蝴蝶之虑

　　1963年，美国气象学家爱德华·诺顿·罗伦兹用诗一样的语言来描述看似不相干的小事将引来巨变时说：“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。”这就是著名的蝴蝶效应。

　　转变销售公司职能，优化资源配置，包括提高经销商销售能力在内，上述一系列变革严格意义上说都是在苦练内功。所有这一切都是为了给消费者一个完美的购车、用车体验，而消费者的需求是多样的，面临的选择更是缤纷的，如何让消费者对一汽-大众喜爱，并且最终将选票投向一汽-大众？这恐怕正是一汽-大众营销团队的“蝴蝶之虑”。

　　体验营销，做强终端，变“慢热”为“快热”

　　中国车市曾经称一汽-大众的车为“慢热车”。虽然一汽-大众旗下产品的品质早已被消费者认可，但是其“内向”的外型，朴实的市场推广，使市场接纳他们每生产出来的产品都需要一个漫长的时间。然而，今年3月刚刚上市的全新捷达却将“慢热车”的标签换成了“速热车”，创下八个月内六次问鼎A级入门市场排名第一的销售传奇，续写捷达品牌二十年的辉煌。

　　在中国很多城市的街头，人们经常能够看到由豪华的迈腾轿车，或者时尚的CC轿车为头车，后面跟着一水的十几辆精心打扮的捷达婚礼车队行驶在道路上。这个婚礼车队是一汽-大众经销商免费为当地年轻用户提供的婚礼用车。而“捷达婚礼车队”便是一汽-大众体验营销的一部分。捷达，曾经是成功人士的象征，后来又大举进入出租车市场，而全新捷达的定位是家轿。如何让捷达轿车的定位成功转型？一汽-大众采用的不是重复的说教，大量宣传的铺陈，而是用“捷达婚礼车队”这样创新的营销方式给年轻家庭的幸福时刻添彩，在他们人生重要的节点，让他们和亲人共同体验捷达轿车给家庭生活带来的快乐。

　　润物无声，渗透市场，变“坐贾”为“行商”

　　传统意义上的汽车营销，所谓的4S店就是以坐店式营销为主。但是，当一汽-大众的经销商发现库存要增加的时候，他们就会走出展厅，到社区去、到学校去、到人群多的地方去，更好地贴近用户，增强用户对品牌的体验和认知，最终直接促成了成交，从而实现了向市场要增量。一汽-大众一位区域销售经理告诉笔者：“我们采取贴近市场、抓住消费需求的营销模式销售。几年下来，推广活动的形式越来越多样化，内容越来越丰富，方法越来越成熟，用户的反馈越来越好，参与越来越积极，从而使一汽-大众很多产品在细分市场增量达到了80%—90%。”

　　在一汽-大众经销商合作发展计划中，有一项便是支持经销商市场活动，加强用户体验式营销，注重经销商与消费者的沟通与互动。今年一汽-大众在支持经销商做好终端市场推广活动方面投入了2.5亿元。“我们鼓励经销商用润物无声的、百姓喜闻乐见的方式介绍我们的产品，用通过贴近用户的活动，让消费者体验我们高品质的产品。经销商们在一线开动脑筋，尝试了很多市场推广的新思路、新方法。正是通过将营销创新的思维模式导入给经销商，用激励的机制鼓励经销商根据消费者的需求进行创新营销，从而让我们的产品不再‘慢热’，实现了把捷达打造成为全国第一家庭用车的目标。”该位区域经理对笔者介绍说。

　　回顾一汽-大众百万辆之路，大众品牌实现第一个100万辆整整用了12年，第二个100万辆用了38个月，第三个100万辆用了25个月，第四个100万辆用了17个月，不到一年半的时间，而第五个100万辆用了一年多一点，今年，一汽-大众用了11个月便跨过了百万辆的门槛，创造了在一年内单一品牌销量超过百万辆的业绩。

　　对于如何达成这一成绩，胡咏告诉笔者：“营销是有方法的，但没有捷径，只有持续地、扎扎实实地做，把营销的各个环节做好，包括资源利用，合理的营销手段，对经销商的组织等等。通过实实在在的方法，持续多年、一本经念到底地努力，结果就不会有错。

　　胡咏同时表示，渠道确实是一个非常重要的能力，渠道决定市场地位，渠道承载品牌形象，渠道的质量将最终决定营销的结果。营销也好，其他的管理也好，实际上是有规律可寻的，那就是对客户真心、对员工关心、对营销策划细心最后还得有恒心，这个规律也不复杂，很多人都知道。

　　无论是对市场的感知，还是渠道的布局、经销商的管理，以及对销售节奏的把控……一汽-大众用“高质量销售”的理念打造了一个领先于行业的、百万辆级的营销体系。巴洛克建筑是繁复的，而追根溯源，其核心就是把握运动与变化的那个支点。删繁就简，突显核心问题，再把最关键的那个点做深、做细。这便是笔者对一汽-大众营销团队数年来实践的总结。