2014年4月21日至22日，“2014中国汽车论坛”在北京召开。论坛主题为“绿色驱动，合作共赢”。着重关注新经济转型下的中国和世界汽车产业发展得趋势、挑战及应对策略”。经过2011年、2012年、2013年的成功举办，中国汽车论坛以“高端、求实、重效”的特点，已经真正成为中国汽车领域的“达沃斯”论坛，成为全面集聚世界汽车领袖、国内外行业精英、政府主管领导的中国汽车界最重要的交流与沟通平台。
以下为汽车之家副总裁马刚发言实录
谢谢大家，谢谢施教授，谢谢主办方给我们这样一个平台交流。大家知道去年11月11号，汽车之家做了一次双十一购车节，正好我是整个活动的负责人，所以今天在这里跟大家分享一下汽车之家对电商的看法。我们汽车之家我们一直认为是个不太出名的网站，特别在业内，有必要用一两分时间把我们公司简单给大家介绍一下。其中有一些情况，我觉得跟我一会儿要介绍的汽车之家做电商的经验，他们有密切的相关。
现在我们都在说O2O，事实上在我们看来O2O这种事情一直存在，无法就是从线上到线下，之前线上在做线上，线下做线下，包括目前为止，汽车之家作为一个媒体网站，基本上它就是在用户和整个行业之间起一个桥梁作用，我们的宗旨、定位就是为广大普通消费者提供选车、买车、用车、换车，这样四种服务，选、买、用换。
我们用户群PC端，这是去年9月份的数字了，去年在纽交所上市之后，只能用财报的数字，PC端每天大概有600万独立的用户，移动端当时每天是230万，然后我们用户黏性差不多是15分钟左右，这在一般工具类的或者是资讯类互联网公司当中，是非常长的时间。因此，我们占用用户所有的浏览器互联网的时间，我们有49%，就所有用户在互联网花费的所有时间圈加起来，然后在汽车之家上基本上占了一半左右，49%，这些数据来自于艾瑞，然后品牌影响力也是在目前垂直网站中领先的。说这些并不是跟大家吹牛我们有多么厉害，而是为什么我们能够在去年的双十一，能够成功尝试了一次汽车电商的活动，后面我会跟大家说，所有所有最后的结果都是跟这些数字密不可分的。
大家看到跟我们竞争对手相比，我们有一点特别的强，就是我们用户黏性长达15分钟，就是每天有这么多人，八九百万人到汽车之家来访问，平均停留时间长达15分钟，我们扣除掉一些新用户，时间飞机短，一些老用户每天在我们这网站上的浏览时长基本上不超过20多分钟甚至半个小时，那么在这一块我们就获得了最大的用户黏性，同时获得了巨大用户获取资料也好，获得服务也好，这样一种使用习惯，这种长时间服务用户的使用习惯，导致了我们在做去年购车节的时候，达到了我们意想不到的效果。
然后汽车之家从2005年开始上线，一开始做的是资讯平台，后来就建立了经销商的报价系统，2010年开始就做我们的移动端，一直到今年，今年我们整个工作重点就是移动的商业化和整车电商的启动，去年只是一个活动，今年才开始，我们有专门的团队来做汽车电商。那么我们服务于汽车消费者，帮他们买车、换、用车，然后这样的话，我们的网站获得是两种属性，一种是媒体的属性，就是被用户所关注。右边就是交易属性，就是用户他首先是获得汽车的各种资讯，获得汽车包括配置、颜色、性能等等方方面面的信息之后，当他选车的事情做完之后，下一步就要进入买车的环境了，这个时候他就会比较关注，比如报价，比如4S店的信息，比如各个厂商有什么活动等等等等。
然后首先在我们看来，汽车电商这个事情，从两个角度说吧，在我们看来从用户的角度说，相当一部分用户早已经准备好了，但是这个事情到目前为止还没有真正实现，没有真正常态化，我们觉得有可能是我们自己做的不够好，包括整个汽车行业，包括汽车互联网企业，都没有做好自己的工作，相反我们的用户到已习惯于网上购物，还有一部分用户希望通过互联网来完成比价甚至支付等销售的过程的。
