有的时候，线上现在都做的很好，但是由于线下很多体验不一致，造成客户很多投诉，实际上是线下渠道和线上承担了更多线下负面的口碑。有这样一些风险以后，他决定我需要做一个平台，平台的目标，实际上它并不是要去跟电商类的公司竞争，首先他是要推动自身的产业变革，推动自身线下服务的改善。第二这个平台可以整合它内部的资源，因为这家整车企业非常大，它希望有一个平台可以进行整合，第三可以利用互联网一些新兴的技术，帮助经销商瞬势而变，这是他的目标。根据现状、风险分析设定一个目标，根据这个目标，实际上我们IBM在帮他们做电商模式分析的时候，首先从五个方面来考虑进行分析。
第一是客户选择，它的目标客户是谁，不是谁，他们之间的利益会发生怎样的冲突，怎样来平衡。第二点，你想向客户提供的价值诉求是什么，你相同点是什么，你跟其他电商平台不同点又是什么。第三你通过什么样的服务产品解决方案，来实现这样的价值追求，采用什么盈利模式来获取收入和利润。第四，为了向客户提供这些价值，整个你集团内部相关企业要执行哪些活动，需要去建立跟体系外的哪些伙伴进行战略合作？通过这样一些分析，当然这是客户主导，提出了是这样一个O2O的电商平台一个构建框架。首先我刚才说到，它是为了整合它自己内部的资源，提升它线下服务渠道的变革，推动它线下服务渠道的变革，所以它再现上是肯定会做轻线上，就是它一定跟线上所有的主力的目前在做的一些人家进行合作，这是第一个，跟线上合作的原则。第二个他自己要做的更多是当中那个O2O的2，他要把这个2做好。第三个它需要去推动线下整个体系的变革，通过资源的整合，通过服务的整合，以及通过线上线下流程的变革去做这样一个，所以这是它的出发点跟定位。
根据这样的定位，我们大概设置了这样平台的一些功能需求，这只是一个样例。这个平台最大资产是什么，它们认为是两个，第一是客户的数据，因为整个这家企业积累了大量的客户数据，但是没有利用，包括基盘客户，大概有两千多万，每年会新增500万左右新的客户。基盘客户它认为是最大的资产，它要去利用。第二是客户的需求，这也印证了刚才蔡总讲的，线下客户的需求以及客户的体验，是它认为最重要的要去改变和变革的东西。仅仅围绕这两个关键，实际上在整个用车买、卖的环境，会打造一个生态链，当然并不是完全自己去做，有服务产业，对外部来说，所也第三方互联网企业因为合作，包括解决流量的问题。第三个它要在自己网站上开发有黏性的产品，去跟客户做更好的交互。第四个也会跟行业外保险公司、银行等等各样产业链进行合作，来发展它的平台。所以从这个案例可以看出，第一，数字化或者是一个，还是需要比较完善设置和考量，才能把这个事情从一个概念变成实际去操作，或者说实际可以去发展的案例。谢谢大家。
主持人：很系统，把完整的体系展现给大家，问一个问题，你既然是给汽车企业做了一个电商平台，你未来希望汽车品牌销售相关的政策怎么能够适应电商时代的市场要求？
李雷：我们认为长期来看，品牌授权这样的政策会发生变化，第二个实际上整个行业，包括主流的群体已经看到，会发生这样的变化。但是因为刚才蔡总已经讲了，汽车这个产品部同于快速消费，4S店这个环节我们认为未来不会消失，但是它会改变，可能它的透明度以及它对客户提供服务的需求的精准度都是需要去改变的，所以品牌在未来销售，这样一个渠道一定会改变它现在这种销售模式当中的透明度、公平性，这一切都是为以后如果说产业的规划。