跟大家分享一下这几个简单的数据。整个汽车行业还是有非常大的增长空间的，我们汽车消费者更趋于年轻化，更多的女性开始成为汽车消费者，特别是第三部分，我们汽车之家这种技术性的帖子，就是用户自己写的帖子，在这几年时间差不多增长了一倍，分为汽车作为一个复杂的大中消费者，我们消费者是愿意花大量时间去了解它，研究它，去解读它，甚至我们觉得在很多的地方，我们一些高端的用户比较热爱汽车的用户，他们比一个专业的媒体记者都懂得要多。
根尼尔森的数据，有92%客户在买车的时候，是希望通过互联网来了解他想买的这些车的信息。这个调查更让大家吃惊了，在中国高达86%的人愿意考虑通过互联网来买车，当然这些样本应该是那些正在准备买车的用户。是远远高于德国和美国，我们觉得造成这样的现象一个最根本的原因感谢淘宝，感谢天猫，感谢京东，他们在中国意识中已经建立了网上消费的习惯了，事实上我们很多是在学美国，学硅谷，但是在电商，比如物流、配送，我们要比美国发达很多，曾经有一个朋友在美国，他上网买个东西，从他下单到送到家差不多都是一个星期的时间，但是他在国内都是第二天就到了。所以我们积累了大量的汽车用户，只要你给他一个合适的理由和可靠的交易链条的话，他们是愿意考虑通过互联网来买车的。
汽车之家我们做了双十一的购被节，有80个品牌参与，有7000多个4S店参与，有3000多个售卖的车型，我们最终，事实上在线下完成的销量在15000辆左右，后面差不多花了一个月时间，那些在我们网上订车的用户在4S店买车，我们为了了解并控制整个的交易链条，我们设立了个比较有意思的环节，就是送油卡，我们油卡怎么送出，当你通过汽车之家网站订车获得购车码，然后把购车发票回传给我，等把发票回传给我之后，才会把发给你价值一千块钱的油卡，为什么这么做？我们根本掌控不了整个交易环节，我们并不知道线上报名了之后，线下会不会买车？所以我们收到了差不多9000多张回传发票，跟4S店了解，那天下单的人当中最终实现了15000辆的销售数据，刚才北汽这位朋友他们也经常跟我们合作，我记得当天晚上在北京一个4S店，那天晚上那个店最后成交60辆车，就一个4S店。
刚才大家也谈到了，汽车电商有可能会在几个平台上实现，一个是天猫京东这样公共电商网站，一个汽车之家这样垂直网站，还有就是厂商自建平台。那么在我们看来，我们的优势在哪儿，就是长期服务于用户，长期获取用户的关注，然后用户他对我们服务也好，对我们咨询也好，以及对我们汽车之家的品牌也好，他有比较强烈的依赖性，那么这个时候我们把这款商品，这款车推荐给他的时候，只要我们说什么，他就会信什么，因为我们长期服务于他们，从来没有欺骗过他们。特别在购车节，在最后卖掉的15000辆车，到4S店，直接跟4S店交钱，走人，没有跟4S砍价，说是在汽车之家上看到是行业的最低价，他只要求4S店履行承诺。
我们试水成功的因素，刚才我说了，一个大量的精准用户，另一方面我们长期服务于用户，建立非常好的口碑和用户的使用习惯，我们一直在服务于他们。
我们做这次购车节，差不多没怎么挣钱，前前后后加起来包括广告推广等等，我们花了差不多五千万，真金白银。我们获得了一些经验和一些观点这个想跟大家做个简要的分享。汽车电商有可能，这概念会囊括三大领域，新车电商、二手车电商，后市场电商，目前这几个都在做，而且只要一样走通了，特别是新车电商，只要走通了，它一定会带动二手车电商包括后市场电商，如果用户在一个网站上，他支付了现金来购买这个车的时候，包括车的，包括金融服务，车贷、车险，对他来说就是多动几下鼠标的问题，如果一个用户愿意网上下订单全款来买车，后市场很多业务也可以实现，三大平台就不用说了。
然后我们再说一下汽车电商一定是O2O，一定是汽车网站和我们的经销商和厂商密切合作的结果。曾经有一个观点认为，说汽车电商实现了之后，4S店就会被淘汰，或者怎么样怎么样，说得非常危言耸听，那么在我们看来这是完全不可能的事情。因为一个网站永远不可能实现物流、配送等等这些东西。那么目前整个汽车电商可以说是大家所公认的潮流，顺之则昌，逆之则亡，汽车网站也应该有危机感，在这个潮流当中，这没赶上这班车，谁有就可能被淘汰。还有一点要反复强调的，衡量汽车电商的唯一标准是真是的销量，而不是所谓的销售线索，或者进店人数或者等等等等这些。
我们再想想为什么用户要在网上来买车？我们简单说来，汽车电商赋予用户的价值有三个，第一是省心，就我们在座的人，买车的时候，在你完成了选车过程之后，你选定了买什么车之后，一般就进入一个痛苦的买车过程，我要跑4S店，而且跑一个4S店你还不相信他，各种问朋友，这种你要花很多的时间精力，所以汽车电商会帮助用户，让用户非常省心。第二是可靠，所有一切都公布在网站上，所有人都能看见，我们跟4S店，跟厂商之间合作协议是具有法律效应的，那么在合作当中他们给我们的价格、优惠包括后面后续这些服务礼包什么，他就一定要实现，如果他做不到的话，我们会代表消费者去争取权利，而不是让消费者自己去争取权利，这也可以说一下。在去年我们双十一做完之后，双十一那一天之后，差不多一个月都在做客服，一旦用户跟4S店之间发生问题，比如说根本就没有库存，或者到4S店之后没有给出这种承诺的价格，用户一般不去跟4S店折腾，而是来打我们投诉电话，这个时候整个公司都会跟厂商、跟4S店去交涉。然后便宜，这块我们认为便宜是相对的，如果更准确说，便宜应该说成是合理，而不是靠价格，或者是损伤厂商或者经销商的利益，来服务于消费者。商家来说很简单，首先大大降低了营销成本，各种营销活动、推广活动，可以在电商过程当中取代其中的一大部分，另外降低销售成本，就像我刚才说的北汽在北京的4S店，在电商过程当中，他们一天收到90多个订单，最终卖出去60辆车，他们销售员在干吗，没有做销售的事情，而是说直接帮用户走单子，他们的销售人员变成了履行最后做交割手续这样的人员，基本上不需要再做销售的工作。然后是我们自己关于平台的定义，其实从一个媒体平台并且互联网营销和服务的平台，未来我们希望自己能增加一块，变成一个电商的平台。当然了，是在保留前两者基础之上增加电商的平台属性。
汽车之家的难点就在于协作，就是O2O，第一个O是线上，第二个O是线下，线上线下都好做，就是中间那个2非常难做，然后我们必须站在消费者的角度去考虑问题，就是我们看过很多人在分析汽车电商，如何整合产业链，如何创造新的模式，如何来设计新的交易环节，但是我们不是太认可的是，他们没有太多的考虑消费者，消费者参与电商图什么？如果你不能让他通过汽车电商获得利益或者获得更好的服务的话，那所有的这种尝试或者是新的模式，我们认为都很难走得通。
最后一点再说到价格，我们认为汽车电商的价格应该是合理，而不是便宜。汽车电商的前景，在我们看来几乎是不可抗拒，而且大家看到今年2014年所有跟汽车有关厂商、经销商，所有电商平台都在尝试着汽车电商的事情，新车、二手车、后市场都会形成一体化。今天跟大家分享的就是这些，最后想跟大家说一下汽车之家对于汽车电商终极的愿景是什么，就是消费者在网上完成所有的选车、买车、支付交易的整个过程，甚至他可以不需要出门，由我们厂商或者经销商把他要买的车送到他家门口，并且按照他提的需求给他加满一箱油，然后他下楼就可以开，我们认为这才是真正的电商的终极梦想，谢谢大家！
主持人：马总跟我们分享了汽车之家电商销售，确实让我们这些老汽车人挺兴奋的，但是人家做的很成功，确实看到未来的希望，刚才跟我们讲了总结出来的观点和概念，，三大领域，三大平台，还是代表大家再问一个问题。你怎么看待汽车电商平台对4S店营销模式可能产生的冲击，和未来的一些变化？
马刚：刚才我说的，汽车电商大势所趋，顺之则昌，逆之则亡，在这样新的机遇和挑战面前，不认为汽车网站比4S店有某种优势，就是所有都会面对这样的挑战和机遇。然后我们跟4S店肯定是一个紧密合作的关系，我们自己想走在前面，同时也在4S店里寻找跑得比较快的，不是强强联手，而是快和快的联手，我们认为最终跑得比较快的网站和跑得比较快的4S店，会成为新的更紧密的合作伙伴一起获得成功。
